Дмитрий Киселёв, компания ТМК. Производим нужные вещи

В последние годы на рынке инструментов и садовой техники произошли достаточно серьёзные изменения.

Во‑первых, многие покупатели, предпочитавшие ранее бренды «с историей», стали больше уделять внимания менее известным торговым маркам, выпущенным в Китае. А во‑вторых, и продукция китайских производителей стала в целом заметно лучше по качеству и нередко вполне способна всерьёз конкурировать с лидерами рынка. Да, собственно, и многие из этих лидеров перенесли выпуск в страны с более дешёвой рабочей силой, в первую очередь тот же Китай и страны Юго-Восточной Азии. Иначе конкурировать оказывается попросту невозможно.

При таких условиях у пользователей остаётся всё меньше стимулов платить «за дорогой бренд». Страна, выпускающая продукцию, одна и та же, стоимость различается, причём значительно, а качество у новых и малоизвестных ранее торговых марок вполне на высоте. К тому же «новички» зачастую оказываются куда более расторопными — оперативнее отслеживают рынок, подстраиваются под потребности клиентов, вносят коррективы в ассортимент. Конечно, это не значит, что «давние» и хорошо известные производители обречены на исчезновение. Но, по крайней мере, на рынке сравнительно простой техники «молодёжь» вполне уверенно находит свои ниши, вытесняя оттуда «старожилов». Причём зачастую добивается результатов буквально за считаные годы. Один из таких «новичков» — нижегородская компания ТМК, за последние несколько лет выпустившая на российский рынок уже несколько новых торговых марок инструментов и садовой техники. Об одной, вернее, уже даже двух из этих марок «Потребитель» беседовал с Дмитрием Киселёвым, директором по продажам компании ТМК.

Дмитрий, для начала, наверное, стоит рассказать читателям о тех брендах, которые предлагает ваша компания. Ведь в отличие от многих других их название никак не совпадает с названием «ТМК».

Да, мы успешно работаем на российском рынке инструмента и оборудования почти четверть века, с 1993 года, но выпуск продукции под собственными торговыми марками запустили значительно позже — в 2011 году. В это время инструментальный рынок находился на подъёме, и решение было вполне оправданным — зачем заниматься продажей «чужих» инструментов, если можно придумать и запустить свой бренд? Тем более, что у нашей компании был накоплен большой опыт в изучении рынка, потребностей и пожеланий пользователей, эти данные мы получали и получаем непосредственно от покупателей, то есть можем оперативно реагировать на изменение конъюнктуры. Уже много лет ТМК входит в десятку лидирующих по объёму продаж инструментальных компаний в России, так что статистика накоплена огромная.

Первым брендом, представленным ТМК, стала марка RedVerg. И её появлению предшествовала серьёзная подготовительная работа. Сначала была создана рабочая группа для разработки концепции RedVerg. Основными исходными данными стала необходимость создания инструмента, одинаково удобного и для профессионального, и для бытового использования, отвечающего параметрам высокого качества работы и результата. И естественно, с оптимальным сочетанием цены и качества. Именно такие товары особенно востребованы на рынке, но у многих производителей наблюдается перекос или в одну, или в другую сторону. На основе выявленных потребностей рынка рабочей группой были сформулированы цели и задачи для производства и дальнейшего развития торговой марки RedVerg: создание инструмента и оборудования, отвечающего всем поставленным задачам.

Производство RedVerg было решено организовать в КНР. Выбор страны обоснован высокотехнологичными методами, которые успешно внедрены в Китае, оправданы экономически и которым уже много лет доверяют производство ведущие мировые бренды. Профессионалы RedVerg проводили тщательный отбор производственных площадок по многим параметрам технологичности, качества и культуры труда. На вы­бранных площадках был внедрён поэтапный контроль на каждой ступени производства: от отбора полимерного сырья до технологичного тестирования финального продукта. Точнее даже, контроль и система оценки качества результатов охватывает абсолютно весь процесс: с момента ведения переговоров до этапа тестирования продуктовых партий. Вся продукция RedVerg проходит многоступенчатый и сложный контроль качества, прежде чем попасть в руки потребителя. И это не просто слова. У нашей компании есть ещё одно конкурентное преимущество — мы знаем не только потребности пользователей, но и реальные возможности заводов, на которых можно разместить производство.

