Интервью Александра Гончарова (ООО «Хускварна», официальный представитель Husqvarna AB в РФ). Концепция «One Husqvarna»

В журнале «GardenTools» мы неоднократно публиковали интервью, посвященные компании Husqvarna, — этот именитый шведский производитель с завидной регулярностью радует нас новостями. И вот появился очередной повод: «Хускварна» представляет новую концепцию продвижения в России торговых марок, входящих в концерн, — One Husqvarna. За разъяснениями мы обратились к нашему традиционному информационному источнику — Александру ГОНЧАРОВУ, менеджеру по продукции ООО «Хускварна» (официальный представитель компании Husqvarna АВ в России).

Александр, что в настоящее время представляет собой Husqvarna на мировом уровне, то есть как корпорация?

Ответом на этот вопрос как раз и является новая концепция нашей компании. Она называется One Husqvarna — «Единая Хускварна», и была объявлена в 2010 году. Ведь деятельность международной корпорации Husqvarna не ограничивается производством и продвижением инструмента только с одноименным названием. В группу компаний сейчас входят и немецкий бренд Gardena, и американский McCulloch, и японский Komatsu-Zenoah, и еще порядка 15 брендов, с успехом представляемых в различных странах и регионах.

Суть концепции — выбор для каждой страны определенного пакета из разных по ценовой категории торговых марок (в соответствии со сложившейся в данной стране ситуацией) и развитие этого пакета, так сказать, единым фронтом, в рамках общей стратегии, под эгидой бренда Husqvarna.

Для информации: раньше каждый бренд продвигался сам по себе, разные марки фактически курировались разными людьми, в результате дело доходило даже до внутренней конкуренции между разными подразделениями. Развитию бизнеса это явно не способствовало, а потенциальный покупатель воспринимал каждую торговую марку как сугубо независимое явление на рынке.

Итак, что такое One Husqvarna?

О каком направлении деятельности мы бы ни говорили, всегда есть некая сегментация рынка. Например, по уровню ценообразования. Для садового электро- и бензоинструмента мы применяем три условные категории:

• Начальный уровень (Hobby, или OPP — open price point) — самая дешевая техника. Сюда входят и многочисленные no-name торговые марки, как правило, производимые в Китае.

• Средний (или Farmer) — это продукция для требовательного частного покупателя, который хочет приобрести технику, в конструкцию и дизайн которой вложено нечто большее. В данном случае низкая цена не является основным приоритетом при выборе.

• Премиум (он же Profi) — изделия максимальной функциональности и профессионального уровня.

Если говорить о бензоинструменте, то в России у компании Husqvarna, в соответствии с существующей концепцией, представление такое:

— Husqvarna позиционируется как рremium-бренд, где особое место занимает профессиональная продукция. Что примечательно, такой инструмент все больше популярен у требовательных частных пользователей.

— Gardena представляется нами, как оборудование рremium-сегмента для сетевых магазинов и требовательных частников.

— Инструмент под маркой Partner прочно занимает нишу между Farmer и Hobby.

— Но даже Partner не может опуститься до каких-то беспредельно низких цен (а 2010-й год показал, что именно такая продукция становится максимально востребованной), и в России официально появился наш стратегический бренд Poulan, который в большей мере позиционируется как раз в нижнем сегменте Hobby (или ОРР).

Не секрет, что весь мир сейчас стремится к удешевлению, и основная «война» идет в сегменте Hobby. Здесь не самые большие заработки, зато самые большие объемы. Мы стремимся быть представленными во всех ценовых сегментах, причем без снижения ценности каждого бренда самого по себе. Так, самая дешевая бензопила Husqvarna стоит порядка 7000 руб., Partner — 5500 руб., а Poulan — 4870 руб.

С продвижением бензоинструмента у нас и раньше все было более или менее ясно, тогда как электрической продукции мы практически не уделяли внимания. А зря… Несколько лет назад были проведены исследования. В разных российских городах людям на входе в магазины, садовые центры и рынки задавали один и тот же вопрос: «Есть ли у вас участок?» Если следовал положительный ответ, то дальше спрашивали: «Какой инструмент является типичным для садовых нужд?» Большинство ответили: «Электрическая газонокосилка» (кто-то имел в виду колесные косилки, кто-то — триммеры). Причем они не делали разделения между газонокосилкой на колесах и триммером. Но в любом случае Husqvarna оказалась как бы «не при делах», ведь электрической продукции по большому счету у нас не было…

И что сейчас изменилось?

