Денис Смирнов, генеральный директор ООО «Прораб» (ГК «АСС-2»), о марке бюджетного инструмента Prorab

Компания «АСС-2» вывела на российский рынок свою собственную марку бюджетного инструмента Prorab сравнительно недавно — в 2005 году, когда данный ценовой сегмент уже был поделен между основными участниками. На что была сделана ставка и каковы перспективы? С этими вопросами мы обратились к генеральному директору ООО «Прораб» Денису СМИРНОВУ.

— Как возникла идея создания торговой марки Prorab и каково ее позиционирование?
— Пожалуй, это сегмент чисто бытового уровня. Инструмент для домашнего использования, который мы хотим продвинуть в широкие массы. Ни для кого не секрет, что практически вся подобная техника производится в Китае.

Более того, если рассматривать всем известные профессиональные бренды, то примерно 70 процентов их продукции тоже выпускается на китайских заводах (либо на собственных, либо идет размещение заказов). Так что мы не стали «изобретать велосипед». Но здесь важен вопрос выбора партнеров. При разработке модельного ряда собственного бренда мы основное внимание уделили уже набившему всем оскомину, но тем не менее наиболее важному для успеха параметру — оптимальному соотношению цены и качества. Конечно, точно так же говорят о своей торговой марке и все наши конкуренты. Но каждый понимает это соотношение по-своему. Банальный, но чрезвычайно показательный пример: можно сделать внешне одинаковые канцелярские ручки, но с совершенно разными по стойкости чернилами, с разным ресурсом. Применительно к дрели — это количество отверстий, которое она может сделать.

Наше позиционирование — не максимально дешевые (подобные под своими собственными торговыми марками делает большинство гипермаркетов), но и не самые дорогие. Мы постарались сделать нечто среднее, чтобы не было стыдно перед потребителем, который хочет приобрести нормальный бытовой инструмент.

— Вы одни из немногих, кто изначально не писал на своей продукции и логотипе слов «Германия», «Австрия», «Швеция» и т. д. Почему?
— Вы правы — никаких «by Germany», «for Germany» и тому подобного. Однако мы не стали позиционировать инструмент и как российский. Кстати, многие наши дилеры жаловались, что на коробках большими буквами написано «Сделано в Китае», просили, чтобы мы указали «Германия», «Россия» или хотя бы вообще ничего не ставили. Соблазн был велик, но мы устояли. Все просто — наша политика базируется на том, чтобы не обманывать покупателя. Так жить даже проще: не забудешь и не запутаешься, кому что сказано. Мы надеемся, что рынок рано или поздно станет цивилизованным и когда-нибудь начнут указывать реальное происхождение товара.

— Марка Prorab создана довольно поздно, в 2005 году, когда рынок уже был поделен и почти «устаканился». На что вы рассчитывали?
— Не согласен с вами: в 2005 году торговых марок бытового инструмента присутствовало в России, может быть, и много, но реальный вес имели не более пяти.

Выбор нами именно бюджетного сегмента не случаен. Опыт Европы и Америки показывает, что продажи бытового электроинструмента в штуках — львиная доля общего объема продаж. Если наша страна продолжит развиваться такими же семимильными шагами, как сейчас, и люди начнут получать достойную зарплату, у нас поменяются и приоритеты работы по дому. Какие-то сложные операции (типа штробления под электропроводку), безусловно, будут выполняться специализированными бригадами, которые имеют соответствующее профессиональное оборудование.

В то же время у людей все равно останется потребность самостоятельно повесить картину, полку. И здесь чем звонить по телефону и долго ждать мастера, проще купить инструмент и сделать эту простую работу самому. Исходя из таких соображений, мы решили пойти именно в сегмент бытового инструмента, так как здесь есть будущее и перспектива.

Чтобы начать продажи, нужно создавать конкурентный продукт. Конечно, можно было в погоне за самой низкой ценой выпускать инструмент сами понимаете какого качества. Но смысл? И потом, если бы мы были просто «Прораб», то, скорее всего, сейчас оказались бы среди многочисленных торговых марок, которые появлялись на рынке как грибы после дождя и сразу же оказывались аутсайдерами, сохраняя в лучшем случае местечковое значение. Мы же — «АСС-2», и обладаем богатейшим опытом и авторитетом среди партнеров в России. Это сильно помогает развивать марку.

Пришли мы действительно позже, но развиваемся быстрее. Личные контакты и связи — это огромный «плюс».

