Кирилл Шевченко, руководитель отдела маркетинга ООО «Штибель Эльтрон»: 125 лет инноваций AEG

История развития большинства известных компаний по производству бытовой техники начиналась с небольших мастерских, где трудились умелые ремесленники, богатые идеями, но стеснённые в средствах. AEG, старейшая компания по производству бытовой техники, основанная в 1883 году, стала в этом смысле исключением.

Всё началось с того, что Эмиль Ратенау (Emil Rathenau) купил лицензию на производство ламп накаливания в Германии и основал компанию DEG (Deutsche Edison Gesellschaft). Ратенау быстро понял, что, пока электричество не станет общедоступным, рынок останется нишевым, поэтому вскоре компания была преобразована. Она по-прежнему выпускала лампы накаливания и бытовые приборы, но к этому были добавлены электростанции и распределительные линии. В 1885 году DEG стала первой в Германии, кто оказывал населению услуги по распределению электроэнергии. В 1897 году компания получила новое имя — AEG (Allgemeine Elektrizitäts-Gesellschaft). Именно под ним ей суждено было стать частью истории Германии.

В 1910 году была создана первая электрическая плита AEG, в 1912-м— первый электрический холодильник, в 1930-м— начался выпуск отопительных котлов, в 1935-м— появился холодильник, предназначенный для встраивания в кухонную мебель, в 1950-м— первая стиральная машина, в 1964-м— первая сушильная машина, в 1987-м— первая индукционная варочная панель, в 1993 году— первые холодильники без фторхлоруглеводорода… Все успехи не перечислишь. За 125 лет существования компания AEG стала одной из самых популярных в мире. В настоящий момент в её ассортименте насчитывается более 30 различных направлений, одно из которых — производство водонагревательного и электроотопительного оборудования. О новинках, инновациях и планах развития рассказывает Кирилл Шевченко, руководитель отдела маркетинга ООО «Штибель Эльтрон».

Кирилл, какое отношение компания AEG имеет к Stiebel Eltron?

Это довольно запутанная история. В 1994 году произошло слияние компании AEG с концерном Electrolux. Electrolux — это не только известный потребителю бренд бытовой техники, но и очень крупная финансовая группа, которой сегодня принадлежит около 50 различных брендов. Среди них и AEG.

За 125 лет существования под брендом AEG произведено огромное количество различных товаров: от лампочек до аэропланов. При слиянии были оставлены только несколько направлений. Из них пользователю наиболее известны строительные инструменты (дрели, перфораторы, лобзики и т. д.), электротехнические устройства (счётчики, автоматы, источники бесперебойного питания), бытовая техника (холодильники, плиты, пылесосы), водонагревательное и электроотопительное оборудование. На последнем остановимся подробнее. Оборудование производилось на заводах компании «Штибель Эльтрон» под брендом AEG, но с уточняющим расширением Haustechnik (что означает «Домашняя техника») и продавалось в основном в Германии и Западной Европе.

В 2002 году компания «Штибель Эльтрон» приобрела права на управление брендом AEG Haustechnik, что позволило ей не только производить оборудование, но и самостоятельно определять стратегию и тактику продвижения товара, в том числе на новые рынки. Сейчас оборудование под маркой AEG Haustechnik поставляется в 160 стран мира.

Зачем это было надо компании Stiebel Eltron?

Для наращивания оборотов и, как следствие, прибыли, загрузки собственных производственных мощностей, расширения ассортимента предлагаемого оборудования, не характерного для бренда Stiebel Eltron. В странах, где продажи оборудования Stiebel Eltron были незначительными, при появлении в портфеле предложений торговой марки AEG Haustechnik они увеличились.

Не снижать обороты — это главная задача на будущее. И хотя поле для новых идей всё время сужается, а конкуренция возрастает, тем не менее продукция AEG Haustechnik остаётся востребованной и не теряет популярности.

Расскажите, пожалуйста, подробнее об ассортименте.

AEG Haustechnik — это оборудование для дома, для создания комфорта в нём. Если кратко, то под этой маркой выпускаются электрические и газовые накопительные и проточные водонагреватели, электрические конвекторы, газовые и электрические котлы, системы кабельного обогрева для улицы и помещений. Замечу, что это одно из новых направлений, которое быстро развивается в Восточной Европе.

