Компания «Садовые механизмы»: семейный интернет-бизнес

На рынке чётко выделился тренд — усиливаются интернет-компании. Они и раньше росли хорошо, а теперь, в кризис, чувствуют себя гораздо увереннее, чем все остальные, и падают меньше традиционной торговли.

Об особенностях e‑commerce мы побеседовали с управляющими партнёрами компании «Садовые механизмы» (интернет-магазин Gardengear.ru) — генеральным директором Сергеем КРЫЛОВЫМ, директором по развитию Татьяной КРЫЛОВОЙ и коммерческим директором Александром СТЕЦЮКОМ.

На фото слева направо: коммерческий директор Александр Стецюк, генеральный директор Сергей Крылов, директор по развитию Татьяна Крылова

Сергей и Татьяна, мы всё­таки решили начать с не совсем «политкорректного» вопроса. Почему у вас фамилии одинаковые?

С. К. Полностью адекватный вопрос, всегда важно понимать, «кто есть кто».

Всё началось с нашей встречи с Татьяной в Японии в феврале 2010 года. В то время я уже работал пять лет коммерческим директором в компании, которая продавала садово‑парковую технику. Татьяна как представитель бизнеса своего отца приехала на конференцию одного из наших уважаемых поставщиков садово‑парковой техники. Мы познакомились на мероприятии, там зародились наши личные отношения, а впоследствии — идея о совместном бизнесе.

Дальше всё развивалось стремительно. Наш бизнес стартовал в апреле 2011 года. Тогда мы придумали максимально соответствующее тематике и хорошо запоминающееся название — «Садовые механизмы» и зарегистрировали доменное имя Gardengear.ru. В том же году к нам присоединился партнёр и друг Александр Стецюк, и была учреждена компания. В 2012 году мы подали на регистрацию комбинированный торговый знак «Садовые механизмы Gardengear.ru», а в 2014 году патентная палата его зарегистрировала.

В общем, наш бизнес считается семейным. Компания работает в сегменте e‑commerce, то есть в области интернет­-торговли.

Получается, что проект «Садовые механизмы» на рынке совсем недавно. Какие результаты достигнуты?

С. К. «Совсем недавно» — понятие очень относительное в нашем быстро меняющемся мире. Кроме того, сам проект делают люди, которые в бизнесе по продажам садово‑парковой техники далеко не новички.

Абсолютное большинство наших сотрудников имеют опыт работы не менее пяти лет, а некоторые и до 15‑ти. В нашей команде, действительно, собрались садовые эксперты, которые хорошо разбираются в технике, понимают все детали и, что немаловажно, знают историю развития садовой индустрии в нашей стране. Кстати, немного оффтоп. Настоящих профессионалов на рынке немного, более того, мы всех их знаем. К сожалению, есть тенденция, когда хорошие эксперты уходят в другие предметные области. Поиск грамотных кадров — достаточно трудоёмкая задача, с ней все сталкиваются. Мы не хотим превращаться в стандартный интерне-­магазин, где на звонки клиентов отвечают просто операторы, зачастую не владеющие предметно областью и, по сути, продающие то, что есть на складе. Поэтому вопросу профессионализма сотрудников уделяем особо пристальное внимание.

Офис Gardengear.ru

Т. К. Результаты работы за 4,5 года с момента старта проекта считаем достойными. Безусловно, «Садовые механизмы» нашли свою нишу и занимают хорошие позиции на рынке садово‑парковой техники в Москве и Московской области. С одной стороны, мы не конкурируем с DIY-­сетями и крупными e‑commerce ­агрегаторами, их ассортиментный ряд с нашим практически не пересекается, так как они в первую очередь нацелены на дешёвый массовый китайский товар. С другой стороны, на классических рынках (имеются в виду обычные строительные рынки) можно встретить подделки. Наша цель — торговать качественным товаром.

С. К. Немного цифр и фактов.

Мы — малый бизнес, сотрудников у нас до 50 человек. Посещаемость интернет-­магазина Gardengear.ru в среднем 200 тысяч в месяц. За всё время работы мы отгрузили более 30 тысяч заказов.

О географии наших продаж: 70 % — Москва и Московская область, остальные 30 % — вся оставшаяся Россия. Целевая аудитория — владельцы загородных участков, в основном мужчины старше 30 лет с доходом выше среднего.

