Компания «БэстВелд» воспринимается всеми участниками рынка как узкоспециализированный поставщик сварочного оборудования. У неё даже название сугубо «сварочное» — его можно перевести с английского на русский как «лучшая сварка». И вдруг компания открывает совершенно новую для себя тему — оснастку. Да ещё и под торговой маркой с амбициозным названием «ПрофОснастка». Кому и зачем это нужно?
Мы пообщались на эту тему с Михаилом ПЕТРОВЫМ, генеральным директором компании «БэстВелд».
Михаил, почему ваша компания решила заняться совершенно новым для себя направлением?
Действительно, со дня своего основания «БэстВелд» позиционировалась как специализированная компания сварочного оборудования. Хотя все пять лет своего существования мы также предлагаем пускозарядные устройства, а с недавних пор и генераторы.
Наш бизнес не сводится исключительно к модели «купилпродал». Мы просто не можем позволить себе быть исключительно торговой организацией. В таком качестве «БэстВелд» вряд ли выдержит конкуренцию с крупнейшими федеральными компаниями, поэтому мы стремимся предлагать чтото новое. Пусть в ассортименте количество товарных направлений ограничено, но зато в них мы претендуем на твёрдую позицию грамотного разработчика товаров и технологий розничной торговли.
Под разработкой товаров я подразумеваю, конечно, не само производство, а маркетинговые исследования. И они показали, что свободного места под солнцем на рынке расходных материалов ещё предостаточно. Вроде бы поставщиков десятки, торговых марок минимум под сотню, а купить подходящий «расходник» для определённого круга покупателей — целая история. Не говоря уже о проблемах розничных партнёров в канале продаж. Вот на эту аудиторию мы и ориентируемся. Нужно точно определить свободную на рынке нишу и предложить оптимальные решения. Это наш бизнес, на котором мы зарабатываем деньги.
С точки зрения организации работы проекты по сварочному оборудованию и оснастке никак не связаны друг с другом. Ими занимаются разные люди. Да и целевые аудитории конечных покупателей у них разные. Поэтому и продвижение делаем под разными марками.
В чём отличие бренда «ПрофОснастка» от других марок расходных материалов?
Отличий несколько.
Первое. При выборе инструмента и «расходника» к нему первичное значение имеет материал, всё остальное уже потом. Мы сразу определили для себя узкую специализацию — только металлообработка. Такой выбор не означает искусственное ограничение широты ассортимента. Наоборот, специализация позволяет сделать наиболее полное предложение в рамках выбранного направления. По количеству предлагаемых позиций пильных дисков по алюминию и стали наш ассортимент будет одним из самых обширных на рынке. При этом деревообработкой мы не занимаемся совсем.
Второе. Маркетинговые исследования. К сожалению, самостоятельная разработка технологий, новых сплавов — пока не наш уровень. Что делаем мы? Наблюдаем, спрашиваем, пробуем сами, ищем «слабые места» в существующем товаре, упаковке, информации. Всё это позволяет найти интересные варианты, которых нет у других. Например, наборы свёрл. Все компании, как одна, предлагают наборы по стандартам, предложенным производителями. Например, линейки с шагом 1 или 0,5 мм либо только четыре самых популярных диаметра. Мы же предлагаем и наборы с популярными диаметрами для нарезки резьбы, и наборы самых востребованных размеров свёрл, и пр. Кстати, предложение «расходников» для сверления металла в «ПрофОснастке» будет тоже одним из самых полных на рынке.
Третье. Дистрибуция, основанная на текущей системе продаж торговой марки BestWeld. Мы вышли на рынок сравнительно поздно. Этот факт доставляет нам много сложностей, но одновременно имеет отдельные преимущества. «БэстВелд» никогда не работал через оптовиков. К моменту появления на рынке нашей компании наценки на сварочное оборудование уже упали настолько, что мы не могли позволить себе их услуги. Теперь этот факт обернулся конкурентным преимуществом — мы знаем всех лично, имеем возможность выстраивать дилерскую сеть по территориальному принципу, избегая ненужной конкуренции между нашими розничными партнёрами.
Каков ассортимент предлагаемой оснастки? Почему выбраны именно такие товарные группы?
Существующая в природе номенклатура оснастки настолько широка, что охватить её всю профессионально не под силу даже мировым лидерам с многомиллиардными оборотами. У нас такой цели нет даже в рамках выбранного направления металлообработки. Но уж те группы, за которые берёмся, мы собираемся отработать тщательно.
Ввод ассортимента будет происходить поэтапно и рассчитан на три года. Продажи начнутся в I квартале 2015 года.
Представим несколько товарных групп: абразивный инструмент; пильные диски по алюминию, стали и универсальные по металлу; свёрла в трёх качественных категориях и в трёх видах упаковки; резьбонарезной инструмент; щётки по обработке металлов; патроны для электро и пневмоинструмента, станков; измерительный инструмент.
Позднее будут предложены другие товарные группы: фрезы, резцы и т. д. Мы планируем закрыть всю потребность в «расходнике» и оснастке для металлообработки в качественном сегменте инструмента, рассчитывая, что профессиональные потребители будут использовать марку «ПрофОснастка» как для корпоративных потребностей, так и для личных.
В марке будет две линейки продукции. Синяя серия — «Мастер» — предназначена для полупрофессиональных потребностей. «Расходник» и оснастку можно использовать для периодических работ в среднем режиме интенсивности. Красная серия — «Эксперт» — предназначена для промышленного и индустриального применения, её можно использовать в жёстком режиме постоянной эксплуатации. Она отличается соответствующими техническими характеристиками.
В каком ценовом сегменте планируется работать? Каким образом определяется справедливая цена на продукцию?
