Как вы проходите этот кризис? Александр Андреев, директор по маркетингу компании HiKOKI Power Tools Rus

Мы публикуем серию интервью с руководителями и владельцами компаний, работающих на рынке инструментов и садовой техники. Вопрос всего один: «Как вы проходите этот кризис»?

Наш следующий собеседник — Александр Андреев, директор по маркетингу компании HiKOKI Power Tools Rus.

Честно говоря, я думал, что после 2018-2019 г.г. нас, как компанию, уже будет трудно чем-то испугать, но жизнь, как обычно, иногда выходит за рамки планируемых сценариев. Или, по крайней мере ускоряет их сроки реализации. Я с большим уважением отношусь к работам Нассима Талеба и его теории «черных лебедей» — событий, выходящих за рамки прогнозов и которые не имеют аналогов в прошлом. Году в 2010 я ради шутки в своем дневнике набросал варианты возможных «выбросов», и там как раз появление супер-вируса или прилет инопланетян и ожидал году так в 2025. В общем, пока все примерно по плану и даже с небольшим опережением. Если только инопланетяне не подкачают)))

Однако по прядку. Для HiKOKI Power Tools, предыдущие два года были достаточно стрессовыми. Во-первых, из-за сильно растянутого по времени перехода с Hitachi на новую торговую марку HiKOKI. И во-вторых, из-за особенностей инструментального рынка и необходимости очень выборочно использовать способы продвижения в рамках выделенных бюджета и ресурсов. Оглядываясь назад, я понимаю, что провести эффективные коммуникации на рынке в короткие сроки и не представлялось возможным из-за того, что в массовом сегменте, частота покупок инструмента и расходных материалов не сравнится с продуктами питания или FMCG. При принятии решения покупателем, очень важную роль играют сложившаяся репутация торговой марки и насколько покупатель к ней лоялен, советы и мнение продавца или знакомых. Поэтому для нас изначально вариант «давайте вложим 10 млн Евро в федеральную рекламу» был бессмысленным. Были «горячие головы», которые предлагали это сделать «за недорого» с соответствующими презентациями и расчетами. Было много сомнений и со стороны наших дилеров и даже наших сотрудников в правильности стратегии. Тем не менее, сейчас уже можно говорить о том, что мы сделали по крайней мере минимум ошибок и вложили относительно небольшие ресурсы в продвижение с максимальной эффективностью.

При чем же здесь кризис, спросите вы. Собственно, мы теперь подходим к теме готовности компании к подобным большим колебаниям рынка. Реализуя стратегию перехода на новую марку в условиях стагнирующего рынка, мы с самого начала приняли решение о приоритетной работе с массовым покупателем и базовым ассортиментом. Возможно это непривычно слышать от компании, являющейся лидером в технологиях и имеющей в ассортименте достаточно дорогие группы товаров, например, сетевой бесщеточный инструмент, или аккумуляторный инструмент на платформе Multivolt 36V. Хотел бы еще раз поблагодарить компанию Leroy Merlin и нашего дистрибьютора компанию Интеринструмент за возможность представить наши ходовые и доступные по цене позиции в их сети – присутствие в 100 магазинах по всей РФ, это было лучшее что можно было сделать в плане мгновенного развертывания и продвижения товара под новой торговой маркой по всей территории РФ. Но продажи топовых позиций также продвигаем и в традиционной рознице. Благодаря длинным поставкам и стратегическому планированию, имеющийся запас товара с большой вероятностью позволит нам сохранить уровень цен на ближайшие 6 месяцев. Давайте по порядку.

1. Мы вошли в кризис с очень оптимизированным ассортиментом с яркими и доступными «хитами». И это очень кстати, потому что мы видим, что платежеспособность падает, клиент выбирает самые необходимые виды инструмента. Но при этом сохраняя верность марке. В тоже время, с нашими высокотехнологичными моделями все по-прежнему хорошо, и мы, как и раньше будем продвигать и продавать свои уникальные группы вроде сетевого бесщеточного инструмента, хотя в апреле конечно же будет большое падение продаж из-за режима самоизоляции. Что касается направления «тяжелого» аккумуляторного инструмента системы Multivolt 36V, то мы конечно же оптимизируем ассортимент и оставляем для РФ флагманские модели шуруповертов, гайковертов и УШМ. Но вот «экзотика» вроде аккумуляторных циркулярных пил у нас в этом году будет завозится только под заказ.

Это то, что касается продукта. Product.