Мы пришли к выводу, что нужно четко позиционировать и электрическую продукцию, благо компания Husqvarna в настоящее время владеет по этому сегменту несколькими брендами. В нашем понимании электрическая садовая техника по определению вряд ли может быть профессиональной, поэтому речь идет только о категориях Farmer и Hobby.

Farmer. Здесь у нас есть электрическая садовая техника Gardena, обладающая инновационными решениями и эксклюзивным дизайном. Кроме того, под этой маркой представлены такие темы, как механический инструмент (секаторы, садовый инвентарь и т. д.) и Watering (или, как мы ее называем, «Системы полива»), а также всевозможные аксессуары.

Hobby. Люди не всегда настолько «продвинуты», чтобы покупать инновационную, но недешевую электрическую технику Gardena. Поэтому как стратегический бренд на российском рынке мы продвигаем Flymo. К слову, позиции Flymo (название произошло от англ. flying mower — «летающая газонокосилка» — эта фирма первой в мире разработала концепт газонокосилки на воздушной подушке) очень сильны на исторической родине — в Англии, где данная марка представлена полным ассортиментом, включая тракторы и бензотехнику. В Россию же Flymo поставляется в усеченном спектре — выбраны модели «попроще» и в более низком ценовом сегменте, чем Gardena. Мы уверены, что техника Flymo найдет своего покупателя в первую очередь из-за своего ценового позиционирования. Например, у этого бренда есть эксклюзивные электротриммеры, которые при своем уникальном дизайне и очень качественном пластике в розницу стоят от 999 рублей.

Конечно, объяснение низкой цене весьма тривиальное. Страна-изготовитель — Китай, но Китай «хускварновский» (у нас там собственный завод), так что за качество волноваться не стоит. Кроме всего прочего, техника Flymo привлекательна еще и тем, что по цветовой гамме она почти как Husqvarna. В итоге получается довольно внушительный список достоинств: доступная цена, уникальный дизайн, хорошая функциональность. Добавляем сюда гарантию и сервис Husqvarna — получаем бренд, интересный и продавцу, и покупателю.

Являются ли все перечисленные бренды равноценными?

Говоря о электро- и бензоинструменте, из перечисленных брендов основной акцент мы делаем на марки Husqvarna и Gardena. Однако и здесь есть свои особенности. Husqvarna — бренд, активно продвигаемый в дилерском канале, а Gardena — в сетевых магазинах.

Итак, в России компания Husqvarna работает по пяти своим брендам — Husqvarna, Gardena, Partner, Poulan и Flymo?

Есть еще и шестой бренд. Это UOA (Universal Outdoor Accessories), под которым мы предлагаем всевозможные расходные материалы и аксессуары для любительской садовой техники — цепи, шины, лески, ножи, 2-и 4-тактное масло и т. д.

С позиционированием брендов Husqvarna отдельно по «электрике» и по «бензину» все ясно. А можно ли «сложить» из них какую-то единую «картину»?

Конечно да! Концепция One Husqvarna четко отвечает на этот вопрос. Рассмотрим для наглядности несколько отдельных видов техники. К примеру, говоря об ассортименте триммеров и травокосилок, нижний ценовой уровень — электрические Flymo, далее идут более продвинутые модели Gardena, затем бензиновые Poulan, Partner и, как вершина, Husqvarna. То есть, приходит к нашему дилеру покупатель и видит широкий ассортимент, причем в разнообразной цветовой палитре (оранжевый, цвет морской волны, ярко-зеленый, желтый с черным) и в ценовом диапазоне от 999 до 36 000 руб. Согласитесь, есть из чего выбрать.

Или возьмем механические газонокосилки. Топовая модель — Husqvarna с 40-сантиметровым захватом, эргономичными рукоятками и системами супероблегченного качения и бесшумного срезания травы. Если покупатель заинтересован в более экономичном варианте, он может взять Gardena с шириной захвата 30 см.

Или рассмотрим любительские бензопилы. Если человека волнует только цена, то есть Poulan 2250. Чуть дороже — Partner 350 XT. Еще выше — Husqvarna 236, это пила среднего ценового сегмента, у которой конструктивные особенности, как у профессиональных моделей, но режущая система бытовая, чтобы пиление было максимально безопасным. Ну а для более требовательных покупателей есть стремящаяся к профессиональным Husqvarna 435. И все это в классе до 38 см³!