Какие новинки AEG были представлены на выставке Aqua-Therm‑2012?

Новая для нас тема на российском рынке — газовые котлы (серии GBA и GBT). Правда, «новая» с некоторыми оговорками. До 2005 года в ассортименте AEG были газовые котлы, но в 2010 году линию по производству закрыли. Однако с учётом тенденций рынка — интенсивная газификация, развитие проектов домов во многих регионах с поквартирным отоплением — мы вновь запустили это оборудование в производство и в продажу.

Газовые котлы, особенно настенные, очень востребованы на российском рынке. Учитывая высокий спрос на данную продукцию, компания планирует в ближайшее время занять долю рынка в своем сегменте. Не менее важная задача — развитие сервиса нашего газового оборудования на всей территории России.

Помимо газовых котлов, на выставке были представлены и новые модели водонагревателей. Они более энергоэффективны и экономичны по сравнению с предыдущими моделями, что весьма актуально при постоянном удорожании цен на энергоносители.

Есть ли у AEG оборудование, ориентированное только на российский рынок?

Да, есть. Это вышеупомянутые газовые котлы. В первую очередь они стали поставляться именно в Россию, и наибольшая доля продаж данного оборудования отмечается по Восточной Европе. Вторая группа — электрическое котлы — для Европы, особенно Западной, оборудование совершенно не характерное. Связано это с тем, что там высока стоимость электроэнергии и с помощью электричества отапливать дом получается очень дорого. Вообще в Западной Европе наиболее популярны всевозможные «зелёные технологии» с использованием теплонакопителей, а также тепловые насосы.

Что есть в других странах под маркой AEG, чего в Россию вы пока не везёте?

В Россию пока не везём тепловые насосы AEG. Рынок данного оборудования у нас ещё в зачаточном состоянии. Например, в крошечной Финляндии с населением порядка 5,5 млн человек продаётся 500–600 тепловых насосов в год. Примерно столько же тепловых насосов продаётся в России, учитывая все представленные на рынке бренды. А ведь население России порядка 130 млн человек. Очевидно, что продажи пока минимальны.

Поставка тепловых насосов на наш рынок связана не только с тем, что покупатель не готов приобрести подобный товар и мало знает о нём, но ещё и с низким уровнем сервисного обслуживания данной группы оборудования. У нас очень мало организаций, готовых грамотно установить тепловой насос и в дальнейшем его обслуживать. Но это вопрос развития рынка. Лет 12–15 назад людей, которые могли правильно запустить современный газовый котёл с электроникой (немецкий или итальянский), было очень мало. Сейчас такой специалист есть в каждом городе. Должно пройти время, чтобы такая же картина сложилась на рынке тепловых насосов. В этой области мы идём с небольшим опозданием от европейцев, и связано это отчасти с тем, что у нас не так интенсивно растут цены на энергоносители.

Как вы оцениваете ёмкость российского рынка отопительного/водонагревательного оборудования и положение AEG на этом рынке?

Начнём с водонагревателей. Рынок стабильно растёт. На сегодняшний день объём накопительных водонагревателей мы оцениваем примерно в 1 500 000–1 650 000 приборов всех марок, и производящихся в России, и ввозимых из других стран. Доля AEG на этом рынке не слишком велика. Связано это с тем, что оборудование AEG входит в довольно высокую ценовую категорию и пока не всем доступно, особенно в регионах.

Наибольшую долю продаж по нашей марке мы отмечаем в городах-миллионниках, в маленьких городах сбыт затруднён именно в связи с покупательной способностью населения. Там сейчас идёт насыщение рынка дешёвыми приборами. Они тоже греют воду, тоже работают, просто у них меньше дополнительных опций.

Кстати, компании, позиционирующие себя в высоком ценовом сегменте, на рынок обычно приходят позже. Сначала идёт популяризация продукта, насыщение рынка дешёвыми товарами, а потом приходят компании с более дорогим функциональным оборудованием. Компаниям, производящим дешёвую простейшую технику, мы очень благодарны. Ведь 20 лет назад водонагревателями в России, можно сказать, не пользовался никто, все грели воду в тазиках. Первые появившиеся «водогрейки» были очень дорогие, и продавалось их всего десять-двадцать тысяч в год. Сейчас водонагреватель — продукт массовый во многом благодаря его доступности. Его можно купить в любом городе, в любом профильном магазине. Но пользователь учится и развивается. Развиваются и его желания. Что, конечно, нам на руку.

