Сергей Батурин и Иван Алексеев (компания «ЛИТ Трейдинг»): Elitech — всё в ваших руках!

Кризис — это не только проблемы, но ещё и время новых возможностей. Зачастую именно такие периоды сильные компании используют для экспансии, расширения бизнеса и увеличения своей доли рынка. Так, в 2008 году, в самый разгар кризиса, «ЛИТ Трейдинг» вывел собственный бренд Elitech. Начинали с мини-электростанций, стабилизаторов напряжения, сварки и садовой техники. Теперь ассортимент охватывает практически все товарные группы. О том, как позиционируется бренд сейчас, каковы планы на будущее и куда движется рынок в целом в условиях нового кризиса, и шёл разговор с бренд-менеджером Сергеем БАТУРИНЫМ и продакт-менеджером Иваном АЛЕКСЕЕВЫМ.

Сергей, начните с истории бренда Elitech и несколько слов скажите о достигнутых результатах.

Сергей Батурин, бренд-менеджер Elitech

С. Б. Elitech родился в самый разгар кризиса 2008‑го. Начинали с мини­электростанций — эта наша самая первая и до сих пор очень сильная тема. Сразу выступили в хорошем качестве, в полу­ и профессиональном сегментах. Фактически за год после старта вышли на первое место по продажам в России.

На рынке бренд Elitech уже семь лет. Теперь в ассортименте свыше 20 товарных групп — более 300 моделей оборудования без учёта расходных материалов, опций, аксессуаров и принадлежностей.

На текущий момент Elitech — один из ведущих и самых динамичных российских брендов. Практически во всех товарных группах мы находимся в тройке или пятёрке крупнейших поставщиков. Бренд хорошо узнаваем, им охвачен весь рынок России.

Как позиционируется Elitech?

С. Б. За 15 лет работы компании «ЛИТ Трейдинг» в инструментальной сфере накоплен огромный опыт по профессиональному инструменту и это задаёт тон для позиционирования Elitech. Все испытания, тесты и исследования премиум­брендов служат базой для развития собственной торговой марки.

В премиум­сегменте бренды конкурируют в технологиях, в сегменте первой цены — в ценах. Задача верхнего сегмента DIY (полупрофессионального) — предоставить доступный по цене товар в высоком качестве. Именно эту нишу и занимает Elitech!

Все семь лет жизни бренда мы предлагаем технологически продуманный продукт при убедительно высоком качестве. Цены при этом адекватны и доступны потребителю. Даже при такой планке качества в борьбе за рынок в каких­то моментах выступаем на уровне первой цены, делаем акции.

Сейчас, когда уровень жизни в России снизился, нет ли искушения сэкономить на производстве и предложить продукт ещё дешевле?

С. Б. Плохое качество связано не с низким уровнем производства в том же Китае. Оно вызвано желанием некоторых участников рынка выиграть в гонке за первую цену. Провалиться на таком тонком льду в понятие «некачество» очень просто. Тут удешевить, там упростить, и в итоге появляется продукт, который изначально непригоден к использованию. В какой­то момент стало казаться, что в России ситуация нормализовалась, но сегодня нас снова может накрыть волна откровенно плохих товаров.

Удешевление — сейчас основной тренд рынка.

Вы говорили, что цены на товары Elitech доступны и при этом качество убедительное. В чём тогда «секрет фирмы»?

С. Б. Важно знание рынка и технологий. Ещё до кризиса мы активно работали над улучшением привлекательности товара по цене, но на том же уровне качества. И такие возможности есть! Сначала мы сотрудничали только с самыми именитыми поставщиками, известными высоким уровнем качества и, соответственно, ценой. Однако за последние пять лет выросли другие партнёры, которые менее известны (и, следовательно, не берут наценку за имя), но товар предлагают качеством ничуть не хуже. А зачастую даже лучше! Цена становится более конкурентоспособной.

Что касается качества, здесь мы на компромиссы не идём. Нам не нужна продукция, которая будет создавать проблемы и портить репутацию бренда.

В чём вы видите силу бренда? Чем продукция Elitech отличается от продукции конкурентов?

С. Б. За семь лет жизни Elitech мы прошли сложный путь по развитию оборотов и поставок с китайских предприятий. Сначала мы работали с продукцией, которую предлагали поставщики — просто выбирали самое лучшее и двигались по проторённой дорожке. Сейчас основной упор мы делаем уже на собственные разработки. Зная рынок, мы сами создаём оптимальные модели.

Сила бренда в плане качества заключается в том, что мы никогда не концентрируемся на каком­то одном предприятии. Составляем техзадание, под которое подбираем поставщика. Он должен обладать необходимыми технологиями, репутацией, положением на рынке и самое главное — уметь делать этот продукт лучше всех. И быть в состоянии довести его до необходимого нам уровня качества. В результате выводим сборную лучших товаров в полупрофессиональном сегменте!

Как вы оцениваете результаты по электроинструменту?