Являясь единым поставщиком множества торговых марок, мы, по сути, предоставляем дилерам очень широкие возможности для развития. При этом все остальное (поставка, запасные части, гарантия, внятная и четкая политика) контролируется единым центром — ООО «Хускварна». Таким образом, работающие с нами дилеры получают очень емкий бизнес-пакет.

Если резюмировать, то One Husqvarna — это концепция, которая учитывает и потребительские группы (любители, требовательные частники, профессионалы), и продуктовую матрицу, и ценовые сегменты.

Изменилась ли структура ООО «Хускварна» по представлению продукции на рынке после введения новой концепции?

Да, причем кардинально. Если раньше в работе российского представительства Husqvarna использовалась «горизонтальная» модель представления u1087 продукции (отдельно по брендам либо в соответствии с делением Hobby/Profi), то теперь — опять же все это в рамках концепции One Husqvarna — она вертикальная.

Бензопила, триммер, газонокосилка, садовый трактор — они ведь используются в работе как частным пользователем, так и профессионалом. Теперь наша работа по продвижению продукции строится с учетом полного ассортимента — по всем категориям и по всем брендам исходя из потребностей рынка.

Будут ли в ассортименте компании Husqvarna модели разных брендов, конструктивно ничем не отличающиеся?

Ответ отрицательный. При некой схожести в характеристиках, продукция премиум-класса всегда имеет эксклюзивные особенности. К примеру, некоторые модели бензиновых газонокосилок Gardena и Partner делают на одном заводе. Но при этом на Gardena ставят такие двигатели, которые инструменту Partner и не снились! К тому же у газонокосилок Gardena есть функции (скажем, вариатор), которые можно встретить в нашем ассортименте только на Husqvarna.

Можно ли считать представленную картину окончательной?

Изменения маловероятны. Если они и произойдут, то концепцию не изменят, а лишь дополнят.

Концепция One Husqvarna касается всего мира или только России?

Она действует во всех странах мира, где представлена Husqvarna. В итоге потенциальному покупателю предлагаются и супер-профессиональная техника Husqvarna, и уникальные системы полива Gardena, и конкурентоспособный недорогой инструмент под несколькими любительскими брендами. Конечно же, учитывается специфика регионов, сложившаяся исторически. Например, в скандинавских странах, наряду с Husqvarna, продвигается не менее популярный там бренд Jonsered. В США — «мегасильный» McCulloch, а также RedMax (так в Штатах называется наш бренд, продукция которого выпускается в Японии на заводе Komatsu Zenoah, принадлежащем «Хускварне»), Poulan Pro и WeedEater и т. д., и т. п.

В общем, концепция у нас единая, но с учетом специфики каждой страны. Кстати, Россия, второй рынок в мире после США — в приоритетах развития бизнеса Husqvarna в ближайшие годы.

Как к вашей новой концепции отнеслись дилеры?

Самая главная проблема, которая перед нами стояла, — это органично объединить представляемые бренды Husqvarna в общий концепт. Взять, к примеру, продукцию Gardena. При слиянии в общую структуру у дилеров естественным путем произошло расширение в сферы деятельности, в которых раньше Husqvarna себя не проявляла. Исторически наши дилеры специализировались на профессиональном бензоинструменте. Сейчас же они получили дополнительные возможности развивать свой бизнес за счет включения в свой ассортимент электрического садового инструмента и оборудования для полива.

А что ваша новая концепция дает покупателю?

Прежде всего, широкие возможности выбора садового инструмента: от самого дешевого электрического до наиболее профессионального бензинового. Как говорится, на любой вкус и кошелек. Теперь чрезвычайно важную роль начинает играть продавец, а точнее, его квалификация. Ему ведь нужно подобрать из нашего обширного пакета оптимальную модель в соответствии с задачами, которые ставит перед техникой покупатель, и с финансами, которыми он располагает.

За последние годы Husqvarna объявила о нескольких приобретениях. Какова их судьба?

Все эти производства работают, и мы их интегрируем в свою структуру и схему продаж. Например, на заводе в Японии, который был приобретен совместно с корпорацией Komatsu Zenoah, теперь производится профессиональная техника, поставляемая на российский рынок под маркой Husqvarna.