Как обстоят дела с электроотопительной техникой? Насколько она востребована в России?

По электроотопительному оборудованию также отмечается устойчивый спрос. Продается всё — масляные нагреватели, электроконвекторы, тепловентиляторы, тепловые пушки, завесы и т. д. Но спрос сильно зависит от погоды. Когда на улице холодно, в домах прохладно — спрос выше. Если в декабре +3°C — никому ничего не надо.

Замечу, что в последнее время финансовое состояние людей позволяет делать выбор в пользу более сложных приборов. К потребителю приходит понимание, что масляный радиатор — это хорошо, но конвектор нагревает эффективнее, быстрее и выглядит симпатичнее… Компания AEG Haustechnik как производитель электрических конвекторов в этот тренд попадает.

К сожалению, сейчас рынок переполнен электрическими конвекторами, что вызывает снижение цен. Это связано с тем, что розничные сети DIY начали производить товар под собственными марками и завозить его в Россию в свои магазины. В результате на полках оказывается огромное количество тепловентиляторов и конвекторов никому не известных брендов с достаточно низкой ценой. В холодную погоду это хорошо продаётся, не мешая продажам более дорогих и известных марок конвекторов. Но если зима тёплая, то розничные сети сильно снижают цену на свой товар и рушат специализированным компаниям рынок. Данная ситуация известна по разным группам товаров, и никуда от неё не деться.

Но ситуация не тупиковая. Как показывает практика, когда в большом городе открывается крупный строительный магазин, он оттягивает клиентов у мелких (специализированных) компаний на два-три месяца. Но позже многие клиенты опять возвращаются в те самые маленькие магазинчики. Это связано с тем, что традиционная розница в такой ситуации вынуждена продавать более дорогое оборудование, улучшать сервис, осуществлять доставку, открывать интернет-магазины и т. д. То есть открытие гипермаркета — это всегда толчок к развитию рынка.

Что лучше у вас продаётся — проточные или накопительные водонагреватели?

Накопительные. Проточный водонагреватель требует довольно большой подводящей мощности в квартиру или в дом. А у нас сети либо недостаточные, либо ветхие. Поэтому пользователи во избежание проблем с электрикой выбирают накопительные модели.

Для нормальной работы «проточника» требуется порядка 6–8 киловатт на 220 вольт, а накопительный способен функционировать даже от 1 кВт.

Какова ситуация по газовым котлам в нашей стране?

В России продаётся огромное количество газовых котлов. Объём рынка — около 1700 тыс. приборов в год. Если взять рынок настенных моделей, то он один из самых быстрорастущих за последние 10 лет. В России идёт повсеместная газификация, замена старых приборов на новые, и в некоторых регионах масштаб подобных проектов только начинает набирать обороты. Разумеется, компании, имеющие 10‑летний опыт работы в поставке газовых котлов в нашу страну, занимают лидирующие позиции по продажам. Хотя рынок уже частично поделён, но за счёт того, что он ежемесячно сильно растёт, на нём хватит места всем.

Новички должны видеть слабые стороны конкурентов и предоставлять то, чего не хватает другим компаниям. Например, большие компании с большим объёмом продаж постепенно утрачивают связь между поставщиком оборудования и компанией-продавцом или монтажной организацией. Это в итоге сказывается на сервисе, на наличии запчастей, на скорости обслуживания конечного потребителя. Компания, желающая завоевать долю рынка, на этом может выиграть.

В России мы начали работать с торговой маркой AEG Haustechnik как представительство только в 2009 году. Конечно, мы пока не достигли показателей тех, кто на рынке уже по 15–20 лет. Ведь всё идёт через одни и те же каналы, через одних и тех же дилеров, через одинаковые сети. Но время и доверие пользователя к марке AEG, мы надеемся, всё расставит по своим местам.

Что можно сказать о производственных площадках AEG Haustechnik?