Наша компания работает на рынке не только B2C, но и B2B. Мы активно участвуем в госзакупках и часто выигрываем. Вынуждены отметить тот факт, что раньше у нас покупали по тендерам более дорогую технику (в основном Stihl и Husqvarna), а сейчас приоритеты сместились в сторону более низкого ценового сегмента.

Ассортимент Gardengear.ru включает более 15 тысяч наименований. Мы специализируемся на продажах садовой моторизированной техники. То есть предлагаем всё, что с мотором и встречается на даче или в некрупном фермерском хозяйстве. Также в наш ассортимент входит насос­ ное оборудование, силовая техника (сварочные аппараты, мини­электростанции), компактная строительная техника (виброплиты, вибротрамбовки, бетономешалки, траншеекопатели) и электроинструмент.

У нас порядка 50 поставщиков (дистрибьюторов и производителей). Основные — «Юнисоо», Husqvarna, Stihl, MTD, Bosch, «Крафт Групп» (Tielbuerger), «Нева-­Центр» (Texas, Ariens), Briggs&Stratton, российские заводы по производству мотоблоков и культиваторов — «Мобил К», «Красный Октябрь — Нева», «Салют», «Завод им. Дегтярёва» и др. Мы авторизованные дилеры абсолютного большинства наших поставщиков.

Акцентирую ваше внимание на том, что мы работаем напрямую, как говорят, «через первые руки» и готовы предложить наиболее выгодные условия нашим клиентам. Конечно же, полностью исключена торговля контрафактной продукцией и подделками (кстати, наиболее часто в России подделывают Stihl и Husqvarna).

Когда вы говорили об ассортименте, мы обратили внимание, что у вас нет техники под собственным брендом в отличие от многих других проектов. Осознанно не делаете?

А. С. Мы изучаем и рассматриваем такую возможность. Есть некоторые идеи, но они пока не сформировались. В любом случае эти планы не относятся даже к среднесрочным, речь если и идёт, то о совсем дальней перспективе. Тащить под собственным брендом очередной стандартный «Китай» нет смысла, а европейские товары — совсем дорого… Если и предлагать что­-то, то оригинальное… В общем, пока мы не готовы обсуждать данную тему.

Как обстоят дела у вашей компании в настоящее время? На что направлены усилия?

Т. К. Несмотря на кризис, продолжаем инвестировать в развитие интернет­ресурса и активно развиваем бренд «Садовые механизмы». Например, только в разработку и поддержку сайта в этом году вложено больше 2 миллионов рублей.

С точки зрения интернет-маркетинга, используем все известные инструменты — контекстную рекламу, поисковое продвижение, торговые площадки, социальные сети, ретаргетинг, таргетинг по интересам. В принципе мы охватываем практически полный спектр e‑commerce ­продвижения. Рекламируемся совместно с поставщиками. В контекстное продвижение нашего интернет­портала были вложены значительные инвестиции.

Постоянно работаем над повышением удобства нашего сайта, создаём качественный уникальный контент. Этим занят ряд штатных и нештатных сотрудников в нашем отделе интернет­продвижения.

Развиваем наш канал на Youtube. Недавно мы приняли участие в съёмках популярной передачи «Чудо техники» с Сергеем Малозёмовым, которая идёт в эфире телеканала НТВ по воскресеньям утром и занимает целый час. Продюсер этой передачи вышел на нас и предложил сотрудничество. Мы, конечно же, согласились, нам такое продвижение интересно. В результате в одном из выпусков в качестве эксперта выступил наш продавец, он рассказывал про дровоколы, топоры, колуны. Есть договорённость с передачей, что впоследствии ролик будет и на нашем канале Youtube — для нас это тоже дополнительная имиджевая реклама.

Все названные мной методы рекламы не являются секретными и стандартны для e‑commerce. Все проекты в разной степени инвестируют в то или иное продвижение. Конечно же, процентное соотношение наших бюджетов раскрывать не будем, поскольку это уже коммерческая тайна.

