Интервью нового главы российского представительства компании GGP Italy S.p.A. Андрея Серебренникова

С продукцией итальянской компании GGP (Global Garden Products) знаком каждый, кто имеет хоть какое-то отношение к садовой технике. В конце 2007 года этот именитый производитель открыл в России официальное представительство — GGP Russia. В 2013‑м в его организационной структуре произошли кардинальные перемены, в том числе в руководстве. Основной курс компании остался прежним, но всё же не стоит забывать хорошую русскую пословицу — «новая метла метёт по-новому». Кроме того, у нас появился отличный информационный повод — в текущем году торговая марка Stiga празднует 80‑летие.

Учитывая все эти события, мы решили взять интервью у нового главы российского представительства компании GGP Italy S.p.A. Андрея СЕРЕБРЕННИКОВА. Забегая вперёд, сразу скажем, что общение получилось очень интересным, так как за короткий промежуток времени у компании появилось большое количество новостей.

Андрей, расскажите, пожалуйста, о компании GGP и её брендах. Хотя данная информация неоднократно печаталась на страницах предыдущих выпусков «GardenTools», но у журнала появляются и новые читатели — введём их в курс дела.

GGP специализируется на выпуске техники для кошения травы, из которой наибольшим спросом пользуются газонокосилки, тракторы и фронтальные косилки. В качестве корпорации компания объединила четыре разных бренда: Stiga, Alpina, Castelgarden и Mountfield.

Stiga. Для GGP это бренд № 1. Создан в 1934 году, имеет богатую историю и традиции. Само название этого премиум-бренда служит синонимом шведского качества и удобства эксплуатации. Приоритетами для Stiga всегда были интересы клиентов, применение инновационных технологий и решения, служащие ориентиром для всей отрасли. Stiga — один из ведущих брендов Северной Европы, чья миссия заключается в том, чтобы предоставлять услуги наивысшего качества своим клиентам, в большинстве своём постоянным. Основные продуктовые категории Stiga — всевозможная крупная техника: газонокосилки, садовые тракторы (включая наши уникальные модели с фронтальной режущей декой), снегоотбрасыватели.

Alpina. Стильный итальянский бренд, ориентированный на удовлетворение потребностей рынка массмаркет, в том числе сетевых магазинов и формата «сделай сам». Alpina популярна в Европе, прежде всего,благодаря одноимённым ручным электрическим и бензиновым инструментам — триммерам, косам, кусторезам, цепным пилам. Эта торговая марка очень живая и гибкая, она чутко следует за всеми веяниями в области садовой техники. В 2010 году Alpina отпраздновала 50‑летний юбилей и предложила своим поклонникам инновационные продукты, которые привнесли в садоводство последние модные тенденции и цветовые тренды. Тем самым бренд получил новый импульс и новое позиционирование — для молодых энергичных пользователей. Это видно не только по дизайну техники, но и по слогану рекламной компании — «Создана удивлять».

Castelgarden. Этот бренд, созданный в 1962 году, предлагает своим традиционным клиентам высококачественные и высокоэффективные продукты, разработанные итальянскими дизайнерамии инженерами и обладающие очень привлекательным соотношением цены и потребительских характеристик. Получив широкую известность благодаря своим самоходным косилкам и роторным газонокосилкам, Castelgarden сейчас выпускает полный ассортимент садовой техники, включая удобные в обращении и доступные по цене кусторезы, машины для подрезки живой изгороди, цепные пилы и пылесосы для садов любого размера. В России бренд не распространён, так как наша компания не ориентируется на его продвижение.

Mountfield. Этот легендарный бренд присутствует на рынке Соединённого Королевства уже 30 лет и ассоциируется в первую очередь с роликовыми и роторными газонокосилками с минимальной высотой стрижки. Все изделия Mountfield создаются с учётом потребностей британского рынка. Благодаря их конструкции и дизайну работа в саду превращается в удовольствие. Качество продукции в сочетании с обширной дилерской сетью, которая охватывает всю Великобританию и, по общему признанию, отличается высокой оперативностью обслуживания, делают Mountfield самой популярной маркой газонокосилок в Соединенном Королевстве. В России этот бренд мы не продвигаем.

В этом году у Stiga юбилей — 80 лет со дня основания. Такая дата обычно подразумевает рассказ об истории создания и о перспективах развития.