AEG Haustechnik использует производственные площадки Stiebel Eltron, занимающейся сходным оборудованием, поэтому процесс производства отлажен очень давно и по водонагревателям, и по электрическим приборам отопления. Основная производственная площадка находится в городе Хольцминден (Нижняя Саксония). Сушилки для рук и накопительные водонагреватели малого объёма выпускаются в Эшвейге (Гессен). Ещё один завод по производству накопительных водонагревателей, кстати, один из самых новых в Восточной Европе, расположен в Попраде (Словакия). Своё производство есть и в Китае — в Тянджине — по изготовлению электрических конвекторов. Пятая, собственная, площадка расположена в Айятуйе (Тайланд). Там налажен выпуск однофазных проточных водонагревателей.

Размещение заводов обусловлено близостью к тому или иному рынку. В Юго-Восточной Азии очень популярны проточные водонагреватели. В Китае — электрические конвекторы. Так, завод в Тянджине производит 250 тыс. приборов, в России из них продаётся пока всего 10–12 тыс., остальное — в Китае.

Уточните, пожалуйста, AEG Haustechnik и Stiebel Eltron — это не одно и то же? Ведь площадки по производству одинаковые?

Это абсолютно разное по конструкции, по количеству функций оборудование индивидуальной разработки. AEG Haustechnik позиционируется как более доступный бренд по сравнению с Stiebel Eltron, соответственно, техника AEG Haustechnik немного дешевле.

Что делает устройства AEG Haustechnik непохожими на другие?

Индивидуальность в дизайне, безопасность, энергоэффективность, экологичность.

Под последним подразумевается, что прибор при производстве, эксплуатации и утилизации не наносит вред окружающей среде, либо этот вред минимален. В Европе, если ты не «зелёный» — значит ты против всех, и у твоего товара просто нет будущего.

Теперь о безопасности. Любой прибор можно рассматривать как конструктор, в который при проектировании добавляют те или иные решения и функции, отвечающие за безопасность эксплуатации. Так вот, в приборах AEG Haustechnik объём этих безопасных решений максимален.

Энергоэффективным называют то устройство, которое обладает максимально высоким КПД. А если говорить о накопительных водонагревателях, то это ещё и способность сохранять тепло максимально долго.

Несколько слов о дизайне. Петер Беренс, впоследствии ставший основателем технологического дизайна, пришёл на должность художественного консультанта в далёком 1907 году. Именно он разрабатывал дизайн первых логотипов, первых устройств, первые каталоги и т. д. Его идеи до сих пор работают и вдохновляют современных инженеров и дизайнеров. За 10 лет AEG Haustechnik получила ряд престижных наград за дизайн своего оборудования.

И ещё одно преимущество AEG Haustechnik — доверие. Покупатель выбирает не только функции и дизайн, он выбирает и марку, которой доверяет. И если он знает, что это марка хорошая, что это Германия (при этом производство может быть и в другой стране), он готов за это платить. Потребители сейчас технически более продвинуты, они стали лучше разбираться в оборудовании. И мы рады, что они выбирают нас осознанно.

В связи с появлением китайского дешёвого водонагревательного оборудования на российском рынке стремится ли компания AEG Haustechnik к снижению стоимости? Если да, то за счёт чего?

AEG Haustechnik не стремится к снижению стоимости. Каждый представленный товар имеет своего потребителя, свою нишу, свой канал сбыта. Поэтому китайские производители нам не конкуренты, а мы — им.

Люди при покупках руководствуются двумя принципами — покупать дешёвое и по мере выхода из строя заменять его чем-то таким же дешёвым или брать один качественный, но дорогой продукт, обычно европейского производства.

Снижение стоимости приведёт к упрощению конструкции прибора, к исключению преимуществ перед китайскими дешёвыми приборами.

Встречаются ли подделки под вашу продукцию на российском рынке?

Да, и как ни странно, это приятно. Подделки являются косвенным свидетельством того, что бренд AEG Haustechnik имеет высокое качество и популярность. В основном подделывают проточные однофазные водонагреватели и сушилки для рук. Как правило, копируют форму корпуса. Подделок под логотип пока не встречали. Во Франкфурте есть музей подделок, где представлены подделки и под наше оборудование. Коллекцию пополняют компании-участники Франкфуртской выставки (производители сантехники, отопительного, электротехнического и прочего инженерного оборудования).