С. Б. Бренд Elitech по группе электроинструмента находится на развивающейся стадии, потенциал большой. Обозначенного РАТПЭ среднего падения рынка — 39  % в первом полугодии 2015 года — у нас не наблюдается. По этой группе идёт рост продаж.

Расскажите о географии производства.

С. Б. Бренд российский и разрабатывается нашей командой! Для Elitech вообще не принципиально место производства. Изначально мы работали только с Китаем — с самыми лучшими партнёрами. Потом география расширилась. Сейчас закупаем в Южной Корее, что­то заказываем в России, Белоруссии и Италии. Для нас главное, чтобы продукт был доступным для массового потребителя и качественным.

Что вы думаете о производстве в России и странах СНГ?

С. Б. Многие предприятия России и стран СНГ могут быть конкурентоспособны. Нужна локализация производства деталей в России. Это позволит не зависеть от импорта. Есть предприятия, которые могут работать с ОЕМ­брендами. Но нужно уделять больше внимания планированию, организации и контролю производственного процесса. Очень важно укладываться в сроки!

Как устроен сервис Elitech?

С. Б. Московский сервис обслуживает все бренды «ЛИТ Трейдинг», в том числе Elitech. В регионах у нас уже свыше двухсот авторизованных дилеров по Elitech. У них есть сервисная документация, организованы поставки запчастей.

Отмечу, что «ЛИТ Трейдинг» накоплена определённая инфраструктура по работе с премиум­-брендами, по которым проблем качества, в общем­то, нет. Поэтому бренд Elitech даже теоретически не может себе позволить ориентироваться на уровень товаров первой цены, где вероятность проблем с качеством высока. Сервис­центры для такого вала рекламаций просто не предназначены.

Продаётся ли Elitech в DIY­сетях?

С. Б. Мы работаем с некоторыми сетевыми магазинами. Однако у сетей своя специфика. Как правило, их интересует ограниченный ассортимент —  только самые ходовые модели по минимальным ценам. Регулярно проводятся масштабные акции. Вообще для сетей у нас есть второй бренд — Wert. И цена, и функционал Wert больше соответствуют сетевому формату. Таким образом, мы разделяем розницу и сети. Elitech также понемногу поставляется в сети, но мы регулируем розничные цены.

Иван, насколько мы понимаем, именно вы занимаетесь разработкой и введением новых позиций бренда?

Иван Алексеев, продакт-менеджер Elitech

И. А. Это не совсем так. Как уже говорил Сергей, у нас работает большая команда, в которую входят и «генераторы» идей, и аналитики, и инженеры, и дизайнеры. Я, например, отвечаю за несколько товарных групп в технике Elitech и, соответственно, занимаюсь разработкой товарной линейки, в том числе и электроинструмента.

Расскажите, насколько сложен механизм создания новых продуктов?

И. А. Начнём с более близкой мне темы электроинструмента. До 2014 года эта группа присутствовала в бренде номинально (всего 19 позиций), но за последние полтора года ассортимент электроинструмента Elitech превысил 65 моделей. Работа проведена серьёзная.

Если говорить про российские бренды электроинструмента на рынке, то, как правило, компании работают с двумя­тремя предприятиями. Даже самые известные OEM-­бренды редко выходят за цифру десять. Количество наших поставщиков уже приближается к двадцати. Почему? В Китае нет такого, что один производитель делает хорошо всю линейку. Каждый специализируется на нескольких моделях — именно на них делают оборот и их действительно изготавливают хорошо. А остальные продукты предприятие выпускает исключительно для ассортимента, пытаясь вписаться в рынок. Многие работают с товарами, которые сделаны по принципу «для ассортимента», Elitech — нет.

Разработку начинаем с чётко сформулированного технического задания. И только после этого переходим к производству. При этом, естественно, придерживаемся адекватного, с нашей точки зрения, ценового уровня.

То же самое касается любой группы оборудования в бренде Elitech. За последние два года мы серьёзно приросли по широте ассортимента
и теперь можем дать покупателю большую возможность выбора и больший спектр оборудования.

Насколько меняются технологии производства и как это отражается на качестве?

И. А. Как уже говорилось, мы сотрудничаем только с высокотехнологичными поставщиками, которые завоевали авторитет на рынке.

Если говорить в целом, конечно, технологии не стоят на месте, и благодаря этому удешевление продукта в некоторых товарных группах происходит стремительно, причём не в ущерб качеству. Например, на рынке сварки в течение последних десяти лет сварочный инвертор уменьшился в размере и подешевел более чем в два раза. Сначала в инверторах использовались транзисторы MOSFET, затем появились высокочастотные транзисторы IGBT, и в результате перехода на новую технологию блок питания инвертора стал гораздо меньше в размерах. Изначально IGBT-­транзисторы делали только в США и Японии, но в какой­то момент их производство освоили в Китае. Благодаря этому сварочные инверторы становились всё дешевле и дешевле. Практически все предприятия, которые раньше делали трансформаторную сварку, перешли на инверторы.