Согласитесь, ваш второй вопрос сильно диссонирует с первым. Думаю, стоит начать с другого. Мы год работали над тем, чтобы подготовить продукт. Уровень технических характеристик определяется используемым материалом, технологией производства, системой проверки качества.
У «ПрофОснастки» они — на уровне мировых известных марок, что подтверждают результаты нескольких независимых тестов, в которых мы участвовали. Наша компания не скрывает производителей, все заводы указаны на упаковке. Российские марки с ними, за редким исключением, не работают. Причина — высокая цена закупки. Да, это китайские заводы, но на них производятся мировые бренды. Что называется, из одной плавки и по тем же технологиям. Но нам ещё только предстоит завоевать доверие потребителей. Поэтому наценивать пока придётся куда меньше, чем наш товар заслуживает с сугубо технической точки зрения.
Но и конкурировать по цене с самыми дешёвыми марками мы не сможем. Продукция отличается не только по техническим параметрам, но и по закупочной цене. Условно можно считать, что «ПрофОснастка» претендует на средний ценовой сегмент. Хотя лично мне понятие «ценовой сегмент» кажется искусственным. Потребители сначала подбирают товар по своим потребностям, а уже потом среди отобранных товаров сравнивают цену. «Справедливость» цены определяется конкурентным предложением. Если аналогичные товары конкурентов ничем важным для потребителя не отличаются, самая низкая цена и будет для потребителя справедливой.
Но (к сожалению, для нас) выбор не сводится только к сравнению технических характеристик. Доверие тоже денег стоит. Зачастую товар известной марки стоит дороже никому не известного аналога и продаётся при этом лучше. Нам ещё предстоит продемонстрировать, что «ПрофОснастка» стоит денег, которые за неё просят, то есть что цена на неё справедливая.
Как вы контролируете качество продукции?
Очень актуальный для нашей страны вопрос. Один раз сделать хорошо могут все. А вот стабильность качественных параметров — больное место отечественных марок. Это то, что отличает дорогую продукцию мировых брендов от многих отечественных аналогов. У нас всё просто. Чем выше уровень самого завода, тем лучше система управления производством, тем стабильнее качество. Все заводыпроизводители, а их больше десятка, — реально № 1 в своих товарных группах. Все, кто работает на рынке «расходника» не первый день, их знают. Но большинство предпочитает выбирать поставщиков уровнем ниже. Причины разные. На первом месте — цена. На втором — минимальный объём разового заказа.
Мы сразу ставим своей задачей хорошо продавать, продвигать, обслуживать, а не стоять постоянно на приёмке качества. Хотя перед выходом заказа выборочно проверяется несколько десятков образцов из партии по необходимым параметрам. Это достаточно простой тест, но очень информативный. Проверяем на самом заводе в их же лаборатории. Так работают все известные мировые поставщики.
Наша компания готова протестировать свою продукцию в любых условиях вместе с любыми конкурентами. Это самый лучший ответ на ваш вопрос.
Где можно будет приобрести вашу продукцию?
На первом этапе там же, где и сварку «БэстВелд»: по всей стране в инструментальных розничных магазинах, исключая международные сетевые гипермаркеты. Мы выбираем в каждом городе от одной до трёх розничных компаний, с которыми работаем. Количество партнёров зависит от размера города, числа розничных точек партнёра, их расположения и специализации. За количеством розничных партнёров не гонимся, это всегда приводит к одним и тем же результатам — пример многих на нашем рынке показывает негативность такой практики. Но определённые коррективы будут сделаны с учётом специфики продаж «расходников». Ведь не менее 50 % продаж наших розничных партнёров сейчас приходится на корпоративных клиентов.
Сами розничные партнёры смогут приобретать товар марки «ПрофОснастка» в ООО «БэстВелд», так же как сейчас сварку. Мы готовим специализированный сайт по оптовым продажам «расходника» и оснастки. Он призван облегчить взаимодействие по заказам с нашими розничными партнёрами. К сожалению, проблема продаж всего ассортимента через розничных партнёров не имеет простого решения. Система скидок будет простой и прозрачной, это тоже наше преимущество.
Как будет продвигаться бренд «ПрофОснастка»? Предложите чтото новое и креативное?
Ничего «нового и креативного», что не приносит очевидной отдачи. Когото спонсировать, привлекать «звёзд» — удел других компаний и брендов. У нас своя специализация. Данная стратегия трудоёмка, не предусматривает броской рекламы, громких заявлений. Обнажённых красавиц, готовых использовать продукцию «ПрофОснастка» не по её прямому назначению, вы тоже не увидите.
Основа продвижения «ПрофОснастки» — коммуникация с конечным потребителем через товар на языке потребителя. Глядя на упаковку, можно будет чётко понять, что за товар, для чего он и какой будет результат. Например, мы указываем на каждом отрезном круге его коэффициент шлифования и количество отрезанных метров стандартного материала. И так далее. Это обеспечивает ещё и доступную систему ориентирования для продавцов.
Про каталоги, сайт, выставки даже упоминать не буду. Готовим систему информационнообразовательных статей и видео роликов. Ну и главное, что обеспечивает систему продаж и узнаваемость марки, — качественная система работы менеджеров собственного отдела продаж.
Пользуясь случаем, приглашаю все заинтересованные розничные компании к совместной работе по новой торговой марке. Со своей стороны обещаю решение проблем, характерных для разных действующих поставщиков расходных материалов. А они есть — мы это точно знаем. Ведь «БэстВелд» не просто оптовая компания!
Интервью подготовила Любовь БАЛАБОЛИНА
Статья подготовлена для публикации в выпуске журнала «Инструменты» ОСЕНЬ-ЗИМА 2014 года №10’2014
Ноябрь 2014 г.