В дальнейшем, в 2014 году по той же схеме ТМК организовала производство ещё под двумя торговыми марками — «Квалитет» и Concorde. В начале 2017 года выпущен и ещё один бренд — RedVerg Basic.

Каков ассортимент у этих брендов?

Начать проще всего со специализированных торговых марок. «Квалитет» закрывает нишу в области производства ручных инструментов, комплектов и наборов из них.

Concorde ещё более специализирован: под этим брендом выпускается пневматический инструмент, воздушные компрессоры и оснастка к ним. Ассортимент у первой марки составляет уже более 600 товарных позиций, у второй — 150.

RedVerg можно считать «брендом широкого профиля». В настоящее время он занимает ключевые позиции на рынке по производству разнообразных товарных групп и демонстрирует самый широкий их охват, отвечая потребностям рынка и вызовам конкурентной среды.

Товарные группы RedVerg включают в себя электроинструмент, садово‑парковую технику, мини-электростанции, сварочное оборудование, компрессоры, воздухонагреватели, бетоносмесители, средства строительной механизации, станки, зарядные и пускозарядные устройства, мотопомпы, измерительную технику, оснастку, принадлежности и расходные материалы. Даже простое перечисление показывает разнообразие ассортимента, а если учесть количество товарных позиций (более 350 наименований инструмента и более 1200 наименований оснастки), понятно, что RedVerg перекрывает потребности всех покупателей — и любителей, и специалистов.

Наконец, самая молодая наша марка — RedVerg Basic пока что включает в себя, по большому счёту, две товарные группы — электроинструмент и с недавних пор садовую технику. В первой из них сейчас примерно 20 наименований электроинструмента и оборудования.

Их тоже можно объединить в подгруппы. Это ударные и безударные дрели, многофункциональный инструмент, лобзики, угловые и ленточные шлифовальные машины, перфораторы, дисковые пилы, электрорубанки, строительные фены, аккумуляторные и электрические шуруповёрты.

Садовая техника — новое направление, здесь мы планируем в ближайшее время вы­пустить на рынок бензиновый и электрический триммеры.

⇒ ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

ТМК расширяет ассортимент оснастки RedVerg

В чём различие между RedVerg и RedVerg Basic? Ведь, судя по перечислению, у обеих этих марок есть совпадения по ассортименту.

RedVerg — инструмент и оборудование, одинаково удобное и для профессионального, и для бытового использования. Он отвечает параметрам высокого качества работы и результата, включает в себя необходимый набор комплектующих, который позволяет покупателю приступить к работе сразу после покупки. При этом доступная цена продукции RedVerg даёт высокие конкурентные преимущества перед другими марками в этом ценовом сегменте. Ценовой сегмент RedVerg — «средний/ниже среднего».

RedVerg Basic можно считать дочерней маркой RedVerg. Целевой аудиторией этого бренда стал сегмент рынка, для которого особенно важны ценовые показатели и возмож­ность экономии. Любой, и производитель, и покупатель, стремится сэкономить. Но есть два направления такой экономии. Можно организовать производство продукции с зани­женным уровнем качества. А можно обеспечить экономию, не затрагивая качество. Цель RedVerg Basic — предложить рынку тот же качественный продукт, но по более выгодной цене. Выгодные ценовые показатели достигаются путем оптимизации производственных издержек, сокращения комплек

тации до базовой и упрощения упаковки. Надо отдавать себе отчёт, что любая особенность исполнения привлекает покупателей, но отнюдь не любая реально нужна. И за каждую такую особенность покупатель в итоге вынужден будет заплатить. Скажем, печать красивой многоцветной упаковки — это одни деньги, упаковка из простого картона, с простой чёрно-белой печатью обойдётся значительно де­шевле. Любое усложнение дизайна — и цена инструмента ещё подрастает. И даже краси­тели, добавляемые в пластмассу, увеличивают стоимость. При этом на потребительские качества инструментов эти особенности вообще никак не влияют. Вот исходя из этих соображений и была разработана концепция RedVerg Basic: обычная картонная упаковка с одноцветной печатью, простой дизайн, чёрный цвет пластиковых элементов корпуса (этот цвет в производстве обходится дешевле всего). При этом на самой пластмассе не экономится — используются только первичные пластики, то есть не «переплавленные» и вторсырья. Также в комплекте поставки RedVerg Basic нет дополнительной «расходки» вроде бит, свёрл и подобных предметов, фактически предлагаемых «в нагрузку».