Что касается бренда Elitech, то за последние годы мы значительно выросли в техническом плане. Были найдены производства в Китае, которые имели хорошие технологии литья пластика и алюминия, производства электроники, замечательные инженерную и испытательную базы, но зачастую применяли их не в производстве строительного оборудования и инструмента. Благодаря нашим техническим заданиям такие предприятия поднялись и стали известны именно как производители строительного инструмента.

А что сейчас происходит в технологическом плане в России?

И. А. К сожалению, про российские технологии, во всяком случае в производстве инструмента, стоит говорить только в будущем времени. У нас наиболее развита металлообработка — любая. Такая же картина наблюдается и в Белоруссии. А вот компаний, выпускающих высокотехнологичный инструмент, практически нет. Например, те же самые производства тепловых пушек или компрессоров — это только обработка металла и изготовление простейших элементов. Высокотехнологичные узлы и электронные компоненты в России не выпускаются, а если и выпускаются, то это что­то очень устаревшее и громоздкое.

В России выгодно производить металлоёмкие продукты, локализация по которым выгодна с точки зрения логистики, — не приходится «возить воздух».

Есть ли у вас система контроля качества и как она устроена?

И. А. Естественно, как у любой уважающей себя компании, у нас есть система, позволяющая проверять каждую партию товара, тестировать, замерять параметры непосредственно на предприятии. Контролем занимаются наши выездные инженеры. Также существуют чек­листы по каждому изделию согласно предварительному техническому заданию. Всё чётко проверяется, задаётся определённая выборка и определённое количество элементов по тестированию.

Если ты производишь качественный продукт, то по­другому нельзя. Да, у нас есть партнёры, выпускающие продукцию на таком высоком уровне, что контроль качества у них нецелесо­
образен. Но китайские предприятия в основном требуют проверок. Мы работаем с надёжными поставщиками, поэтому большинству производств достаточно только выходного контроля качества. Однако, если мы задаём высокие требования для конечного продукта, нам важно проверять все этапы производств — поставку и качество запчастей, сборку и само конечное изделие. В целом подход такой: чем сложнее продукт, тем выше контроль качества на всех этапах.

Иван, Сергей уже сказал, что Elitech занимает полупрофессиональную нишу на рынке. Как на бренд влияют товары так называемой первой цены?

И. А. Как правило, товары первой цены давят своими лозунгами и откровенным завышением реальных технических параметров. Но стоит покупателю начать работать инструментом, как всё становится на свои места. Именно для того, чтобы показать преимущества Elitech, у нас существует большая команда демонстраторов, работающая по всей России.

Качество всегда стоит денег. Как можно «влезть в цену»? Да взять предприятие с низкой культурой производства, у которого или совсем нет контроля качества, или он номинальный. Сделать материал потоньше, пластик выбрать попроще или даже вторичный, сэкономить на комплектующих.

Например, рассмотрим тот же бензодвигатель. Можно взять «эталонный» оригинальный японский, можно — хорошего китайского производителя (а таких двигателей уже продаётся значительно больше, чем «японцев»), можно — среднего по качеству китайского производителя (с меньшим моторесурсом). А можно поставить просто очень-­очень дешёвый мотор. Естественно, через какое­то время из него обязательно потечёт масло или его заклинит. И вообще возможно много разных неприятностей, причём, скорее всего, они начнутся сразу!

Вариантов удешевления море! Даже интересно посмотреть, до какой степени сокращения себестоимости в конечном счёте дойдут участники рынка, борющиеся в сегменте первой цены.

И в заключении расскажите, какие направления вы планируете развивать?

С. Б. Уже в следующем году у нас появятся новые товарные группы.

Особое внимание мы планируем уделить развитию направления оснастки. Каждая группа товаров у нас уже имеет свои фирменные аксессуары. Например, мы продаём мотобуры
и, соответственно, предлагаем шнеки. К рубанку обязательно есть ножи. Все необходимые к ассортименту Elitech принадлежности присутствуют в продаже. В общем, расходные материалы у нас уже есть, но это только начальная стадия. В следующем году мы займёмся темой более активно.

Также у Elitech появятся дорожная строительная техника (вибротрамбовочные плиты, виброрейки) и дизельные электростанции. Будет расширен ассортимент измерительного инструмента.

И. А. Появится новая линейка сетевых дрелей и расширится текущая линейка аккумуляторного инструмента. Мы предложим новые садовые машины и насосное оборудование.

Отдельно отмечу долгожданное появление строительных пылесосов. Модели создали практически с нуля. Мы проанализировали ситуацию на рынке. Многие именитые бренды размещают заказы в Европе, но мы решили, что наше техзадание без проблем можно реализовать в Китае без потери в качестве, но по более конкурентоспособной цене.

С. Б. Все группы, которыми мы занимаемся, находятся в постоянном развитии. Если ассортимент оставить незыблемым, он очень быстро устареет. Мир постоянно меняется. И мы идём в ногу со временем!

Интервью подготовила Любовь БАЛАБОЛИНА

Интервью подготовлено для объединённого выпуска журнала «Инструменты+GardenTools+Всё для стройки и ремонта» ОСЕНЬ-ЗИМА 2015 (№09’2015)