Интервью Максима Преображенского, компания «Хускварна». McCulloch: мировая премьера!

К новостям, поступающим от лидеров, рынок всегда прислушивается особенно чутко. Это в полной мере относится к компании Husqvarna, которая в последние годы регулярно даёт информационные поводы для интервью. Вот и сейчас такой повод появился — «Хускварна» объявила о выводе на мировой рынок бренда McCulloch, причём с совершенно новым позиционированием и ассортиментом. Вообще говоря, данный бренд давно принадлежит компании Husqvarna, но раньше активно продвигался только на «родных» для себя рынках (в первую очередь в США). Теперь же McCulloch начнёт массированную экспансию по всему миру. Мы не могли пропустить такой интересный повод для интервью и обратились за разъяснениями к Максиму ПРЕОБРАЖЕНСКОМУ, директору по маркетингу ООО «Хускварна».

Максим, давайте начнём с самого главного.

Если совсем коротко, то в 2013 году компания Husqvarna выводит на российский рынок McCulloch — «новый» премиум-бренд для DIY. Я понимаю, что это звучит противоречиво (особенно для тех, кто знаком со «старым» McCulloch), и постараюсь в рамках интервью объяснить, что к чему.

Когда группа компаний Husqvarna приобрела McCulloch?

Это произошло в 2005 году.

Зачем компании Husqvarna, имеющей в распоряжении столько брендов, понадобилось выводить ещё один?

Главной причиной стала конкуренция между традиционной торговлей (т. е. специализированными магазинами) и DIY-сетями. До недавнего времени наш флагманский премиум-бренд — Husqvarna — был представлен и там, и там. Это вызывало справедливое недовольство наших традиционных дилеров, ведь в большинстве гиперов профессиональную технику продавать неправильно — там не в состоянии обеспечить её консультациями необходимого уровня.

Да и аудитория посетителей DIY-магазинов совсем непрофильная для бренда Husqvarna — вы вряд ли встретите покупателя, осознанно пришедшего с целью купить что-то профессиональное (для профессиональных нужд), большинство посетителей гиперов — частники-любители. Поэтому было принято решение убрать из DIY-сетей продукцию Husqvarna. В итоге в гиперах из бензотехники у нас остался бренд Partner. Но он позиционируется гораздо ниже, чем Husqvarna, — образовалась пустующая ниша в премиум-сегменте. Как раз для её заполнения и вводится McCulloch. В мировом понимании это премиум-бренд для DIY-сетей.

Но у России, как обычно, своя специфика, и в нашей стране McCulloch появится не только в гипермаркетах, но и в специализированных магазинах. Таким образом мы решили дать больше свободы традиционным дилерам — им трудно конкурировать с DIY по ценам, зато они смогут выигрывать по ассортименту и по уровню обслуживания покупателей.

Насколько оправданна продажа премиум-товара в DIY-сетях?

Более чем! DIY-торговля бурно развивается, так что наличие в гипермаркетах недешёвых изделий, технически очень сильно отличающихся от товаров самого нижнего ценового уровня, уже никого не удивляет. К тому же обновлённый McCulloch — это премиум-товар именно в «DIY-понимании»: мощный, яркий, красивый и обладающий многими техническими «фишками».

С точки зрения комплектации он будет полностью подготовлен к самостоятельному запуску и дальнейшей эксплуатации частником-любителем.

Чем конкретно «новый» McCulloch будет отличаться от «старого»?

Прежде всего — целевой аудиторией. «Новый» McCulloch ориентирован, как сейчас модно говорить, на современных технократов, внимательно отслеживающих самые свежие технические инновации и дизайнерские решения во всех областях человеческой жизни.

Концепция продвижения этого бренда получила ёмкое и эмоциональное название «Тёмная планета». К слову, дизайн McCulloch в 2011 году уже успел получить престижную премию Red Dot Design Awards.

Если говорить о технической стороне вопроса, то «новый» McCulloch будет базироваться на передовых разработках, производственной и элементной базе, используемых группой компаний Husqvarna при выпуске продукции многих своих брендов, включая самые «топовые». Подробности пока раскрывать рано, но, смею вас уверить, нам будет чем удивить и покупателей, и конкурентов.

А почему было решено выводить в данную нишу именно McCulloch?

Ведь узнаваемость этого бренда в России практически нулевая. Зато он очень популярен в США. Поскольку компания Husqvarna придерживается единой концепции, называемой «One Husqvarna» (наш журнал писал про неё в летнем выпуске 2011 года, читайте интервью по этой ссылке — Прим. ред.), было принято решение везде выводить именно McCulloch, пользуясь опытом и прекрасной узнаваемостью этой марки у себя на родине — в Соединённых Штатах.

Кстати, с этой точки зрения даже хорошо, что в России McCulloch не успел стать известным. Ведь прежний McCulloch позиционировался в совершенно другой — низшей — ценовой категории. Нам будет гораздо проще (и дешевле) познакомить российский рынок с новым премиум-брендом, чем провести полное перепозиционирование какой-то узнаваемой марки.

Когда и в каких странах появится обновлённый McCulloch?

В США и странах Северной Европы он активно продаётся уже несколько лет. Постепенно им будет охвачен весь мир, за исключением тех стран, где соответствующую нишу исторически занимают какие-то другие бренды группы компаний Husqvarna.

В России McCulloch появится, как я уже сказал, в 2013 году.

Перейдём к ассортименту. Какие продуктовые группы будут представлены?

В перспективе у McCulloch будет полная линейка садовой техники. Сначала в продаже появятся цепные пилы, косы и роторные газонокосилки. Чуть позже добавятся тракторы, пылесосы-воздуходувы и др.

McCulloch появится сразу на всей территории нашей страны, или это будет какая-то постепенная экспансия?

Мы рассчитываем, что McCulloch появится сразу везде.

Очевидно, что премиум-товар нуждается в премиум-сервисе. Как он будет организован по технике McCulloch?

Естественно, по высшему разряду. Это в равной мере относится и к информационной поддержке (будет организована горячая линия и открыт сайт), и к собственно сервису — гарантийному и последующему. Все авторизованные нами региональные сервисные центры, работающие на базе дилеров, теперь будут обслуживать и технику McCulloch. Причём совершенно неважно, в каком городе России она была куплена и где именно — в DIY-сети или в специализированном магазине.

май 2012