Компания Stiga родилась 6 марта 1934 года в Швеции, в городе Траносе. Дело было так. Стиг Йельмквист, 23‑летний швед, открыл фирму Fabriksprodukter, которая в конечном счёте стала основой компании Stiga AB. Первоначально продукция изготавливалась из бакелита, предшественника пластмассы. Несколько лет спустя компания начала импортировать и продавать инвентарь для настольного тенниса, а в 1954 году приступила к продаже моторных газонокосилок, ставших одним из самых заметных изделий компании Stiga.

Могу со всей ответственностью утверждать, что немногие бренды в мире могут похвастать столь же долгой, успешной историей и непрерывным ростом, как Stiga. Сочетание превосходной предпринимательской интуиции и передовых инноваций, качественная и надёжная структура компании — всё это позволило занять лидирующие позиции в отрасли. В настоящее время, обладая ещё более глобальной концепцией и расширенным диапазоном решений, Stiga способна круглый год удовлетворять любые потребности своих клиентов‑садоводов.

Несомненно, бренд прошёл долгий путь. Stiga торгует газонокосилками уже полстолетия и неоднократно наблюдала возникновение и исчезновение различных тенденций в садоводстве.

В 1950‑е рынок захватили моторные газонокосилки — не в последнюю очередь благодаря влиянию Stiga. Разработанная компанией в 1984 году революционная технология Multiclip благодаря «мульчированию» (измельчению травы и возвращению её в почву в качестве удобрения) установила отраслевые стандарты на многие десятилетия.

С 1980‑х в более крупных садах стали появляться газонные тракторы, которые прежде использовались только в парках, и Stiga начала активно развиваться в этом направлении. Сегодня наши уникальные райдеры с шарнирно-сочленённой рамой, с лёгкостью проникающие даже в труднодоступные уголки сада, — крупнейшее направление продаж нашей компании. Вместе с тем возрастает спрос и на роботизированные газонокосилки, которые в последние годы, безусловно, стали наиболее заметной тенденцией в отрасли.

В прошлом году в Европе было продано более 140 тысяч роботов, то есть примерно на 30 % больше, чем в 2012 году. По мнению компании GGP, 2014‑й станет годом реального прорыва в производстве такой техники. «Мы ожидаем, что и в этом году рост будет выражаться в двузначных числах: роботы пользуются невероятным спросом, то есть теперь на 40 традиционных газонокосилок приходится не менее одного робота. Это величайшая инновация в садоводстве со времён изобретения моторных газонокосилок», — говорит Георг Метц, президент компании GGP.

Типичный покупатель роботизированной газонокосилки — человек в возрасте от 30 до 50 лет, рассматривающий своё приобретение как способ освободить время для других занятий, помимо кошения травы.

Компания GGP в 2012 году подписала соглашение с компанией Zucchetti Centro Sistemi (ZCS) о долгосрочном сотрудничестве в области продвижения на рынке роботизированных газонокосилок. Краткая информация о нашем партнёре. Основанная как фирма по разработке программного обеспечения, компания ZCS заняла прочные позиции на рынке автоматизированных решений и стала ведущим производителем роботизированных газонокосилок, а также других подобных решений для использования в помещениях и на улице. Оборот холдинга Zucchetti превышает 220 миллионов евро. В холдинге работает более 1600 сотрудников, в том числе 180 — непосредственно в ZCS, по большей части в отделе НИОКР. Компания ZCS представлена во всех странах Европы, а также в США и Австралии.

GGP и ZCS совместно инвестировали в разработки значительные средства с целью укрепить позиции на европейском и мировом рынке роботов. Роботизированные газонокосилки под брендом Stiga появились в начале весны 2012 года.

В 2014‑м представлена новейшая линейка роботов — особая гордость компании. Мы уверены, что наша инновационная продукция совершенно изменит взгляд на процедуру стрижки газонов.

Невольно задаёшься вопросом: что же будет дальше? Какие сюрпризы ждать от Stiga?

Перечислю целый ряд инициатив, которые Stiga подготовила к празднованию своего юбилея по всей Европе на протяжении 2014 года.

