Основной темой встречи с исполнительным директором направления «Инструменты» компании «ЛИТ Трейдинг» Алексеем ОРЛОВЫМ и бренд-менеджером Elitech Сергеем БАТУРИНЫМ стало изменение политики компании в сегменте теплового оборудования. Информация актуальная, так как на этом рынке сейчас происходят существенные изменения, и в борьбу за свою долю включаются новые крупные игроки.
Заодно обсудили другие не менее важные вопросы – сервис, каналы продаж, расширение товарных групп. И в завершение интервью наш журнал стал первым, кому «с высокой трибуны» сообщили новость, которую рынок так долго ждал, – скоро под брендом Elitech появится электроинструмент. Надеемся, что в следующем выпуске журнала мы сделаем интервью уже отдельно на эту тему.
Тепловые пушки для вашей компании – это ведь не новый сегмент? «ЛИТ Трейдинг» торговал ими и раньше.
А.О. Действительно, новичками в этом деле нас назвать никак нельзя. «ЛИТ Трейдинг» занимается темой тепловых пушек около семи лет. Мы успешно продавали бренд Master, серьёзно вкладывались в его продвижение, обороты замечательно росли. Года три назад мы были самым крупным импортёром бренда Master в России.
Таким образом, в сегменте теплового оборудования уже наработана большая клиентская база, получен серьёзный опыт работы и, что особенно ценно, сервиса, так как тепловые пушки более других товарных групп нуждаются в быстром и качественном ремонте.
Почему ваша компания прекратила продажи Master и начала продвигать тепловые пушки Elitech?
А.О. Master – уважаемый и известный бренд, мы с ним успешно работали и достигли отличных результатов. Но иногда случается, что пути даже успешных партнёров расходятся, что и произошло в нашем случае. Мы решили, что для нас более интересно развивать бренд Elitech.
С.Б. Накопив серьёзный опыт, мы сделали свой модельный ряд и готовы подкрепить его высоким уровнем сервиса. Кратко философию Elitech можно сформулировать так: «Качество – на уровне, цена – ниже». Именно с этим девизом мы и выходим на рынок теплового оборудования.
Насколько помню, в прошлом году в ассортименте Elitec уже были тепловые пушки и обогреватели. Какие-то модели мы даже описывали на страницах нашего журнала в 2011 году.
С.Б. Всё правильно. В 2011-м мы стартовали в сегменте теплового оборудования, представив начальный ограниченный ассортимент электрических, дизельных и газовых тепловых пушек, а также обогреватели. В этом году к сезону модельный ряд был расширен.
Какие изменения в ассортименте тепловых пушек Elitech произошли в этом году?
С.Б. По электрике мы увеличили ассортимент в три раза: появились круглые пушки мощностью до 30 кВт, модели с керамическим покрытием.
Но самые серьёзные изменения произошли в наиболее интересном и перспективном для нас направлении – по дизельным пушкам. В результате длительного поиска и тестирования мы сменили поставщика. Южно-корейский производитель – наиболее крупный и успешный в Юго-Восточной Азии в сегменте дизельных пушек, он показывает наиболее высокий уровень качества и за счёт объёмов может обеспечить конкурентный уровень цен.
Неужели выгоднее продавать дизельные тепловые пушки, произведённые не в Китае, а в Южной-Корее?
С.Б. Если электрика без каких-то проблем производится в Китае, дизель – совсем другая тема. Нужно понимать, что сами по себе дизельные пушки – это сложная техника.
Года три назад китайские заводы начали более или менее успешно копировать европейские и корейские аналоги. Но к настоящему моменту, по нашему мнению, серьёзного успеха не достиг ни один китайский завод. Есть китайские производители, которые достойно копируют корейское качество. Но… пока «китайского чуда» в этом сегменте не случилось – при сохранении уровня качества цена получается высокой и потому не интересной. Собственно говоря, копировали именно модели того крупнейшего южно-корейского производителя, к которому мы в конечном счёте и пришли. Кстати, на него равняются многие недавно появившиеся производители Китая и Южной Кореи, но пока безуспешно. Секрет его успеха в том, что, кроме реально высокого качества, он обладает низкой себестоимостью производства, что обеспечено его объёмами! В результате цены получаются не выше цен других производителей Юго-Восточной Азии и существенно ниже цен европейцев.
Теперь Elitech предлагает высококачественные и технологичные дизельные тепловые пушки, причём с большой функциональностью по очень привлекательной и конкурентоспособной цене.
Как вы оценивает качество дизельных пушек, которые вы продавали в прошлом году под брендом Elitech?
С.Б. Опыт нашей компании по продажам дизельных пушек китайского производства в прошлом году не могу назвать негативным. Качество того завода, с которым мы работали, было достаточно высоким. Но экономически получалось невыгодно. Как говорилось выше, при условии сохранения такого же качества копия у китайцев выходит, по крайней мере пока, дороже корейского оригинала. Секрет южно-корейского производителя – в технологиях, а самое главное – в обеспечении низкой себестоимости за счёт высоких объёмов производства.