В России объём сбыта подделок невелик, и поэтому беды от них пока мы не видим. В нашей стране компании-продавцы предпочитают не связываться с подделками по данному оборудованию. Крупные игроки идут другим путём: придумывают свою торговую марку, вкладывают в её раскрутку деньги, заказывают у китайцев товар и замечательно продают его.

А вот привезти подделку и продать — это требует большой работы и усилий, несопоставимых с возможной прибылью. Сколько можно продать поддельных водонагревателей? Одну-две фуры? Сбыт ограничен. Сетевые строительные супермаркеты на это не пойдут, специализированным дилерам это тоже не надо. Они предпочитают продавать продукцию пусть дешёвую, но оригинальную — с сервисом и запчастями.

Чем подделки отличаются от оригинала — у таких изделий нет заявленных мощностей и ресурса, такое оборудование может иметь неприятный запах, может бить током или потечь… и если не сразу, то потом создать проблемы пользователю.

При покупке котла, водонагревателя или конвектора на что вы советуете обращать внимание?

Прежде всего, на внешний вид и на набор функций. При покупке накопительного водонагревателя в первую очередь следует обращать внимание на его мощность — чем она выше, тем быстрее нагрев. В России потребитель почему-то руководствуется ложным мнением, что если мощность у прибора, например, 1,5 кВт, то он потребляет меньше энергии, чем прибор, который имеет мощность 2 или 3 кВт. На самом деле для нагрева воды определённого объёма требуется всегда определённое количество электрической энергии. Прибор на 100 л мощностью 1,5 кВт нагреет воду за 4 часа 20 минут, а прибор мощностью 3 кВт — в два раза быстрее.

Второй важный момент — максимальная температура воды накопительных водонагревателей. Чем она выше, тем больше смешанной воды. Невысокое значение максимальной температуры не означает, что прибор плохой, просто в его конструкции больше компромиссов.

Третий момент — гарантия. На баки производители обычно дают 5‑ или 10‑летнюю гарантию. Обычно она связана с тем, из какого материала выполнен бак.

И наконец, наличие сервисных центров в регионе эксплуатации прибора.

Что лучше: нержавейка или эмаль?

Одно мнение: нержавейка — это хорошо, она не ржавеет. И другое, которое поддерживает наша компания: эмалированные баки дольше служат, а главное — они безопаснее для здоровья. Спорить по этому вопросу можно долго. И я хочу привести довод в пользу эмалированных баков: в Европе есть десятки, если не сотни, производств водонагревателей с эмалированным баком и только одно производство водонагревателей из нержавейки.

На что обращать внимание при выборе проточного водонагревателя?

В первую очередь на мощность прибора и на возможность установки его в ваши электросети. Также будет полезна информация о производительности и о материале, из которого выполнена колба (лучше — медь). Желательно обратить внимание на наличие устройств безопасности. Чем их больше, тем лучше, тем спокойнее.

Также стоит узнать, какое управление в приборе, электронное или гидравлическое. Замечу, что электронное управление поднимает цену прибора, но зато оно экономит электричество и воду, более точно поддерживает температуру, регулировку в зависимости от давления и, как ни странно это звучит, облегчает ремонт.

А при выборе конвекторов есть какие-нибудь «подводные камни»?

Внешний вид многое скажет о приборе. Наше мнение — чем тщательнее прибор собран снаружи, тем тщательнее он собран внутри. Не должно быть подтёков, заминов, острых углов, ничего не должно скрипеть, люфтить, винты должны быть ровно закручены.

Желателен класс защиты не менее IP24, чтобы конвектор можно было применять во влажных помещениях. Также важно обратить внимание на класс электрической защиты I или II. Если класс защиты второй — конвектор можно включать в электрическую сеть без заземления.

Не исключено, что цена на газ в России сильно возрастёт. Какой спектр техники вы сможете предложить пользователям для отопления?

Я слышал об этом, но повлиять на количество потребляемого газа в котлах — довольно сложно. В газовых котлах есть возможность использования погодозависимой автоматики, столь популярной в Европе и пока «не замечаемой» в России, когда при подключении к котлу датчика уличной температуры автоматика способна изменять температурный режим работы прибора «по погоде». И чем ниже температура наружного воздуха, тем выше температура теплоносителя. Оперативно реагируя на изменения погоды, система отопления становится более экономичной, а колебания температуры воздуха внутри дома почти не заметны.

