Евгений Лискин: «Единая информационная платформа» — новый проект на инструментальном рынке

В августе этого года стало известно о том, что Евгений Лискин покинул пост генерального директора Ассоциации «Мэшинстор». Многие участники инструментального рынка спрашивали нас, в курсе ли мы его дальнейших планов… теперь можем ответить, что в курсе. В конце октября мы встретились и обсудили его новый проект – «Единую информационную платформу».

Женя, давай начнём с самого простого вопроса – почему именно такой проект?

Тут всё просто – открывать ещё одну оптовую компанию, магазин или даже сеть магазинов – это лишнее, их на рынке и без того более чем достаточно. И брендов, в том числе из Поднебесной, тоже более чем достаточно. Запускать ещё один проект, однотипный тому, чего на рынке и без нас избыток – это не интересно. Поэтому было очевидно, что надо делать что-то другое. Тем более что у меня и моей команды есть необходимые компетенции для того, чтобы предложить то, чего, по сути, никто другой предложить не может, и что реально полезно и нужно рынку. Идею мы прорабатывали несколько месяцев и сейчас готовы презентовать наш проект – Информационную платформу продавцов инструментов и оборудования, или, если проще – «Единую платформу».

Какие именно потребности рынка закрывает твоя система? Какие проблемы помогает решать?

На данный момент мы имеем несколько тысяч разобщённых и разбросанных по стране розничных магазинов. Главная проблема в том, что ни производители, ни поставщики совершенно не представляют, что реально происходит в этих магазинах. Продается там их товар, или нет? Как продаётся продукция конкурентов? По каким причинам тот или иной товар продаётся или нет – то ли не сезон, то ли проблема в продавцах? Менеджер по продажам бренда или поставщика владеет только базовой информацией — есть товар на полке, или его там нет, и сколько товара было закуплено этим магазином напрямую. Всё остальное он может узнать на уровне игры «Верю-не верю» — пообщавшись с магазином. И даже доступная информация абсолютно не структурирована.

В итоге мы получаем абсолютно типичную и очень распространённую ситуацию: магазин испытывает одни потребности, а производитель предлагает решения для совершенно других случаев. Притом не со зла, а просто потому, что не владеет нужной информацией и в принципе не может принять действительно необходимые решения, нет необходимой информационной основы для этого. Менеджер или торговый представитель возвращается после командировки к руководителю отдела продаж и рассказывает о ситуации в каждом из магазинов, с кем он встретился. Тут всё снова сводится к тому, верит руководитель или не верит мнению менеджера, как он его воспринимает… и ещё вопрос, как сам менеджер поверил информации от магазина. Вот и получается, что база для принятия решения очень нестабильная, и ошибиться очень легко.

Приведу такой пример: магазин забит товаром, но туда пытаются впихнуть что-то ещё, предлагая скидку или какие-нибудь бонусы. Какие угодно, лишь бы магазин взял ещё партию. Магазин в это время уже трещит по швам, а руководитель отдела продаж поставщика выговаривает менеджеру, что тот просто не умеет продавать. Менеджер в свою очередь уверен, что продавать не умеет магазин… а магазин сидит затаренный до потолка. Здесь надо первым делом придумать, как освободить склад, потом разобраться, почему такое в принципе произошло, и дальше выстраивать стратегию развития бизнеса уже с учётом этих знаний. А вместо этого поставщик пытаются напихать ещё больше.

Другой случай – конкуренция производителей внутри магазина. Любой производитель, увидев, что его шуруповёртов, например, продано 3 штуки, а шуруповёртов конкурента – 33 за тот же период, постарается найти решение, чтобы как-то уравновесить ситуацию. Но для этого ему надо как минимум знать о столь значительном дисбалансе в продажах между своим брендом и конкурентами. Но для этого сегодня нет никакой технической возможности. Проигрывают в итоге все: производители, у которых продажи не достигают желаемого объёма, тратят деньги впустую — на менеджеров, ошибки планирования, скидки нацеленные не на те продукты; оптовики, которые не обращают должного внимания на клиента, считая, что это весь его потенциал (или наоборот, постоянно долбят поездками или скидками магазин, хотя его потенциал давно достигнут); и конечно же, магазин, который в подобной ситуации не получает действительно необходимых ему условий или помощи в продажах, когда товар подвисает.

Рассмотрим еще один случай – остатки сезонного товара в конце сезона. При наличии у производителя информации о продажах в магазине, он мог бы помочь магазину с запуском стимулирующих программ, чтобы решить этот вопрос в сезон, а не после того, как сезонный пик продаж закончился. Но необходимость таких действий он осознаёт только в самом конце сезона, когда уже нет времени на эффективные решения. Сегодняшний рынок живет в формате «Мы все играем каждый за свою команду». Многие действия предпринимаются не на основе объективной и надёжной информации, а на основе очень узких локальных интересов, в первую очередь менеджера, который действует в условиях нехватки информации.