Также мы активно занимаемся автоматизацией и систематизацией бизнеса. Одним из приоритетов компании является внедрение CRM-­системы. В этом году в разработку вложено уже более 2 миллионов рублей. Первый этап внедрения уже пройден. Дальнейшие этапы расписаны на годы вперёд. Мы считаем, что системный подход позволяет компании ясно оценивать эффективность всех рекламных вложений, видеть воплощение краткосрочных целей и следовать долгосрочным. Также мы считаем, что наличие такой системы позволит нам ещё более улучшить клиентоориентированность и взаимодействие с партнёрами. Поскольку все обращения будут записываться, также будут жёстко контролироваться сроки реагирования наших сотрудников на эти обращения — мы уверены, что наши клиенты останутся довольны.

Хотя и грустная тема, но давайте поговорим о кризисе.

Т. К. Кризис затронул наш рынок, как и все другие области, где превалирует импортная техника. По разным оценкам рынок садово‑парковой техники упал от 30 до 50 %. Поставщики сейчас испытывают серьёзное влияние кризиса и вынуждены сокращать затраты, штат сотрудников, присутствие на рынке. Также они сокращают совместные маркетинговые программы: раньше наши партнёры очень активно и много запускали совместных рекламных кампаний, сейчас стало гораздо сложнее.

Вы знаете, что в целом e‑commerce, несмотря на падение рынка и кризис в стране, растёт, но оценки идут в рублях. Не всё так позитивно, стагнация есть, в условных единицах в условиях жёсткого кризиса в стране рынок e‑commerce не растёт.

Несмотря на такую невесёлую в целом картину, «Садовые механизмы» показали рост продаж в 2015 году на 25 %, хотя этот рост дался тяжело и оказался меньше, чем планировалось (мы хотели достичь 50 %).

Потребительское поведение значительно изменилось. Сейчас приходят на сайт, смотрят, выбирают и долго думают. Раньше решение о покупке принималось гораздо быстрее, в общем конверсии были гораздо выше. Теперь же потребитель считает каждую копейку, тщательно отбирает товар и ищет самый адекватный товар за самые адекватные деньги. Плюс ассортимент поставщиков упал, что в целом повлияло на широту выбора.

Есть и другой фактор, который нарушил наши планы по росту. Мы оказались пессимизированны «Яндексом», попав под алгоритм «Минусинск». Заранее скажу, что проблема уже успешно решена. В двух словах для тех, кто не в курсе, о чём вообще речь. Данный алгоритм опускает в выдаче те компании, которые имеют некорректную, с точки зрения «Яндекса», ссылочную массу. «Минусинск» запустили в марте, сначала он пошёл по другим отраслям, под него попали некоторые широко известные e‑commercе­проекты, например Holodilnik.ru. Потом докатилось до садовой техники. Если прямо говорить, то на этом рынке пострадали не только мы.

«Яндекс» пессимизировал нас в мае, как раз в самый сезон. Причём из­под «Минусинска» оказалось довольно сложно выбираться. Пришлось проходить все площадки, на которых мы рекламируемся, и убирать ненужные ссылки, которые, опять же с точки зрения «Яндекса», могли быть «неправильными». Причём «Яндекс» ведь не говорит прямо, какие именно ссылки нужно убрать. Пришлось действовать методом проб и ошибок. Но сейчас мы снова вернулись в выдачу и используем уже другие методы рекламы. Теперь по многим запросам нас снова можно найти в топ «Яндекса».

Почему ситуация с «Минусинском» помешала нашим планам? На долю «Яндекса» сейчас приходится 70 % трафика, остальной трафик идёт с Google и партнёрских площадок. Дальнейший расклад такой: из 70 % трафика от «Яндекса» 50 % — контекстная реклама, а 50 % — поисковое продвижение, и из него мы оказались вычеркнуты на несколько месяцев сезона. Считайте сами, это треть трафика. А треть трафика — это треть заказов.

Склад компании «Садовые механизмы»

Но наша команда сработала хорошо, удар мы выдержали стойко — сделали всё возможное, чтобы максимально быстро вернуться в выдачу и уже достигли этого, а также задействовали другие рекламные каналы. Работа была проведена большая.

В чём преимущество покупки у вас? В чём вы видите особенности проекта Gardengear.ru?

Т. К. Выделю следующие основные моменты.

Мультибрендовость. Возможность выбора из широкого перечня производителей. Ни один дилерский центр не в состоянии поставить 15 тысяч наименований даже на своём сайте, так как обычно он специализируется на какой­то одной или нескольких торговых марках, которые импортирует. Мы же стараемся максимально широко представить все садовые механизмы, которые есть на рынке.