— Расскажите подробнее о взаимоотношениях «АСС-2» и Prorab.
— Юридически торговая марка Prorab принадлежит ООО «Прораб». Эта компания наряду с широко известной «АСС-2», а также с компанией «Исал» образуют фактически группу компаний. В ближайшем будущем они будут объединены в холдинг, имя которого уже зарегистрировано — А-class group. Кстати, мы уже презентовалиего на прошедшей в апреле 2007 года выставке Mosbuild-2007.

Изначально несколько компаний создавалось для распределения работы по брендам и тематике. Так, «АСС-2» основной упор делает на Makita, «Исал» — на Hitachi. Кроме того, у нас есть подразделение, занимающееся метизами. Сейчас мы решили объединить компании, чтобы выступать как единое целое. Перспектива создания такого холдинга — повышение узнаваемости. Например, мы планируем развивать сеть магазинов электроинструментов «А-класс инструмент». Как видите, название созвучно с названием холдинга. Магазины сети уже открыты в Москве, Санкт-Петербурге, Липецке, в ближайшее время заработает магазин в Туле. В планах и другие города.

Стабильная единая основа — залог уверенности наших клиентов, как оптовых, так и розничных.

— Известно, что в Европе и Америке к бытовому инструменту, с точки зрения сервиса, относятся совсем иначе, чем в России. А точнее, для техники подобного уровня сервиса там нет — ее обычно меняют, а не ремонтируют. Китайские заводы, если не рассматривать собственные производства компаний с мировым именем типа Makita и Bosch, изначально не «заточены» под поставку запчастей. А у Prorab существует понятие сервиса?
— Сервис — головная боль любой торговой марки.

Ремонт дрели за 900 рублей, как правило, экономически нецелесообразен. Но мы уважаем менталитет наших покупателей. Если человек хочет отремонтировать свой инструмент, пусть даже бюджетного уровня, мы должны ему такую возможность предоставить. Ведь выведя на рынок Prorab, мы тем самым взяли на себя ответственность за изделия с этой торговой маркой. Мы понимали, что в штуках при такой цене инструмента будет продаваться очень много — гораздо больше, чем профессионального, продажами которого мы занимались и продолжаем заниматься.

По собственному опыту зная средний процент возврата профессионального инструмента по гарантии (а это меньше 2%), мы решили для Prorab заложить возврат порядка 5%. Удивительно, но прошло уже полтора года, а возврата как такового нет. В штуках это, конечно, больше, чем у профессионального инструмента. Но в процентах (то есть по отношению к проданному количеству) — несравнимо меньше. Недавно мы все-таки посчитали возврат Prorab за некоторый отчетный период — получилось 0,8%. Безусловно, такие показатели не свидетельствуют об идеальном качестве нашей продукции. Мы связываем их с изменением отношения россиян к бытовому инструменту. Его стали покупать по назначению — для разовых работ по дому. А здесь сломать инструмент сложно, если это только не конкретный брак, но он обычно выявляется уже при первой попытке применения. Если же машина отработала свои деньги и сломалась, то человек не идет ее ремонтировать, а покупает новую.

Есть еще одна интересная тенденция: многие частные строительные бригады, вынужденные экономить деньги на оборудовании, начали охотнее покупать бытовой инструмент, сразу закладывая его стоимость в смету и относясь к нему как к расходному материалу. Отработал — выкинули и купили новый, не пытаясь заниматься нерентабельным восстановлением старого.

— Расскажите об ассортименте Prorab. Что есть, что планируете?
— У нас есть полный спектр электроинструмента общестроительного назначения — дрели, перфораторы, УШМки, лобзики и т. д. Недавно появилось два вида новых заточных станков, которые по цене и качеству вполне тянут на звание профессиональных.

Дело в том, что наш рынок пока знаком с дешевыми бытовыми точилами, которые друг от друга почти не отличаются. В наших новинках использованы асинхронные двигатели, есть несколько систем защиты, подсветка, увеличительное стекло, приспособления для правки и заточки камней. Плюс очень красивый дизайн.

Кроме того, мы начали заниматься мини-электростанциями, сварочным оборудованием и станками (пока только сверлильными).

Развиваем мы и садовое направление. У нас уже есть несколько моделей электрических триммеров и колесных газонокосилок. В планах — добавление бензомоторной линейки (цепные пилы, косилки, бензорезы).

Ну и, конечно же, расходные материалы — то направление, с которого Prorab, собственно говоря, и начинал. Патроны для дрелей, пильные диски, буры SDS-Max и SDS-Plus. Собираемся наладить выпуск пик, лопаток, наборов буров.

Вообще говоря, мы не хотим расширяться до большого и толстого каталога, плотно набранного мелким шрифтом. В прошлом году в сезон мы столкнулись с тем, что необходимые нашим клиентам позиции закончились на складе, и поняли, что развитие правильной логистики для нас более важно, чем расширение линейки. Мы решили продуманно относиться к формированию ассортимента и не расширять количество его позиций без надобности.