Современный инструментальный рынок ни для кого не является настолько комфортным, чтобы позволить себе работать настолько не эффективно. Давно нет тех заработков и того бурного роста, что был в предыдущие годы. Поэтому на первый план выходит вопрос эффективности, а эффективность невозможна, если у тебя нет информации. Нельзя управлять тем, что ты не можешь хоть как-то измерить, нельзя прийти к цели, если ты не знаешь, куда ты, собственно, идёшь.

И вот на фоне понимания этой проблемы и возник наш проект. Мы создаем платформу, которая позволит всем желающим магазинам подключиться к ней и начать делиться своими данными о результатах деятельности. Первым делом мы эти данные приводим к единому стандарту, удобный для анализа. Без этого не обойтись, потому что в каждом магазине в среднем 7-10 тысяч наименований товара, и все они записаны как Бог на душу положит, единообразия здесь нет в принципе. Мы не предлагаем магазинам как-то форматировать данные, не нагружаем их лишней работой – вся обработка происходит автоматически и на нашей стороне – в работе магазина не меняется ничего.

Нас интересуют сведения о продажах. Есть ряд показателей, которые мы предлагаем сделать открытыми и сообщать нам. У присоединившегося к платформе магазина есть право ограничить выдачу информации, сообщив нам об этом заранее.

Дальше мы берем данные из уже сконвертированной системы, проверяем всё ещё раз, чтобы они были корректными и надёжными. На основе этой информации готовятся отчеты для поставщиков, являющихся партнерами нашей платформы. Любой производитель, присоединившийся к платформе, получает статистику работы магазинов. Данные по своим продажам и запасам, продажам конкурентов. Вся деятельность магазина для него становится максимально открытой и прозрачной. Производитель получает абсолютно корректную информацию, полученную в автоматическом режиме из учетной системы магазинов. И обходится эта информация намного дешевле, чем цена ошибок при сложившейся практике работы поставщиков. Решения, связанные с продажами, коммерческие предложения, маркетинговые активности и решения, направленные на повышение эффективности продаж, будут приниматься на надёжной информационной основе.

А не начнут ли производители бодаться друг с другом, когда увидят данные по продажам конкурентов? Для конечного потребителя это, пожалуй, очень хорошо, но все ли производители смогут выдержать возможную ценовую войну?

Естественно, полученная информация заставит многих предпринимать какие-то шаги. Столь же естественно, что эти шаги каким-то образом заденут конкурентов, особенно сильно тех, кто не имеет доступа к такой информации. Сама информация о продажах становится значимым конкурентным преимуществом. Но конкуренция-то идёт на уровне эффективности взаимодействия с магазином, на уровне желания понять проблемы магазина и способности помочь их решить. Это не будут истории вида «Кто проведет больше акций с самой низкой ценой». Как раз этот метод не работает, это просто бессмысленное сливание бюджетов.

Выдавливание непонятных брендов, которые завозят в объёме полконтейнера на страну – это более чем реалистично. Или выдавливание тех брендов, которые ничего не хотят делать и считают, что у них и так всё хорошо. Считаю, что это только на пользу конечному потребителю, а значит, и всему рынку в целом!

Мне как коммерсанту очень сложно это понять, но периодически я слышу от некоторых производителей фразы типа: «У нас нет задачи продавать больше», или «У нас другие проблемы». Оказывается, есть компании, у которых масса более важных проблем, чем их клиенты, их продажи и доходы! У них задача в чем-то другом, не в продажах! Если допустить, что это правда, то тут явно что-то не так, и надо создать условия, при которых такие компании будут как можно скорее выброшены с рынка. Должны остаться те, кто заинтересован в успехе своих партнёров. А тем компаниям, где «талантливые менеджеры» просто сидят в ожидании квартального бонуса, лучше покинуть рынок. Тем, кто хочет работать, места точно хватит. А кто не хочет – чего их вспоминать?

Впрочем, конкуренция усилится и без нас, в любом случае – просто потому, что рынок становится всё более конкурентным и менее комфортным. «Единая платформа» делает этот процесс более цивилизованным, осознанным и эффективным.

Также не стоит забывать, что информационная открытость работает в две стороны: магазину тоже придется более ответственно относится к тем обещаниям, которые он даёт производителю.

Акции, снижение цен и подбор актуального ассортимента – этим производители занимаются давно и регулярно. Какую дополнительную эффективность может привнести в эти процессы «Единая платформа»?

Производитель более или менее понимает, как продаётся его товар, причём эта информация не очень надёжна, как мы уже обсуждали, и к тому же поступает с большой задержкой. О конкурентах он может знать только то, сколько каждый из них завёз товара, то есть какие у них амбиции – посмотрев таможенную статистику. А мы дополнительно ко всему этому знаем, как продаётся всё, причём узнаём об этом очень быстро. И так же быстро узнают наши партнёры.