Высокий уровень знаний наших экспертов. Клиент может быть уверен, что получит грамотную консультацию профессионала. На фоне других проектов e‑commerce мы вообще выделяемся беспрецедентно и по уровню технической грамотности сотрудников уверенно конкурируем с другими представителями дилерского канала. Кстати, в некоторых дилерских центрах текучка кадров очень большая.

Предпродажная подготовка. Этим конкурентным преимуществом можем смело хвастаться. Мы — один из немногих интернет­магазинов, кто проводит обязательную первичную сборку и проверку техники. На собственном опыте убедились, что предпродажная подготовка позволяет избежать 80 % рекламаций.

Оперативная доставка. Клиент приехал к нам, провели тест­драйв, например садового трактора у нас же на складе… покатались, посмотрели, он оплатил и в этот же либо на следующий день ему его привезли.

Всегда идём навстречу покупателю, который купил у нас технику. Нам важно наше имя. Если что­то не так, то готовы обсудить проблему и помочь её решить, обеспечиваем хорошим послепродажным сервисом. Мы умеем работать персонализировано с частными клиентами, они могут обращаться в нашу компанию круглосуточно через call­-центр. Таким индивидуальным подходом к потребителю крупные конкуренты не могут похвастаться.

А. С. Наш интернет­магазин умеет продавать не только дешёвую, но и сложную дорогую технику — садовые тракторы, бензиновые газонокосилки, снегоуборщики.

Особенно показательна в плане нашего умения продвигать технически сложные и дорогие продукты тема роботов‑газонокосилок. У нас по ним самые большие продажи по сравнению с другими компаниями. Общий объём рынка по роботам­газонокосилкам в 2014 году по всей России — штук 200–300, не более, даже если называть с запасом. Так вот, в прошлом году мы продали роботов‑газонокосилок порядка 50 штук, из них 20 — с установками. И это не случайность, а результат большой проделанной работы. В своё время мы сделали серьёзную инвестицию в данное направление и купили оборудование, нашли специалиста по установке — их в России очень мало.

Большинство магазинов в принципе толком не знают, что такое робот­газонокосилка и продают просто коробку, мы же готовы предложить клиенту установку, причём сделаем её профессионально и качественно, с полным сервисом и послепродажным обслуживанием. Выезжаем к клиенту, осматриваем участок, определяем, где можно поставить, а где нельзя. У нас, наверное, у единственных в России есть кабелеукладчик, который прокладывает кабель не поверх газона, а делает скрытую установку на глубине примерно 3 см.

Роботы­газонокосилки чаще заказывают те, кто живёт в пределах 20 км от МКАД, редкие точечные установки — в пределах до 80 км. В общем, весь спрос сосредоточился вплотную к Москве. Клиенты — определённый сегмент обеспеченных людей с доходом намного выше среднего, так как техника довольно дорогая и требующая грамотной установки. Иногда первую покупку делают просто из интереса, чтобы порадовать себя и удивить гостей каким­то необычным инновационным продуктом. Однако показательно наблюдение — тот, кто использовал робота­газонокосилку, потом уже не согласен на обычную косилку или трактор. Даже когда робот уже отходил свой срок службы, снова покупают такого же. И не с целью экономии времени, часто у таких клиентов есть наёмные садовники. Дело в том, что качество стрижки не сравнится с результатом, полученным от обычной газонокосилки или трактора. В частности, потому что идёт постоянная подкормка за счёт мульчирования, газон получается сочно­зелёный.

Т. К. В чём секрет Gardengear.ru? Мы ориентируемся на продажу исключительно качественной техники и работаем с самыми известными и именитыми производителями. Отвечая на запросы покупателей, размещаем на нашем портале и недорогую китайскую технику, но не пускаем пыль в глаза, а честно рассказываем обо всех подводных камнях. Мы прямо говорим, что прослужит долго, а что — один сезон. Если есть ограничение по финансам, мы говорим, какой из «китайцев» лучше с точки зрения той статистики рекламаций, которая у нас уже набралась. И опять же стараемся из бюджетного сегмента отобрать лучшее.

Какие тенденции в e‑commerce можно выделить? Как «Садовые механизмы» на них реагируют?

