«Ценовых войн не существует». Интервью Наталии Перетокиной, юридическое агентство IQ Technology

Какой покупатель откажется от возможности купить то, что он ищет, подешевле? Тем более что Интернет предоставляет массу возможностей для успешного поиска. Заходишь на сайт «Озона» — так там информация о скидках первой бросается в глаза. Заходишь на сайт интернет-магазина — снова скидки. Идёшь на «Авито» — а там цены сразу ниже, даже скидка не нужна. Наверное, никогда ещё покупателю не было так хорошо и удобно… на первый взгляд.

В то же время владельцы обычных «оффлайновых» магазинов бьют тревогу и предупреждают, что покупка через Интернет имеет свои подводные камни, и низкая цена зачастую — не более чем приманка. Разбираемся, насколько обоснованно подобное мнение, действительно ли риски для покупателя велики или же это просто недовольство более успешным конкурентом? На вопросы редакции отвечает Наталия Перетокина, директор по развитию и коммерческой части юридического агентства IQ Technology.

Справка: юридическое агентство IQ Technology специализируется на защите брендов в eCommerce. Мы помогаем производителям, импортёрам и дистрибьюторам пресекать несанкционированные продажи их товаров в интернет-магазинах, маркетплейсах (Wildberries, OZON, Яндекс.Покупки, Сбермегамаркет) и социальных сетях (Instagram, ВКонтакте).

Работа осуществляется путём досудебной блокировки сайтов, публикаций и постов, а также предложений продавцов на маркетплейсах, нарушающих условия производителя или представительства бренда.

Мы работаем с международными и российскими брендами электроники, бытовой техники, косметических средств, одежды и детских товаров.

Благодаря современным и технологичным подходам к юриспруденции ежедневно устраняем более 3500 нарушений, ведём одновременно более 100 судебных процессов.

Демпингом обычно называют явление, когда кто-то из игроков рынка выставляет тот же товар по цене ниже, чем у конкурентов. Вроде бы для покупателя это хорошо — можно сэкономить, купив дешевле. В чём тут может быть проблема?

На самом деле проблемы демпинга среди отдельных игроков рынка не существует. Поэтому и говорить о том, благо это или зло, не имеет смысла. Существует другая проблема — неавторизованные продажи товаров известных брендов.

Часто правообладатели брендов сталкиваются с тем, что продавцы используют их товарный знак на продукции неизвестного происхождения и ненадлежащего качества, что, в свою очередь, формирует у покупателя негативное отношение к товару. В итоге покупатель страдает от того, что потратил деньги впустую и купил некачественный товар, а правообладатель бренда теряет своих клиентов и несёт существенные финансовые убытки.

Насколько серьёзен масштаб подобных фальсификаций?

Мы, со своей стороны, видим, что развитие онлайн-торговли заставляет производителей предпринимать всё больше усилий по защите своего бренда в сети Интернет. Отсюда следует предположение: либо масштаб злоупотреблений нарастает, либо он остаётся на прежнем уровне, но производители нашли достаточно эффективный способ борьбы с ними. Однако в любом случае — проблема есть, и серьёзная. Ведь владельцу бренда крайне сложно отследить, откуда у того или иного продавца появилась его продукция (да и его ли?) по подозрительно низкой цене. Как правило, за витринами интернет-магазинов или маркетплейсов, привлекающих покупателей ультранизкими це­нами, чаще всего скрываются мошенники, торгующие контрафактным, бракованным или поддельным товаром. Часть же продавцов вообще не обладает заявленным товаром, а просто торгует «воздухом», работая по модели dropshipping.

Ситуация ещё более усугубилась с появлением маркетплейсов. На данных площадках сейчас отсутствует предварительная модерация данных — никто не проверяет информацию перед тем, как она будет загружена на сайт и станет доступной для покупателя. Сейчас любой может выложить на маркетплейс карточки с товаром. И это вне зависимости от того, обладает он им в реальности или нет, и какого качества на деле этот товар. Поэтому авторизация и контроль продавцов в сети Интернет является необходимым механизмом защиты покупателя от мошенников.