— О производстве Prorab. Насколько я понимаю, у вас идет размещение заказов на заводах в Китае. Как вы подходите к выбору поставщиков?
— Есть разные схемы работы с Китаем. Например, некоторые российские компании отправляют своих представителей на все заводы, даже в самые глухие провинции, и они присутствуют чуть ли не при загрузке каждого контейнера. Кроме того, в случае сложного оборудования такие фирмы осуществляют дополнительный входной контроль уже на своих складах в России.

Мы пошли другим путем. Формируя модельный ряд Prorab, мы, естественно, побывали на многих заводах, проконсультировались со специалистами. Регулярно посещали китайские выставки. Мы понимали, что десятилетний опыт продаж инструмента на российском рынке и заслуженный нами авторитет только отчасти помогут при взаимодействии с китайскими производителями. Поэтому мы присмотрели в качестве партнера крупную китайскую оптовую компанию, обладающую десятилетним стажем работы, в том числе и на американском рынке, и имеющую связи с множеством заводов по всему Китаю. На первых порах развития это нам очень помогло. За приемлемую наценку оптовая компания размещала наши заказы на производствах своих партнеров. Она выступила как посредник, убрав проблему нашего присутствия на заводах для контроля. Именно эта компания проводит входной и выходной контроль, проверяет комплектацию грузов, упаковку, соответствие фирменным цветам. Мы продолжаем сотрудничать с этой оптовой компанией и сейчас, когда уже набрались опыта. В настоящее время некоторые свои заказы мы размещаем и контролируем напрямую.

Непосредственная работа с китайскими производителями имеет свои нюансы. Можно пойти на маленький завод, где ты будешь самым крупным клиентом и где постараются исполнить все твои желания. А можно завязать нормальные партнерские отношения с крупным производителем. Взять, к примеру, завод, выпускающий патроны для дрелей. Если мы видим сертификаты, подтверждающие, что он производит патроны для крупных брендов, если на заводе работает 5 тысяч человек, если люди отвечают за все свои действия — с таким партнером мы будем работать.

— Prorab — это торговая марка только для России?
— Естественно, мы хотим, чтобы Prorab стал брендом в широком понимании этого слова. В первую очередь важно завоевать популярность именно на территории России. Мы не пытаемся обманывать покупателя, открывая сайт с расширением «.de» и называя его основным, чтобы содать видимость продаж и известности в Европе.

Мы реально смотрим на вещи. Сейчас и на российском рынке много работы. Мы ведем переговоры со странами бывшего СНГ, но пока это только переговоры. Не хочется понапрасну распыляться. Если мы увидим, что работа с ближним зарубежьем выгодна, то, безусловно, к ней приступим. Бизнес-плана, предусматривающего наличие в таком-то году в каждой булочной Казахстана нашего инструмента, пока нет.

— Большая часть продаж Prorab идет через сети или через специализированные магазины?
— Сети, которые с нами сотрудничают, большей частью специализируются на бытовой технике. Но есть и чисто инструментальные. Среди наших партнеров много региональных сетей и гипермаркетов. В обычные инструментальные магазины мы, разумеется, тоже попадаем — через дилеров. Кстати, через этот канал продается больше, чем через сети. И, как я уже упоминал, мы планируем развивать собственную сеть магазинов электроинструмента «А-класс инструмент».

— Как построена работа с дилерами?
— Это обычная работа по сбыту с предоставлением иногда каких-то особых условий, если они нужны. Например, кто-то просит отсрочку платежа, кто-то — нет. Мы очень рады, что партнеры «АСС-2» идут нам навстречу и помогают развивать торговую марку Prorab. Некоторые дилеры пошли дальше: при том, что ни выкладывают разные виды инструмента на разных стендах (например, дрели к дрелям, лобзики к лобзикам и т. д.), для Prorab они тем не менее ставят отдельные стеллажи.

Естественно, мы проводим акции для дилеров. Скажем, сейчас при определенном объеме закупок Prorab мы приглашаем их на футбольный матч в Лондон, где в отборочном туре чемпионата Европы сборная России будет играть со сборной Англии.

Мы регулярно обновляем модельный ряд, внедряем интересные дизайнерские решения. Помимо каталогов печатаем тонкие рекламные буклеты, которые посетитель магазина может легко унести с собой.

На московском «Интертуле» и других выставках стараемся креативно относиться к дизайну стенда, привлекая внимание посетителей с помощью промоутеров и интересных шоу.

Интервью подготовила Любовь БАЛАБОЛИНА
лето 2007 года