Модернизированный ассортимент продукции. После тщательного анализа потребительских трендов, потребностей и привычек компания Stiga модернизировала свою продукцию, чтобы привести её в полное соответствие с основными ценностями бренда, а именно: исключительная функциональность, абсолютная безопасность и непревзойдённый комфорт. Сюда входит и обновлённая цветовая схема, которая последовательно применяется к целому спектру продуктов: к жёлтому цвету, символизирующему преемственность традиций бренда, были добавлены серебристо-серый и антрацитово‑серый, что улучшило ценностное восприятие и придало ассортименту свежесть и современную выразительность. Испытание продукции с новым дизайном, проведённое группой дилеров и потребителей, подтвердило, что она идеально отражает имидж ведущего высокотехнологичного и прогрессивного бренда, которому с 1934 года удаётся сохранять актуальность и продолжать максимально полно оправдывать ожидания всех своих клиентов.

Обновлённый веб-сайт Stiga. Новая цветовая схема и модернизированный коммуникационный подход коснулись и веб-сайта бренда www.stiga.com. Они стали отправной точкой для многих других видов деятельности в сети, включая создание новой платформы для B2C («бизнес–потребитель») и B2B («бизнес–бизнес»), которую компания запустит в 2014 году в рамках усовершенствованного плана онлайн-маркетинга. Начиная с конца весны новая платформа будет обеспечивать потребителям доступ ко всему новому спектру информации о продукции и материалах — вплоть до возможности осуществлять покупки в режиме онлайн в большинстве европейских стран.

Новый сайт о роботах. Недавно был запущен новый веб-сайт www.stigarobot.com, полностью посвящённый ассортименту роботов Stiga — одному из самых обширных на рынке. На сайте приводится информация, которая знакомит потребителей с миром роботизированных газонокосилок, помогает им выбрать робота, соответствующего их потребностям, а также обеспечить его правильную настройку и эксплуатацию после приобретения. Отчасти это стало возможным благодаря мультимедийному разделу сайта с видеороликами и для начинающих, и для опытных пользователей, а также полезным сервисам, таким как система поиска дилеров, рубрика часто задаваемых вопросов (FAQ) и контактные формы.

Юбилейные модели. В 2014 году в ознаменование юбилея была представлена серия из четырёх продуктов с особыми функциями, каждый из которых предлагается на привлекательных условиях. Если говорить более конкретно, то это две бензиновые газонокосилки Turbo 53 и Multiclip Plus 50, трактор Estate 5102 и знаменитый райдер Park 520. Более подробную информацию о юбилейных моделях можно найти на сайте www.stiga.com или получить у любого дилера Stiga.

Слоган юбилея — «торговой марке Stiga исполняется 80 лет, и она сильна как никогда». Вышеперечисленными инициативами наша компания не просто декларировала какие-то желания и ожидания — она в полной мере подтвердила серьёзность своей позиции.

Давайте поговорим об изменениях в структуре российского представительства. Есть ли уже какие-то результаты?

Действительно, в 2013 году в организационной структуре российского представительства произошли серьёзные изменения. У нас большие планы, сейчас они находятся на согласовании. Фактически утверждается план до 2018 года.

На текущем этапе наша модель организации продаж — работа через российских дистрибьюторов, которые импортируют и продают продукцию через дилерскую сеть. Но с 2014 года компания начинает работать с одним из крупнейших операторов DIY — «Леруа Мерлен». В этой сети мы будем продавать газонокосилки. Важно отметить, что внутри компании GGP существует чёткое разделение по брендам в плане каналов продвижения. Stiga по-прежнему будет продвигаться исключительно через дилерский канал. В «Леруа Мерлен» будет продаваться только Alpina.

Предполагаются ли какие-то изменения в схеме работы с дилерами?

Очевидно, что дистрибьюторская модель, существующая сейчас, — исключительно временная. Но пока всё остаётся без изменений.

Пока дальняя для нас перспектива (порядка пяти лет) — открытие собственного склада и работа с дилерами по всей стране, в том числе напрямую, то есть та схема, по которой уже действует большинство крупных операторов рынка. Дистрибьюторы-импортёры, работающие сейчас с GGP, естественно, останутся, и у них в обязательном порядке будут более привилегированные условия по сравнению с другими фирмами.

Как обстоят дела с сервисом?

С декабря 2013 года в нашем представительстве работает новый сотрудник — Александр Солдатенко. Вместе с ним мы разрабатываем новую систему, единую и для дилерского, и для сетевого канала с точки зрения послепродажного обслуживания, и планируем ввести её до конца года. Это будет веб-портал по сервису по продукции компании GGP. На этапе, пока наша компания работает с дистрибьюторами, будут заключаться договоры между дистрибьюторами и непосредственно сервисными центрами. После размещения последними рекламаций на нашем портале они будут приниматься или отклоняться сервис-менеджером GGP. Это то, что касается гарантийного ремонта.