Получается, что для производителя низкая цена — это удобный индикатор для мониторинга ситуации и, соответственно, повод присмотреться к деятельности продавца повнимательнее, если этот индикатор «включился»?

Именно так, и политика рекомендованных розничных цен (РРЦ), которой придерживаются многие крупные бренды, направлена именно на то, чтобы быстро вычислить подозрительную активность и проверить, нет ли здесь нарушений. Потому что коммерческая деятельность в принципе направлена на извлечение прибыли, это её цель, она зафиксирована в уставе компаний. И если кто-то начинает продавать по явно убыточной цене — значит, велика вероятность, что здесь какой-то подвох, потому что иначе такой продавец обанкротится, и крайне сомнительно, что он не понимает этого. РРЦ — это именно быстрый и удобный индикатор для владельца бренда, потому что цену отслеживать легче всего. Интернет-продавцы обычно не раскрывают информацию о том, какой именно товар они реализуют на своих витринах, а недобросовестные и вовсе стараются максимально тщательно спрятать все следы. Но цену не спрячешь, она ведь должна привлекать покупателей — и именно по цене производитель может увидеть, что происходит, и организовать проверку, чтобы понять, какого качества товар под его брендом реализует тот или иной продавец. Как только где-то цена вдруг резко снизилась (а это легко отслеживать в автоматическом режиме) — это веский повод для проверки.

Федеральная антимонопольная служба (ФАС) считает, что контроль цен — это нарушение закона, но в политике РРЦ контроль цен — это не конечная цель, а лишь указатель и повод для проверки, чтобы не допустить ущерба интересам всех вовлечённых в процесс сторон. А это не только владелец бренда и покупатель, но также и само государство, которое со всей этой деятельности собирает налоги и заинтересовано в том, чтобы она была полностью прозрачной.

Поговорим о рисках для покупателя — чем в итоге может обернуться покупка «подешевле»?

Скрин экрана — вот что выдаёт «Авито» по запросу «перфоратор DeWALT». На трёх фото из четырёх — явные подделки. На верхнем, похоже, оригинал, но… модели D25141K в линейке DeWALT нет. Значит, и это тоже «палево». Итого: 4 предложения из первой пятерки выдачи «Авито» по этому запросу — явно мошеннические. В первом предложении был набор инструментов, его мы не рассматриваем как не соответствующий запросу — не исключено, что и там такой же «левак»

Первое — он купил не то, на что рассчитывал. Хотел купить товар известного ему бренда, на который в том же Интернете много хороших отзывов, но польстился на низкую цену — и купил подделку. Написано то же самое, а что внутри — кто знает?

Примечание редакции: знаем мы. При подготовке журнала мы купили на «Авито» несколько подделок под электроинструменты DeWALT, разобрали их и подробно описали, в чём отличие от оригинала. Скоро мы опубликуем статью — следите за новостями на нашем сайте.

Другой риск — купил оригинальный товар, но ввезённый с нарушением таможенного законодательства. В этом случае продавец тоже имеет возможность выставить товар по более низкой цене, потому что не уплатил таможенные пошлины и, соответственно, его затраты ниже, чем у официальных поставщиков, соблюдающих все законы. Но с подобным серым импортом борются и сами поставщики, и государство, так что здесь механизм РРЦ работает на благо всех сторон, кроме мошенников. И на благо покупателя в том числе, потому что «серый» перфоратор не будет обеспечен гарантией производителя. Сломается, принесёте в сервисный центр — а ремонтировать придётся за свой счёт.

Нужно понимать, что поставщики не стремятся к единому уровню цен среди онлайн-магазинов. Они стремятся к тому, чтобы их товар продавался по справедливой цене, которая формируется из себестоимости товаров, затрат, которые понёс производитель и затрат, кото­рые несёт ретейлер. В эту же стоимость входит и сервис. От качества сервиса продавца зависит то, как воспримут товар покупатели этого бренда. Производитель определяет ценовой сегмент для своей продукции — это его определённая маркетинговая стратегия и ещё одна причина, по которой производители стремятся к справедливой цене на рынке. Если покупателя не устраивает эта цена — он ищет бренд с другой ценовой политикой, но поиск «того же самого, но подешевле» несёт в себе серьёзные риски в первую очередь для покупателя.

