Репортаж о дилерской конференции Stihl. Витрина — это важно

Открылись рядом три магазина:
Хозяин левого повесил вывеску «У нас самые низкие цены».
Хозяин правого повесил вывеску «У нас самые качественные товары».
А хозяин среднего, подумав, повесил вывеску «Главный вход».

Анекдот

Инструментальный бизнес в России за какую-то пару десятков лет прошёл очень длинный путь — буквально от рыночного развала до современного магазина. Но до сих пор нередко встречаются гибридные варианты — на первый взгляд вроде бы магазин, а зайдёшь внутрь — базар базаром. Логика выкладки товара непонятна, как выбирать — не ясно, рыться в развалах не хочется. И даже несмотря на то, что нужный товар можно приобрести здесь и сейчас, клиент зачастую уходит в другой магазин, где обстановка более благоприятная. Возможно, условия покупки будут теми же, но он готов тратить собственное время на дополнительные поиски. Почему? Что его отталкивает? Эта информация представляет огромную ценность для владельцев любого торгового бизнеса, и не обязательно инструментального.

Анна Мюллер, тренер Международного маркетингового агентства

В феврале в Подмосковье прошла конференция для дилеров Stihl, посвящённая основам визуального мерчендайзинга. На русский язык это можно было бы перевести как «основы правильной выкладки товара». Специально приглашённый из Германии тренер Анна Мюллер рассказала о том, как увеличить продажи, используя современные инструменты визуального мерчендайзинга. Помимо теоретической части, на которой была озвучена ключевая для данной темы информация, в рамках конференции были проведены и практические занятия в группах на заранее подготовленных площадках, имитирующих полки магазина, — для закрепления теории. Во время «практики» с дилерами обсуждались предложения по оптимизации магазинов с подробным разбором и живыми примерами.

В теоретическую часть было включено упражнение на восприятие — как простое и эффективное подтверждение того, что идеи визуального мерчендайзинга реально работают. В рамках этого упражнения тестируются каналы зрительного восприятия человека. Было показано 50 слайдов с изображениями различных предметов, а затем за одну минуту надо было записать то, что удалось запомнить из показанного.

Из пятидесяти изображений большинство людей запоминает пятнадцать, то есть 30%, остальные 70% остаются в ощущениях «хорошо — не хорошо». Другими словами: мозг всего 30% информации воспринимает осознанно (рационально), а остальные 70% — неосознанно (бессознательно).

Это в спокойной обстановке. А когда нам что-то мешает, то и 30% могут не усвоиться, вытесненные из сознания другими мыслями. Так что если в магазине хаос, то в осознанные воспоминания отложится меньше, чем могло бы.

И ещё один очень важный момент. Один из первичных бессознательных инстинктов человека — стремление к безопасности. Чувство безопасности способно влиять на принятие решения в самых разных жизненных ситуациях, причём зачастую мы сами не осознаём, в какой момент и почему оно подталкивает нас к тем или иным решениям. Заглянули в магазин, бросили взгляд на полку — и тут же вышли с мыслью «что-то здесь не то». Знакомо? Возможно, это инстинкты подсказывают, что здесь некомфортно, а значит, небезопасно. Покупатель не будет копаться в своих ощущениях и изучать, объективно его недовольство или субъективно, он просто уйдёт. А подтолкнуть к уходу его может всё что угодно, в том числе беспорядочно, без понятной структуры наваленный товар. «Базарный» развал даёт подсознанию мощный импульс: «Здесь я не могу выбирать и покупать с комфортом, спокойно и не торопясь, здесь я вряд ли могу рассчитывать на профессиональную помощь компетентного персонала». Когда мы идём на рынок, мы знаем, с чем там столкнёмся. Когда идём в магазин, ожидаем попасть в совершенно другую обстановку, а не на тот же рынок, только с крышей и капитальными стенами. Вот и получается, что при неправильной выкладке покупатель бежит из магазина не просто с ощущением тревоги, но ещё и мало что запомнив из того, что он смотрел. Между целью прихода и эмоциями сформирована психоэмоциональная связь, причём, вероятнее всего, негативная. Повторного визита вы вряд ли дождётесь, так что можете фиксировать потери в продажах.

Визуальный мерчандайзинг учитывает все особенности визуального восприятия покупателя, а его инструментами с успехом пользуются во всём мире. Зная основы, сможете правильно спланировать и оформить магазин и в дальнейшем правильно его контролировать на всех этапах, от выкладки товара до совершения покупки, тем самым увеличивая объём продаж.

На практических занятиях дилеры, работая в группах, каждая на своей станции, могли посмотреть, насколько повышается удобство визуальной навигации на полке, удобство выбора и, как следствие, покупки товара покупателем. Каждая станция имела свою направленность: мотокосы, бензопилы, строительная техника, очистительная техника, аккумуляторная техника, расходные материалы и средства индивидуальной защиты. Вначале на каждой станции был создан искусственный беспорядок, и за отведённое время нужно было привести выкладку в соответствие стандартам мерчендайзинга. Это большая творческая работа, которая порождала живое обсуждение в группах и обмен мнениями о том, что люди узнали по теории. После окончания практического задания Анна Мюллер прокомментировала особенности каждой станции и то, насколько полно и точно каждой группе удалось воплотить в реальность принципы визуального мерчендайзинга.

Сотрудники редакции — Любовь Балаболина и Алексей Меснянкин — присутствовали на конференции. Многие дилеры, с кем им удалось пообщаться, высоко оценили как полученную информацию, так и выбранный способ обучения. Теперь вопрос в том, насколько полно озвученные принципы будут реализованы в конкретных торговых точках. Даже если их воплотят в жизнь хотя бы частично, это на самом деле очень сильно изменит эмоции от посещения магазина… естественно, в положительную сторону.

Склад торгового оборудования, которое можно было задействовать в процессе перекомпоновки

Аккумуляторная садовая техника — до практикума по основам визуального мерчендайзинга и после него

Бензокосы и всё, что к ним может понадобиться

Цепные пилы

Обратите внимание на левое фото — сверху «аккуратно» сложены коробки. Это почти то же самое, что на выставке сделать «главным экспонатом» мусорную корзину, выставив её поближе к проходу, чтобы не мешалась. Может, она и не мешает тем, кто на стенде, но посетителям точно бросается в глаза и отбивает желание подходить поближе

Стремление впихнуть максимум предметов в минимум пространства, как на фото слева — не самое лучшее решение. В этом легко убедиться, посмотрев на фото справа, — вроде бы то же самое, но впечатление совершенно иное

Статья опубликована в объединённом выпуске «Весна 2019» (№1’2019)
журналов «Инструменты» + «Всё для стройки и ремонта» + «GardenTools»
серии «Потребитель».

Архив всех выпусков в pdf-формате смотрите здесь.