Правда, эффективность такой автоматики сильно зависит от объекта. Если котёл стоит в доме с плохой теплоизоляцией, автоматика не поможет сократить потребление газа. Но если всё сделано по уму — слаженно работает система «котёл + радиаторы отопления или напольная система отопления» в хорошо теплоизолированном доме, тогда тепло не будет теряться, и расходы на газ удастся сократить.

Расскажите о географии вашего сервиса. Кто обеспечивает сервис вашей техники в регионах?

Мы работаем с компаниями, которые обычно занимаются ремонтом стандартной бытовой техники, в том числе и марки AEG. География сервисных компаний обширна — от Южно-Сахалинска, до Калининграда, от Мурманска и Архангельска до Махачкалы и Сочи.

Если наш партнёр начинает работать в том или ином регионе, мы открываем там сервисный центр. На нынешний момент у нас порядка 100 сервисных центров, иногда по нескольку в одном городе. Но скажу, что сервис-компании не очень довольны сотрудничеством с нами, поскольку техника AEG редко ломается. Ведь чем больше поломок, тем больше их заработок.

Какая у вас статистика по поломкам?

У нас есть определённая статистика по отказам нашей техники. Ведь любая техника, к сожалению, не вечна. А кроме того, всё можно сломать, имея «пытливый ум»!

Например, одна из самых распространённых причин выхода водонагревателя из строя — включение прибора без воды. Это причина 50 % всех поломок накопительных водонагревателей. «Несчастье» происходит исключительно по вине пользователя и не является гарантийным: тэн сгорает, и его приходится менять.

Другая частая причина поломок — замораживание наполненного водой прибора на даче. В итоге водонагреватель приходится менять целиком. Вина — опять же на пользователе, и гарантия тут не действует.

Много поломок связано с неправильным монтажом. К сожалению, люди, которые монтируют, считают прибор очень простым и инструкции читать не хотят — вместо группы безопасности ставят шаровые краны, обратные клапаны (чтобы вода не капала), что приводит к поломке прибора.

Для проточного водонагревателя главная проблема — плохая вода. Ресурс «проточника» — не более 10 лет. Если срок работы будет больше, возможно падение производительности прибора или уменьшение протока.

И снова «монтаж». Порой народ умудряется включать мощный прибор в обычную электрическую сеть, потом приносят его в сервис с вилкой, у которой весь провод оплавлен. Это не написано в инструкции, но квалифицированный электрик должен знать, что в обычную розетку можно включать прибор с мощностью максимум 3 кВт, а они включают 6 или 8 кВт.

Что касается конвекторов, сломать их гораздо сложнее. Мятые, гнутые, полуразобранные, они продолжают греть. Хотя, конечно, если постараться, то и их можно…

Как вы считаете, рынок электроотопительного и водонагревательного оборудования уже оформился в России или стоит ожидать и новых брендов, и новых технологий?

Рынок растёт, и он не заполнен. Я думаю, что стоит ожидать и новых брендов, и новых технологий. У нас очень холодно, у нас всегда холодная вода. И чем больше будет развиваться загородное строительство, тем более будет востребовано водонагревательное и электроотопительное оборудование.

Сейчас по водонагревательному оборудованию мы имеем только половину брендов, представленных в одной только Германии, а есть ещё Италия с её обширным ассортиментом, а ещё китайцы. И все эти марки могут появиться. Дайте только срок.

Новинок следует ожидать в материалах, в конструкции, в покрытиях, в энергоэффективности, в устройстве управления. Производители не стоят на месте.

В будущем, наверное, будут наращивать популярность такие функции, как управление устройством по телефону и другие, повышающие уровень комфорта в работе с прибором.

Товар будет становиться все более нишевым. Он будет стремиться отвечать запросам покупателей типа «я хочу красный, а я — в цветочек…» И кто первый удовлетворит, заполнит нишу, тот продаст и, возможно, много заработает. Успех может быть кратковременным, потому что другие компании быстро подхватят волну. Как сказал Чарльз Дарвин: «Из всех видов выживают не самые сильные и не самые умные, а те, кто лучше всего приспосабливается к изменениям!»

Интервью опубликовано в журнале «Все для стройки и ремонта» (выпуск «весна 2012»)
май 2012