Допустим, производитель увидел, что кто-то где-то продаёт товар по подозрительно низкой цене. Какие меры воздействия есть в его распоряжении? Полицию вызвать? Нам известен как минимум один такой подобный случай — с крупной инструментальной выставки в Москве несколько лет назад полиция выводила сотрудников компании, которая на своём стенде разместила подделки. Но чтобы это произошло, компании-владельцу бренда пришлось долго собирать серьёзную доказательную базу. И это была подделка без использования товарного знака, насколько нам известно.

В случае, когда используется товарный знак, всё несколько проще — производитель может запретить продавцу использовать его. Обычному покупателю сложно понять, оригинал перед ним или подделка, а специалисты компании определят это очень быстро, даже по фотографии низкого качества. И дальше — мгновенная реакция в виде официального запрета на использование бренда. Всё, «бизнес» мошенников уже сильно пострадал: они ведь привлекают покупателя не просто низкой ценой, а низкой ценой на товар известного бренда. Сама по себе низкая цена не имеет той же ценности в глазах покупателя, поэтому эффективность «приманки» падает катастрофически, делая мошенничество невыгодным.

Получается, что маркетплейсы — это один из основных каналов распространения подделок и прочей нелегальной продукции? Если так, то они-то сами хоть как-то стараются бороться с этим? Ведь по сути, схема работы маркетплейса описывается принципом: «Мопед не мой, я просто разместил объяву» — и для мошенников это, конечно, весьма удобно…

Изначально принцип «мопед не мой…» так и работал, но сейчас маркетплейсы тоже стали осознавать наличие и масштаб проблемы, и бороться с ней. Они стали реагировать в том числе на наши сообщения о том, что отдельные продавцы на их площадке нарушают закон; они начинают внедрять собственные системы входного контроля, которые направлены на то, чтобы пресечь появление в продаже нелегального товара. Они всё активнее взаимодействуют с другими игроками рынка, теми, кто работает официально – например, с дистрибьюторами мировых брендов. Маркетплейсы – это крупные игроки рынка, и конечно же, они заинтересованы в том, чтобы все процессы шли строго в рамках правового поля.

Продавцы подделок на «Авито» чувствуют себя, похоже, как дома. Совершенно не смущаются, когда их буквально ловят за руку. Хочется надеяться, что маркетплейсы действительно смогут навести порядок. А то практика: «Мопед не мой, я просто разместил объяву» явно приводит к разгулу мошенничества

Конечному покупателю вся эта работа тоже идёт во благо: он сможет выбирать товар без опасений, что купит подделку, или пусть даже оригинал, но завезённый с нарушениями закона и не обеспеченный сервисной поддержкой производителя. Может быть, ему покажется, что его лишили возможности купить задёшево, потому что постепенно будут исчезать предложения с ультранизкой ценой. Но в том-то и дело, что цена — это, как уже говорилось, надёжный индикатор того, что товар, мягко говоря, сомнительный. И задёшево он, конечно, мог купить (точнее, может и сейчас, но полагаю, что это до поры до времени), однако это будет явно не то, на что он рассчитывал. Покупая условный DeWALT по цене условного «Интерскола», ты получаешь вовсе не DeWALT и несколько тысяч рублей экономии, а нечто совершенно иное — хуже по качеству, и без возможности обратиться в сервисный центр с гарантийным ремонтом. Не исключено, что даже за деньги не отремонтируют — отнюдь не факт, что в сервисе есть нужные запчасти. Скорее всего, их нет, и искать их на товар неизвестного происхождения специалисты вряд ли согласятся.

Интервью подготовил Алексей Меснянкин

Октябрь 2021 года