Так что первое наше конкурентное преимущество – это полнота и скорость получения информации, несопоставимые с прежними. Однако это лишь первое, а не единственное преимущество. Создавая «Единую платформу», мы создаем не некий Росстат, а компанию, которая должна помочь во взаимодействии между производителями, поставщиками и магазинами. У нас есть заинтересованность в том, чтобы все развивались, и чтобы у всех продажи росли. Опираясь на полученные данные, мы будем содействовать этому, это наше второе конкурентное преимущество. Инструментов много, начиная от более корректного управления ценой и своевременного выявления ошибок в ценообразовании, до выявления пробелов в продуктовой линейке производителя или магазина.

Поговорим о потенциальных рисках: что будет, если передаваемые магазинами данные окажутся в чужих руках или открытом доступе? Как вы работаете над защищенностью этой информации?

Мы понимаем, что информация может утекать, причём как на этапах сбора, так и на этапах передачи. Человеческий фактор есть всегда, и как только мы начинаем делиться этой информацией с кем-то, то всегда есть вероятность, что нерадивый сотрудник её распространит. Мы подписываем договор об определенной ограниченной конфиденциальности, то есть мы берём на себя обязательства по защите этих данных и несём ответственность. Но более надёжной гарантией безопасности для всех участников процесса служит тот факт, что мы в принципе не собираем ту информацию, которая может причинить реальный ущерб бизнесу. Например, мы не знаем и даже не хотим знать, кому конкретно был продан тот или иной товар. Статистика продаж по каналам – да, её мы собираем… но не персонифицированную. Эта информация остаётся у магазина, нам она не передаётся, так что фактически её всё равно что нет. Производителю от нас поступает информация по объёмам продаж, скажем, в штуках, и он видит, что в таком-то магазине в такой-то период было продано 100 шуруповёртов. Но кому конкретно – этого не знает никто!

Любому магазину, который опасается утечки, можно порекомендовать представить себе одно: как на его бизнес повлияет новость, что ближайший конкурент три дня назад продал 100 моделей одного и того же инструмента? Кому он их продал – неизвестно. Как можно использовать эту информацию к своей выгоде? Пожалуй, что никак, разве что можно пойти и отругать своих продавцов. Хотя они-то могут быть не виноваты.

А если учесть, что информация всплывёт не сразу, а допустим через месяц – какой от неё вообще толк? Если там изначально не было никакой практической ценности для конкурентов или угроз для бизнеса, то с течением времени информация и подавно теряет последние крохи актуальности.

Однако есть риск в том, что деятельность магазина становится прозрачной. Уже нельзя будет сказать, что какой-то товар не продаётся, когда реально он разлетается как горячие пирожки. И наоборот, нельзя будет сказать, что всё хорошо, когда на самом деле продажи встали колом. То есть скрыть факт наличия проблем будет намного сложнее. Но ведь само признание проблемы – это уже первый шаг к их решению. Как только вы показываете, что с продажами что-то не так, то к решению подключается производитель с его инструментами, а также эксперты «Единой платформы». А у нас суммарный опыт работы с торговой розницей разного уровня, включая федеральный – порядка 40 лет. Так что открытость пойдёт только на пользу магазину.

Сделать так, чтобы информация не утекала в принципе, невозможно. Доказательством тому недавняя история со Сбербанком – как он ни старался, а сведения об огромном количестве клиентов всё равно утекли в сеть. Но те данные, которыми мы оперируем, не имеют практической ценности вне «Единой платформы», воровать их бесполезно. Именно это делает систему максимально защищённой!

Мне кажется, что одним только сбором и стандартизацией дело не ограничится. Сознавайся – что ещё ты намерен делать с этой информацией?

Ну ты же хорошо меня знаешь, я не удержусь от того, чтобы это всё изучить. Просто собрать цифры и переслать их куда-нибудь с комментарием «Разбирайтесь сами» — это история не про нас. Мы стремимся занять положение компании, которая улучшает взаимодействие всех звеньев товарной цепочки. А это невозможно, если ты просто собираешь и перемещаешь данные, не глядя на них. Ассортимент, статистика рынка, продуктовые линейки, тренды продаж, ценообразование, оборачиваемость товарных запасов… мы уже сейчас закладываем в систему ряд идей, она не будет памятником самой себе, а будет активно участвовать во всех рыночных процессах и непрерывно развиваться.

Каждой компании, каждому производителю или магазину сейчас надо выбирать – то ли двигаться и искать новые пути развития, то ли сидеть и тоскливо вздыхать, глядя на глобальных игроков. Таков современный рынок, такие требования он выставляет всем участникам без исключений. Если вы не знаете вашего клиента и не понимаете, что у вас происходит в цепочке движения товара — ваше будущее призрачно, туманно и ненадёжно. И вы однозначно работаете менее эффективно, чем те, кто имеет доступ к информации.