Но ситуация у китайских производителей очень быстро меняется. Они ведь быстро обучаются.
С.Б. В настоящее время серьёзно можно обсуждать только европейские и южно-корейские дизели. Вторые гораздо выгоднее по цене из-за себестоимости производства.
Китайский дизель сегодня активно развивается. Как обычно, китайцы начинают что-то копировать, делают первые шаги, получают опыт первых ошибок, исправляют их, в результате на основе полученного опыта улучшают качество, развиваются… Но в настоящий момент, если китайская дизельная пушка дешёвая, значит, качество её невысокое. Надеюсь, что через какое-то время мы увидим китайский дизель достойного качества и по адекватной цене.
Слишком рано пока рассматривать Китай как серьёзного игрока на рынке дизельного оборудования. По мнению нашей компании, по соотношению качества и удобоваримой стоимости сейчас наиболее интересна продукция, произведённая в Южной Корее.
Какие проблемы возникают с некачественными китайскими дизелями?
С.Б. О надёжности и ресурсе даже не говорю. С основной проблемой китайского дизеля вы столкнётесь на первом же лёгком морозе: выкатываешь её – всё в порядке, вот только не работает…
По корейцам, с которыми мы сейчас начинаем работать, отзывы хорошие. Техника качественная, надёжная, с очень хорошим функционалом, прошла серьёзное тестирование. По температурам – стабильно работает при минус 20. Это отличный результат для дизеля.
Кого вы видите основными конкурентами для дизельных пушек Elitech?
С.Б. Если в некоторых товарных группах мы заявляем качество среднего уровня, то по дизельным пушкам наш бренд уверенно выступает в сегменте высокого качества. С дешёвыми китайскими пушками Elitech сравнивать никак нельзя. Как основного конкурента наша компания рассматривает Master.
Вы часто упоминали как преимущество хороший функционал. Что именно вы имели в виду?
С.Б. Если взять одинаковые по мощности пушки, то Eltech по качеству будет также хорош, как европейские аналоги. К тому же мы готовы предложить не только более низкую цену, но и более высокий функционал.
Как пример рассмотрим модель Elitech ТП175ДП. У неё есть отличительные особенности:
• встроенный термостат (обеспечивает регулировку нагрева воздуха и поддержание заданной температуры в помещении);
• цифровая индикация (отображается температура окружающего воздуха и результаты самодиагностики);
• полностью автоматическая работа (достаточно включить пушку в сеть и настроить необходимую температуру);
• два режима работы эконом/стандарт (экономия топлива);
• направляющая потока воздуха (возможность обогрева определённого участка);
• приспособление для намотки кабеля (позволяет размещать удлинитель на рукоятке пушки);
• датчик уровня топлива + шкала оставшегося времени работы (показывает, сколько проработает пушка без дозаправки).
Если посмотреть в каталогах конкурентов тепловые пушки даже без этих опций, они уже будут дороже. А у Elitech качество – на уровне, цена – ниже, да ещё и функционал выше!
Ту же самую картину вы увидите при сравнении других моделей.
Как происходит выбор заводов?
С.Б. Не открывая коммерческую тайну нашей компании, могу сказать, что для каждой товарной группы мы устанавливаем максимальный уровень качества, который требуется, и в соответствии с ним подбираем наиболее оптимального по цене поставщика. Неважно, из каких стран поставляется техника. Elitech производится и в Юго-Восточной Азии, и в Италии. Определяющими являются уровень качества и доступность по цене!
Как вы оцениваете сегодняшний рынок теплового оборудования?
С.Б. Рынок достаточно ёмкий. Вопрос развития Elitech – это исключительно вопрос времени.
Как вы относитесь к ярко выраженной сезонности в сегменте теплового оборудования?
А.О. Безусловно, тепловое оборудование как любой сезонный товар имеет свою специфику. Но оно интересно нашей компании (да и её конкурентам тоже), так как позволяет чем-то заняться зимой, когда наблюдается традиционный спад (от 30 до 50 %) во многих других сегментах. Летом мы все занимаемся садовкой, а зимой тоже полезно иметь какой-нибудь ассортимент – снегоуборщики, тепловые пушки, обогреватели и т.п.
С другой стороны, сезонный товар – это высокие риски. Из четырёх последних лет три зимы можно назвать для продаж сезонного оборудования плохими, причём последнюю даже не просто плохой, а ужасной. Elitech прошлая провальная зима почти не затронула, так как у нас была фактически «проба пера», а вот многие другие компании остались с огромными остатками на складах.
С.Б. Если не уложиться в график по поставке товара или погода окажется неудачной, проблемы придётся нести дальше через весь год. Закупать сезонный товар могут только фирмы, которым это позволяют склад и финансы, поэтому крупных игроков рынка не так уж и много.