Но стоит повторить, что при всём этом никакой экономии непосредственно на инструменте и его деталях нет: всё, что важно с точки зрения именно потребительских свойств, на RedVerg Basic сохраняется. Контроль качества на всех этапах производства продукта тот же. Любой новый инструмент проверяется сначала на уровне образцов, потом тестируется первая партия, и в процессе последующего производства нашими специалистами проводится постоянный выборочный контроль. У нас налажено тесное сотрудничество с магазинами и сервисами, так что необходимая для анализа информация и сервисная статистика поступает и оттуда. И разумеется, на всех этих стадиях проводится анализ полученных результатов и делаются необходимые выводы.

Особенности инструментов RedVerg Basic: лаконичный дизайн, чёрный цвет корпусных элементов, простая картонная упаковка, но при этом — наличие всех необходимых для работы функций

А как обстоят дела с местами продаж, а также с гарантийным и сервисным обслуживанием?

Компания ТМК, выстраивая дистрибуцию торговой марки RedVerg, открыта к сотрудничеству и поддерживает партнёрские взаимоотношения с крупными федеральными торговыми сетями, дистрибьюторами, сетями онлайн-магазинов инструмента и оборудования, а также с оптовыми клиентами. На сегодняшний день существует три монобрендовых онлайн-магазина RedVerg.

Также работает около 100 сервисных центров RedVerg по всей России, что обеспечивает лояльность потребителей даже после возникших прецедентов с техникой. Нужно сказать, что процент обращений в гарантийный период по торговой марке RedVerg не высок — нам удалось добиться его снижения до менее чем 3%.

В этом году вы завершили ребрендинг RedVerg. Что изменилось?

Прежде всего, изменился наш подход к брендингу. Если раньше мы старались основные вопросы по концепции, изображению, продвижению нашей основной торговой марки делать своими силами, то в этот раз для ребрендинга RedVerg мы привлекли специалистов. На основе тендера было выбрано рекламное агентство, специализирующее­ся как раз на создании и изменении торговых марок. Основная задача, которую мы ставили перед собой и агентством, запуская, прямо скажем, не самый быстрый и простой процесс ребрендинга, — создание нового образа RedVerg, более современного, понятного для потребителя, включающего в себя единый логотип, фирменный стиль, слоган, речевые модули для продавцов и так далее. Это мы заключили в брендбук — всё, как у «взрослых» брендов.

Для RedVerg мы выбрали слоган «Честный результат». Почему? Во‑первых, мы продаём не инструмент и оснастку — мы продаём качественно сделанную работу с тем результатом, который ожидает потребитель, приобретающий нашу продукцию. Будь то ремонт дома, работа в саду или на строительном объекте. Здесь приоритетом остаётся, как мы уже говорили, поэтапный технологический контроль качества комплектующих и конечного продукта при сохранении оптимального соотношения цена-качество.

Во‑вторых, мы стараемся быть максимально честными с нашим потребителем: даём правдивую информацию о наших товарах, о технологии и месте производства продукта и его технических характеристиках.

Наконец, в‑третьих, такой «честный результат» должен касаться и нашей работы как комплексного поставщика на оптовом рынке: качества и скорости нашей логистики, наличия товара на складе, прозрачной ценовой политики, готовности к обратной связи с потребителем и партнёрами.

Я считаю, что во многом благодаря тому, что мы сохраняем такой подход к работе, мы уже завоевали достаточно серьёзные позиции на инструментальном рынке России и продолжаем развиваться!

⇒ ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

Дни партнёров ТМК 2017 (Нижний Новгород, 17-18 марта 2017 года). Честный результат

Интервью подготовил Максим Грибоедов

Статья опубликована в объединённом выпуске «Осень-зима 2017»
журналов «Инструменты» + «Всё для стройки и ремонта» + «GardenTools»
серии «Потребитель».

Архив всех выпусков в pdf-формате смотрите здесь