В задачи Александра Солдатенко входит также координационная работа по сервисным центрам и проведение обучений. Запчасти пока поставляются через дистрибьюторов. Но когда мы откроем склад, то, естественно, помимо готовой продукции, будем поставлять и запчасти, избавив дистрибьюторов от этой проблемы.

Давайте перейдём к ассортименту. Почему в каталоге компании заметный перекос — огромное количество райдеров и газонокосилок, меньше тракторов, мало культиваторов и бензопил, практически нет мотоблоков?

Абсолютно правильный вопрос. Основная специализация компании — продукция для кошения и она особенно актуальна с точки зрения приближающегося сезона. Изначально сильные позиции компании — собственное производство колёсной техники, и именно оно является её визитной карточкой.

Бесспорно, мы делаем ставку на газонокосилки. Но, к сожалению для нас, нужно понимать, что этот сегмент не настолько большой, как триммеры: речь идёт об объёме всего рынка приблизительно в 100 тысяч единиц бензогазонокосилок в год, причём в какие-то годы наблюдалось падение до 80 тысяч. Рынок газонокосилок пока не сильно развит, приходится констатировать данный факт.

Самый большой сегмент в России — бензопилы. Он составляет примерно два миллиона, и такая статистика наблюдается уже в течение нескольких последних лет. Акцентирую ваше внимание, что данный сегмент рынка не растёт, а в перспективе, скорее всего, начнёт падать. Бензопилы — один из последних наших интересов, здесь мы не планируем активно выступать, так как прекрасно понимаем, что на рынке есть огромное количество игроков с хорошей историей и сильными позициями.

Приоритет усиления позиций GGP — триммеры, их в России покупают много, по объёмам продаж в штуках они уже догоняют бензопилы. Это один из самых больших сегментов рынка. По предварительным оценкам таможенной статистики 2013 года, суммарно всеми игроками рынка было ввезено порядка 1,8 миллиона единиц, то есть за прошлый год в сегменте триммеров наблюдался рост примерно 26 %. Тут важно подчеркнуть, что мы говорим о завозе. Тем не менее таможенная статистика всё равно показывает определённые тренды. Люди просто так, если они не уверены в сбыте, не будут завозить продукцию.

В 2014 году почти все крупные операторы рынка ожидают, что сегмент триммеров снова вырастет. И конечно, наша компания тоже хочет быть в этом тренде.

Как ваша компания планирует усиление позиций по триммерам? На какой категории будет сделан акцент?

Мы прекрасно понимаем, что для вхождения в этот уже сложившийся рынок нужно сделать интересное предложение, в том числе и по ценам. Основная идея заключается в том, что мы предлагаем брендовый товар, произведённый в Китае, но по более низкой цене, чем у ближайших брендовых конкурентов. Есть дорогой премиум-класс, есть дешёвый китайский сегмент. Мы хотим встать посередине.

В России наиболее востребована «велосипедная» рукоятка и двойная комплектация (нож плюс триммерная головка). Какой вал — прямой, разборный или неразборный — это уже дело вкуса (кто-то предпочитает неразборный, кому-то нужен разборный, чтобы возить в багажнике машины). При формировании модельного ряда триммеров мы ориентируемся на основные предпочтения потребителей.

Предполагается ли какое-то движение в сторону развития продаж культиваторов и мотоблоков?

Рынок культиваторов и мотоблоков достаточно большой: около 400 тысяч, из которых 300 тысяч — импортное и 100 тысяч — локальное производство. При этом наблюдается явная тенденция к смещению потребительских предпочтений в сторону мотоблоков. Люди хотят получить универсальный продукт — не только для того, чтобы возделывать землю, но и чтобы прицеплять к нему дополнительные аксессуары и выполнять другие работы. По цене местные производители сильно выигрывают у импортной продукции. Но и в этом сегменте мы видим определённые перспективы, поскольку сотрудничаем с Eurosystems — одним из ведущих мировых производителей культиваторов.

Кроме того, у нас уже есть несколько интересных мотоблоков китайского производства, которые мы предлагаем потребителям. Планы здесь не наполеоновские: если мы займём 2–5 % рынка — это уже будет хороший результат для нас.