В принципе, я всегда был сторонником маркетинга 7Р, поэтому дальше можно «как по книжке»)))

2. Price. Place. Цены и дистрибьюция. Как я уже говорил, с ходовыми моделями и ценами мы оказались более-менее готовы к изменению структуры спроса и его падению. Стоит добавить, что мы еще и заботимся о прибыльности, даже при том, что цены на ходовые позиции могут быть низкими. По мере падения продаж, еще большую важность приобретает вопрос сохранения достаточной прибыльности для наших дилеров. Здесь мы, как и раньше делаем ставку на наших наиболее лояльных и крупных дилеров и стараемся обеспечить выгодные условия работы для тех, кто вкладывается в продвижение HiKOKI. Но при этом мы по-прежнему присутствуем ограниченной частью ассортимента в федеральных сетях и стараемся чтобы не было прямой конкуренции между каналами и все могли зарабатывать достаточно для содержания своей дистрибьюции, поддержки достаточного ассортимента и товарного запаса и качественного клиентского сервиса.
3. Promotion. Продвижение. Мы не говорим о каких-то уникальных секретах или больших бюджетах. Для наших дилеров важно (особенно с момента введения ограничений на работу офисов и перевозки) иметь достаточный запас именно ходовых позиций на складе у дилера. Здесь, в случае с топовыми позициями, ошибка закупщика в меньшую сторону (закупить меньший запас товара) будет гораздо критичнее чем если он ошибется в большую сторону и ходового товара у него окажется не на месяц, а на два.

Ну и конечно, адекватный дисплей нашего товара, будь это в онлайне или в магазине.

Хочу отметить такое направление продвижения как SMM – его важность очень сильно выросла за последние буквально пол-года и не могу не отметить значительный прогресс и кардинальное улучшение качества контента и его подачи. Например, очень радуют наши коллеги из Metabo и дилеры из ЮФО – разница между тем, что сейчас и что было еще летом 2019 – огромная, нам есть еще к чему стремится.

Эффективность продвижения в соцсетях сложно измерить, так чтобы привязать рост продаж или отдельного продуктового направления, но для существующей клиентской базы этот канал коммуникаций конечно же очень удобный и полезный в плане информирования о новинках, акциях и опыте применений. А уж в условиях нынешнего кризиса его важность вырастет еще больше.

5. People. Люди. Конечно же это основа любого бизнеса и в этом плане мне нравится работать с нашими сотрудниками, большинство из которых, настоящие фанаты made in Japan и работают более 10 лет в одной компании. Не могу не поделится фото с недавней конференции – ну правда же, видно, что им нравится работа!)))

У нас в принципе компактная и структура, поэтому каких-то изменений в этом году не ожидаем по организационной структуре компании. Но говоря о человеческом факторе, обязательно нужно отметить и наших партнеров, дистрибьюторов и дилеров – в условиях кризиса давние партнерские отношения как никогда будут кстати.

Отдельно я бы добавил сюда коммуникации как очень важную часть нашей человеческой сути. Мы быстро поменяли формат нашего общения с клиентами и активно используем телеконференции для проведения обучений и семинаров или обсуждения заказов. Также мне нравится новый тренд в плане некой консолидации крупных региональных дилеров и более конструктивного общения с производителями. Появляются новые проекты, например, Единая Платформа Продавцов Инструмента и Оборудования (www.oneplat.ru). Буквально первая телеконференция в апреле собрала около 70-ти участников и это было очень интересное и полезное общение. Ваша площадка — также прекрасная платформа для подобного общения – спасибо за предоставленную возможность проведения таких интервью.

6. Physical evidences. Что-то осязаемое. Демонстрации оборудования и совместные мероприятия с дилерами – все это мы делаем и планируем, как и раньше. Только вот отменят лок-даун))) Конечно, в этом направлении мы будем как и раньше собирать и продвигать отзывы клиентов, рекомендации, примеры применений, спонсорские проекты и т.д.
7. Processes. Процессы. Правильная организация работы с дилерами и клиентами и оптимизация процессов компании для их удобства, экономии времени, дополнительных услуг и качественного сервиса. Для нашей компании — это достаточно важное направление и мы не всегда выносим на общий эту часть нашей работы. Скажу лишь, что в условиях кризиса, конкуренция обостряется и на пример скорость работы и качество работы с информацией и принятие решений приобретают первостепенное значение.

И да, я еще обязательно хотел бы обратить внимание на такую важную часть ассортимента как расходные материалы и аксессуары.

Расходка. Пусть это будет русское Р. Получается уже обновленная формула маркетинга 7Р+)))

Мы все отлично знаем, что в условиях кризиса расходные материалы — это очень благодатное направление, дающее регулярные продажи и бОльшую чем у инструмента прибыль. В этом плане мы также хорошо подготовились и будем продвигать это направление, и в особенности наборы расходных материалов: ручной инструмент, биты и головки, пилки, сверла и буры. Ну и конечно такое направление, как абразивные материалы где мы были всегда сильны, предлагая, как собственную европейскую программу дисков, так и совместные проекты с отечественными производителями ЛАЗ и ИСМА.

Апрель 2020 года