Т. К. Основная тенденция — увеличение мобильного трафика. На наш сайт до 30 % приходят с мобильных устройств (расклад по планшетам и смартфонам — 50:50). Уже довольно долго мы также работаем над адаптивным сайтом и, полагаю, запустим его к Новому году.

Все клиенты сейчас, особенно в московском регионе, живут в режиме многозадачности, то есть они очень быстро отвлекаются от покупки. Используем известное решение e‑commerce — ретаргетинг, то есть рекламу, которая «ходит» за клиентом.

Также сейчас у покупателей стало меньше времени. Мы решаем эту проблему расширением ассортимента, чтобы в одном месте можно было купить всё, что требуется по садовой тематике. Плюс даём гибкие условия по доставке.

Отмечу ещё так называемый cross-­border — очень много товаров идёт из Китая. Самая крупная из таких площадок — Aliexpress, но есть и прочие. Они сейчас съедают довольно приличный кусок рынка в сегменте e‑commerce. К счастью, конкретно у игроков по садовой технике они «откусывают» немного, так как данный вид техники дорого импортировать, но всё­таки опасность существует. Решением могло бы стать импортозамещение. У нас есть российские мотоблоки и культиваторы, о которых Сергей уже упомянул выше, и они являются достойными конкурентами китайским моделям. Но, к сожалению, в России пока вообще не производятся триммеры, косы, газонокосилки, садовые тракторы и бензопилы. Все российские бренды эту продукцию заказывают в Китае. Мы слышали о планах одного российского завода по выпуску в 2016 году мотокос и газонокосилок. Надеемся, что получится. Увы, с Китаем непросто конкурировать.

Регионы сильно растут с точки зрения проникновения Интернета. Наша компания сейчас занимается тем, чтобы принимать наложенные платежи в регионах. Запрос рынка есть, и он достаточно большой. У нас много клиентов, которые хотят оплачивать товар при получении его в своём городе. Мы уже нашли компанию­партнёра и с её помощью начали активно развивать продажи в регионах. Планируем выйти на рынки Белоруссии и Казахстана, но это уже перспективы 2016 года.

Каковы другие планы на 2016 год?

С. К. Перечислю наиболее важные.

• Открытие собственного сервисного центра (сейчас мы работаем с компаниями­-партнёрами).

• Повторное открытие выставочного зала. У нас уже был полуторагодовой опыт выставки площадью 360 квадратных метров, но место оказалось неудачным и нерентабельным, теперь мы ищем более интересное. Выставочный центр нужен для клиентов, которые перед покупкой в Интернете хотят прийти, посмотреть «живьём», пощупать. Особенно важны личное общение, демонстрация и тест­драйв при продажах сложных дорогих машин, например садовых тракторов, да и вообще всей садово‑парковой техники премиум­класса. У нас сейчас есть на ул. Складочной точка самовывоза и там же небольшой демо­зал непосредственно в офисе, а рядом, на улице около склада, можно провести тест-­драйв. Но мы хотим улучшить условия для клиентов.

• Автоматизация складских процессов.

• Расширение ассортимента. Новые группы товаров в обсуждении и будут утверждены после выполнения текущих задач по наполнению сайта.

• Увеличение продаж в 2016 году на 50 %.

С чем связана необходимость открытия собственного сервисного центра?

А. С. Ни для кого не секрет, что сервисные центры в садовой технике у всех нерентабельны или в лучшем случае выходят в ноль. Коммерческого смысла нет. Это вопрос клиентоориентированности. Собственный сервис даёт конкурентное преимущество — люди гораздо охотнее покупают технику там, где им предлагают полный комплекс услуг (от продаж до ТО), гарантии и послегарантийный ремонт. В будущем, если мы и видим перспективу зарабатывать, то не только на ремонте, но и на прокате и trade-­in. А без открытия собственного сервис-­центра эти проекты невозможно реализовать по­максимуму.

Что вам бы хотелось сказать в завершении интервью?

Т. К. Глядя вперёд, можно точно сказать, что выход из кризиса предстоит непростой, нам нужно больше работать над качеством обслуживания, чтобы усиливать свои позиции. И мы к этому готовы!

Авторы: Любовь БАЛАБОЛИНА и Алексей МЕСНЯНКИН

Интервью подготовлено для выпуска журнала «GardenTools ОСЕНЬ-ЗИМА 2015 (№13’2015)