Я сейчас общаюсь с многими производителями, позже начнём переговоры с магазинами. Уже есть подтверждение заинтересованности в проекте со стороны компаний Makita, StanleyBlack&Decker, AL-KO, Greenworks, Remeza, Калибр, Красный Октябрь-Нева. И это только самое начало процесса. С многими мы пока успели только бегло обсудить наш проект, они ещё думают – но пока никто не сказал, что им это в принципе не интересно и вряд ли будет интересно в будущем. Пока что я не вижу ни одного аргумента в пользу того, что такая система рынку не нужна. Если они у кого-то есть, я буду просто счастлив их услышать. Если у нас есть слабые места, мы их должны знать.

Естественно, формат нашей работы может меняться – мы всегда открыты для диалога, мы готовы работать и выяснять, что интересно нашим партнёрам.

Возможно, у некоторых производителей будет позиция в духе: «Ну вот будет вас 5000 магазинов, тогда мы, может, и решим, что нам интересно будет с вами сотрудничать». Но тут есть такой интересный момент: когда нас будет 5000, то уже мы будем думать, насколько нам может быть интересно сотрудничество. Мы начинаем первые шаги на очень долгом пути. Сейчас эти шаги не требуют особых усилий, всю работу мы делаем сами. Представьте, каково это — привести в порядок 7-10 тысяч позиций в выданном магазином списке. И умножьте на количество магазинов. Вот лишь часть работы, которую мы берем на себя уже сейчас, и за очень небольшие деньги. Очевидно, что те, кто будут с нами с самого начала, смогут максимально влиять на развитие платформы и получат наибольшую пользу и выгоды от вхождения в платформу – и магазины и производители.

Вот про деньги – это интересно. Кто платит, и какие условия вы планируете выставлять желающим присоединиться к вашему проекту?

Магазины подключаются бесплатно. Более того, подключившись, они начинают участвовать в нашей бонусной программе и получать процент от производителей, которые согласились присоединиться к бонусной программе. Платит производитель, согласившийся стать партнером «Единой платформы» — суммы небольшие и вполне оправданные, с учетом возможности роста продаж и снижения издержек производителя, и это не фиксированная величина, а процент от продаж. Часть этих денег возвращается магазинам, часть расходуется на нашу деятельность. А поскольку это процент с продаж, то легко понять, что я и мои коллеги материально заинтересованы в том, чтобы они у всех участников «Единой платформы» только росли!

Когда ты собираешься запустить проект? И каковы дальнейшие стратегические планы?

Уже в декабре этого года мы планируем подключить первые магазины. Мы планируем к старту программы набрать пул из примерно полутора десятков производителей. В глобальных планах выйти на уровень до 2000 присоединившихся магазинов-партнёров. Всего их в России порядка 7000, хотя данные, понятное дело, сильно разнятся… но оценку в 7000 магазинов я считаю наиболее приближенной к реальности. Так что 2000 магазинов в «Единой платформе» — это будет хороший результат.

Мы сейчас заявляем о некотором базовом уровне сервиса, который уже определён на данный момент. А дальше всё ограничивается только нашей богатой фантазией, с одной стороны, и стремлением не наобещать с три короба, с риском не выполнить обещания – с другой стороны. Вот между этими двумя ограничителями мы и будем выстраивать стратегию нашего развития. Мы станем тем связующим звеном, которое поможет проще и эффективнее взаимодействовать поставщикам, оптовым компаниям и магазинам. В этой системе есть место и оптовым партнёрам, и производителям, оптовики для нас тоже являются потенциальными клиентами.

На мой взгляд, данный проект позволяет участникам этого рынка перейти на совершенно новый уровень общения и в корне поменять культуру взаимоотношений в цепочке производитель/дистрибутор/магазин — стать действительно партнерами, а не покупателями-продавцами! И чем быстрее магазины осознают это, чем их будет больше, тем быстрее будет развиваться проект и тем больше выгод получат все участники этого проекта!

Как магазины или производители могут узнать более подробную информацию о проекте, его условиях и выгодах для себя?

На данном этапе, проще всего задать вопросы лично мне, как идеологу и основателю Единой платформы. Связаться со мной можно через почту liskin76@gmail.com или позвонив – все контакты можно получить в редакции журналов серии «Потребитель». Также, 7 ноября на выставке MITEX в 14:00 в зале для семинаров №5 я буду выступать с презентацией проекта и отвечать на вопросы всех заинтересованных людей. Естественно все дни выставки MITEX я буду там и со мной легко можно будет связаться – напрямую или обратившись на стенд журналов серии «Потребитель».

Ноябрь 2019 года