Из последних приобретений можно упомянуть производственную компанию Jenn Feng в Шанхае (в 2008 году Husqvarna инвестировала в бензоинструментальное направление этого известного китайского производителя). Их мега-завод исторически выпускал продукцию под многими брендами. Сейчас предприятие активно перестраивается и является одним из динамично развивающихся подразделений Husqvarna. К примеру, этот завод теперь выпускает широкий спектр инструмента Partner.

Какими собственными заводами сейчас располагает Husqvarna?

Самые крупные заводы (их несколько) — в Швеции. Там выпускается вся профессиональная бензотехника, в том числе и пилы четвертого и пятого поколений, а также профессиональные райдеры и строительная техника.

Стоит упомянуть и другие производства:

• два завода в США — травокосилки, газонокосилки, культиваторы, тракторы;

• завод в Японии — мотобуры, бензопилы и травокосилки;

• два завода в Норвегии — цепные электропилы и шины;

• завод в Германии — механический инструмент и оборудование для полива Gardena;

• завод в Чехии — механические газонокосилки, электрические культиваторы и скарификаторы Gardena;

• завод в Англии — часть ассортимента Flymo;

• завод в Италии — газонокосилки и культиваторы Partner;

• завод в Польше — газонокосилки и райдеры;

• два завода в Китае (один бывший Komatsu Zenoah, второй — Jenn Feng) — пилы, триммеры и косилки нижнего ценового уровня.

Еще у Husqvarna есть завод в Бразилии, выпускающий бензопилы и воздуходувы. Но 2011 год — последний, когда мы поставляем в Россию бензопилы оттуда, потому что в 2012-м усиливаются экологические требования. Кстати, в самой Бразилии совсем другая система с точки зрения топлива. Мы заливаем бензин, а у них основой топлива является спирт. Соответственно, выхлоп более чистый. Завод в Бразилии продолжит выпуск бензопил и дальше, но только для внутреннего рынка страны. А в Россию оттуда будут поставляться профессиональные воздуходувы.

Как новая концепция повлияет на сбытовую схему?

Продукция группы компаний Husqvarna сейчас активно продвигается как через специализированных сервисных дилеров, так и через сетевые магазины.

Несколько лет назад было принято решение, что инструмент под брендом Husqvarna должен продаваться исключительно через дилерскую сеть. Здесь есть и сильные стороны (продукция реализуется более подготовленным персоналом и с обязательной предпродажной подготовкой), и слабые (сеть сетевых магазинов в России динамично развивается). Тем не менее теперь в гипермаркетах из наших марок представлены только Gardena и Partner.

Руководство компании сейчас разрабатывает стратегию усиления присутствия продукции концерна Husqvarna именно в сетевом канале путем введения премиального инструмента нового бренда — с уникальным дизайном и широкомасштабной маркетинговой поддержкой. Все это органично вписывается в концепцию One Husqvarna.

Широко известна проблема подделок бренда Husqvarna. Как обстоят дела по борьбе с ними?

Эта проблема действительно стоит очень остро. Для борьбы с контрафактом Husqvarna применяет все доступные цивилизованные средства. Так, в адрес Федеральной таможенной службы РФ было направленно письмо с разъяснениями, что есть оригинальная «Хускварна».

Но сложность борьбы с подделками состоит в том, что товар завозится в Россию буквально no name, без наклеек. Например, на коробке вместо бренда может быть указано совсем незамысловатое название типа gasoline chain saw (в переводе с английского — «бензиновая цепная пила»). А уже потом, в России, на упаковке появляется логотип «Husqvarna» — и вперед… Нарушители пользуются тем, что при ввозе товара, в отсутствие логотипа, очень сложно предъявить обвинения в контрафакте. В дальнейшем такими «перелицованными» подделками торгуют в людных местах лица «цыганской национальности» и пестрит российский Интернет. В последнем случае фабула обычно такова: какой-то частник продает собственную пилу Husqvarna, потому что она якобы ему не нужна. Но если копнуть глубже, то оказывается, что таких пил у него на руках сотни или даже тысячи…

В рамках борьбы с торговлей контрафактом мы заключили партнерское соглашение с юридическим агентством «Знак-Защита» (www.tm-defence.com). Оно проводит целый ряд мероприятий по выявлению контрафактной продукции с привлечением уже по факту торговли сотрудников МВД и следственных органов.

В результате оперативных действий сразу на нескольких таможенных постах был зафиксирован ввоз контрафакта, а также возбуждены административные и уголовные дела по факту торговли им в регионах.

Автор интервью: Андрей ЗБОРОВСКИЙ

май 2011 года