Вы уже сказали, что у GGP широкий и очень интересный модельный ряд роботов‑газонокосилок. В Европе они популярны, продажи растут бешеными темпами. Как обстоят дела в России?

Роботы-газонокосилки — тема, конечно, интересная. И за ней — будущее. Но нужно понимать, что инвестиции в раскрутку самого рынка в России существенно, в десятки раз, превышают ту прибыль, которую мы получаем от продажи. Так обстоят дела в настоящее время, рынок абсолютно не готов, наши продажи роботов пока носят нецелевой характер. И если крупные игроки рынка могут позволить себе такие инвестиции в будущее, то мы просто не в состоянии затрачивать сопоставимые средства. Здесь мы находимся на стадии ожидания результата у первопроходцев, чтобы, когда они разовьют рынок, присоединиться к тренду.

Ассортимент у GGP широкий (сотрудничество с ZCS принесло свои плоды), так что нам реально есть, что предложить, как только появится спрос.

Как вы в целом оцениваете ближайшие перспективы российского рынка?

Понятно, что разные категории растут и падают совершенно по-разному. Но в целом в прошлые годы садовый рынок рос до 10 % в год. В 2014‑м, по нашему мнению, в лучшем случае будет рост процента три, а в худшем — падение.

Мы видим большой завоз по триммерам, но не уверены, что дилеры всё это продадут, тут в существенной мере есть риск ожидания.

Снежники — они точно пойдут вниз по завозу, так как у большинства игроков рынка остались большие складские остатки. У некоторых операторов оказалось огромное количество замороженных активов, а этот товар занимает огромные площади и ждёт следующего сезона.

Культиваторы — тоже есть тенденция к некоторому снижению. Местное производство растёт, зато импорт падает.

Пилы — тоже небольшой тренд падения.

Всё, что связано с поливом, продаётся более или менее хорошо, и даже есть позитивная динамика, но это не наш сегмент.

Рынок тракторов, по нашим собственным оценкам, составляет порядка 2,5 тысячи. И эта цифра с годами практически не меняется.

Райдеры — мы говорим суммарно о 250 единицах в год по всему рынку. Их по факту делят только два игрока рынка, один из которых — Stiga. По нашим оценкам, мы занимаем порядка 35 % российского рынка райдеров.

Насколько специфичен рынок России по сравнению с другими странами?

Не берусь говорить в цифрах по другим странам, но буквально недавно на международной конференции нашей компании коллеги из Польши были сильно удивлены объёмам продаж триммеров в России.

А вот то, что рынок триммеров в России сейчас почти догнал рынок бензопил, по оценкам европейских коллег является нормальным. По их мнению, бензопилы и триммеры по объёмам продаж должны находиться где-то на одном уровне.

Другое дело, Россия пока просто катастрофически отстаёт от Европы по популярности колёсной техники. Рассмотрим, например, рынок Франции — это примерно 300–350 тысяч единиц только тракторов. А мы в России сейчас продаём 2,5 тысячи! По косилкам примерно такая же разница. Сейчас в России газонокосилок продаётся меньше, чем в Чехии! По райдерам и роботизированным газонокосилкам разрыв ещё более колоссальный.

Если рассматривать развитие рынков в той же самой Европе, то обычно за триммерами начинают расти продажи в сегменте электро-, а потом и бензогазонокосилок. Следующим этапом идут тракторы и райдеры. Очевидно, что за этими сегментами — будущее. Здесь у GGP есть колоссальные перспективы, и мы ждём того момента, когда на рынке начнётся бум.

Несколько слов в завершение беседы…

С вашего позволения, вернусь к нашему основному событию — к юбилею Stiga. Обращаюсь к нашим партнёрам, клиентам, покупателям. Мы надеемся, что вы останетесь с нами в будущем и увидите дальнейшее развитие собственными глазами. Ведь в одном можно быть абсолютно уверенным: Stiga всегда готова предложить нечто новое и интересное.

Спасибо вам всем за вашу преданность и за то, что всё это время вы делили с нами свою любовь к саду! Наша цель заключается в том, чтобы и в будущем Stiga ассоциировалась с удовольствием и качеством и продолжала оставаться излюбленным выбором садоводов.

В добрый путь на следующие 80 лет!

Интервью подготовили Любовь БАЛАБОЛИНА и Алексей МЕСНЯНКИН

Апрель 2014 г.