Наша компания знакома со всеми рисками в сегменте теплового оборудования и к ним готова.
По каким каналам вы продаёте технику Elitech и как оцениваете потенциал этих каналов?
С.Б. Основной канал – розница, в меньшей степени – сети DIY. Интернет-магазины пока представлены очень слабо. Основная задача Elitech в сегменте теплового оборудования – не перенасытить рынок, а дать возможность нашим партнёрам нормально торговать, зарабатывать, продвигать бренд. Если же начать делать упор на сети-дискаунтеры и интернет-магазины, то цена «пережимается» достаточно быстро, они склонны обваливать рынок по ряду товаров. Нам демпинг не интересен. Мы готовы работать с теми, кто придерживается правил.
А.О. И опять же, возвращаясь к вопросу о высоких рисках из-за ярко выраженной сезонности. Единственный способ принять их – сделать разумную торговую наценку и нормально зарабатывать самим, а также дать такую возможность партнёрам. Иначе просто нет смысла вкладываться в эту тему.
Как вы обеспечиваете Elitech сервисом? Правильно ли мы понимаем, что особенно этот вопрос актуален, когда продажи идут через сети и интернет-магазины?
А.О. Если выше мы говорили о тепловом оборудовании, то сейчас скажем несколько слов о сервисе Elitech в общем, но они касаются и тепловых пушек тоже.
Сервис по Elitech ещё не идеален, но хорошего среднего уровня он уже точно достиг. Запчасти и поддержку обеспечиваем, партнёров с проблемами по сервису поддерживаем.
Наша компания понимает, что канал продаж через интернет-магазины быстро развивается – их объёмы уже достигли впечатляющих показателей и продолжают расти. В любом случае, когда стартует такой большой паровоз, к нему нужно присоединяться. Конечно, можно товар интернет-магазинам вообще не давать (как поступают некоторые бренды), но мы считаем, что нужно договариваться об определённых правилах игры. Несомненно, развитие интернет-торговли повлияет на рынок и доли в каналах продаж перераспределятся, но каким точно образом, пока ещё не всем до конца ясно.
Нужно понимать, что при продажах через интернет-магазины и сети нагрузка по сервису в финансовом плане больше ложится на компанию, которой бренд принадлежит. По Elitech всё просто – мы готовы взять на себя затраты, которые несёт гарантийный сервис.
Сталкивались ли вы с проблемой, что интернет-магазин отдаёт покупателю чистый гарантийный талон без проставленной даты продажи.
А.О. Это нарушение – основание для отказа в ремонте по гарантии. Рекомендуем внимательно относиться к заполнению гарантийных талонов.
Как вы оцениваете результаты по бренду Elitech и каковы планы его развития?
А.О. Результаты самые позитивные, бренд растёт и развивается. Сейчас Elitech исполняется четыре года. Первая эйфория от появления собственного бренда в компании уже прошла, начались суровые будни и плановая работа. Пришло понимание, что свой бренд – это ещё и большая ответственность, сейчас мы её ощущаем в полной мере. Наши партнёры требовательны и к наличию товара, и к сервису. Стараемся соответствовать их ожиданиям.
Уже виден результат – бренд востребован и достойно конкурирует с другими серьёзными игроками. Мы надеемся, что наш взвешенный подход к ведению бизнеса будет и дальше интересен рынку.
Нужно ли рынку ожидать появления новых товарных групп у Elitech?
А.О. Мы продолжаем развитие в рамках уже выведенных товарных групп и не стоим на месте. Так, в ближайшее время у Elitech расширится линейка сварочных инверторов, появятся новые стабилизаторы напряжения.
К теме электроинструмента мы долго шли. Это ещё одно подтверждение того, что большие дела быстро не делаются. Данное событие сейчас настолько ожидаемо рынком, и тема настолько перегрета, что все ждут от нас чего-то грандиозного. Как говорится, «поживём – увидим».
Пока могу сказать совершенно точно только одно – под брендом Elitech электроинструмент появится. Цена – средняя, но по качеству будем соответствовать уровню, максимально высокому для нашей цены. На выставке MITEX–2012 мы представим партнёрам первые образцы. Полноценные продажи базовой линейки начнём к сезону 2013 года. Контакты подписаны, заказы размещены, к весне товар будет.
Как вы относитесь к тому, что в сегменте электроинструмента низкая маржинальность?
Всё зависит от объёмов. Действительно, рынок сложный, сильно конкурентный, лидеры серьёзные. Но опыт продаж электроинструмента у нас колоссальный, мы много лет продаём известные мировые бренды, поэтому прекрасно понимаем и трезво оцениваем ситуацию.
Интервью опубликовано в выпуске журнала «Инструменты» ОСЕНЬ-ЗИМА 2012 (№11’2012)
