Husqvarna: интервью с Александром Гончаровым

На рынке садовой техники конец 2006 года ознаменовался известиями о приобретении компанией Husqvarna таких всемирно известных брендов, как Komatsu Zenoah (Япония) и Gardena (Германия). Естественно, наше издание не могло пройти мимо таких новостей. Чтобы получить информацию, так сказать, из первых рук, мы обратились к начальнику отдела маркетинга московского представительства компании Husqvarna Александру ГОНЧАРОВУ.

— Зачем одному из мировых лидеров в производстве техники для леса, парка и сада понадобились вышеупомянутые компании?

— Чтобы ответить, я сначала должен рассказать о структурных изменениях, произошедших в самой «Хускварне». Они, в свою очередь, стали логическим продолжением всей многовековой истории нашей компании. Поэтому я предлагаю совершить небольшой экскурс в прошлое. Думаю, вашим читателям он будет интересен.

27 апреля 2007 года торговой марке Husqvarna исполнится 318 лет. Сначала эта шведская компания выпускала на своей фабрике в местечке Йончопинг исключительно оружие — пищали, мушкеты и т. п. Данный род деятельности как раз и зашифрован в логотипе — мушка и прицел, совмещенные друг с другом. В те времена в клейме фирмы присутствовала еще «гусиная лапка» — стилизованное изображение дула, свидетельствовавшее о военной направленности производства. Выпуская оружие, компания стала докой в обработке металла.

Со временем заказы шведского королевского двора на стрелковое оружие для армии пошли на убыль. Чтобы выжить, компании потребовалось переориентировать производство, то есть перенести наработанные технологии на что-то иное, не военное. С этой точки зрения Husqvarna стала первым европейским примером конверсии. Именно в те годы в логотипе компании появилась буква «H», заменившая «гусиную лапку». Кстати, со шведского слово «husqvarna» переводится как «водяная мельница» — фабрика стоит на реке, энергия которой раньше использовалась для нужд производства.

В течение многих следующих десятилетий компания выпускала всевозможное оборудование для дома — печи, домашнюю утварь и т. д. Здесь очень пригодился богатый опыт, накопленный в области металлообработки. В какой-то момент Husqvarna занялась изготовлением велосипедов, позже — мотоциклов. Они как раз и подхлестнули развитие той части производственной сферы, которая сейчас является для фирмы основной — выпуск техники для леса, парка и сада.

— Давайте с этого момента поподробнее.

— В период с 20-х годов XX века, то есть за прошедшие 80-90 лет, «Хускварна» создала школу по производству двигателей внутреннего сгорания. Предпочтение изначально отдали двухтактным моторам, потому что с точки зрения применяемости для наших целей они наиболее интересны. «Четырехтактники» решили не делать, а сконцентрироваться на том, в чем поднаторели. Но это не значит, что мы не используем на своей технике (косилках, тракторах и др.) чужие четырехтактные двигатели — очень даже используем! Просто берем их у лидеров данной отрасли.

Мировая конкуренция давала повод задуматься, насколько эффективно вкладываются средства. В итоге изделия Husqvarna, не относившиеся к тематике «лес, парк и сад», постепенно отошли в сторону. Фабрика по выпуску швейных машин была продана, завод по производству мотоциклов переехал в Италию под Милан (его продукция сейчас известна под именем Kagiva). Какая-то часть акций все еще принадлежит «Хускварне», но это символическая собственность для сохранения торговой марки и поддержания преемственности. Никакого продвижения данных направлений со стороны Husqvarna нет.

— Какова роль концерна Electrolux в истории Husqvarna?

— «Электролюкс» заинтересовался «Хускварной» в 70-х годах прошлого столетия. Тогда этот мощнейший шведский концерн в рамках проекта «Home» инвестировал средства во все, связанное с выпуском оборудования для дома. К тому времени в состав «Электролюкса» уже вошла английская компания Flymo, производящая электрические газонокосилки. А поскольку Husqvarna выпускала и бытовую технику (например, те же швейные машины, которых в ассортименте Electrolux не было), ее судьба решилась очень быстро. Почти одновременно концерн приобрел еще две фирмы аналогичной направленности — Jonsered и Partner.

В процессе расширения и выхода на новые рынки в состав «Электролюкса» вошли и другие заводы. Самый известный из них — американский, выпускающий бензопилы Poulan (кстати, эта торговая марка одна из самых популярных в Штатах). В общем, до определенного момента происходило накопление капиталов и сил в данном направлении.

К 2006 году «Электролюкс» имел в своем распоряжении три ярко выраженных производственных направления — домашние бытовые устройства, машины для коммерческого профессионального использования (оборудование для прачечных, ресторанов, гостиниц) и бензомоторная техника. Поскольку темпы роста и рентабельность последнего были не в пример выше двух других, бизнес решили разделить: на каждую акцию Electrolux выпустили акцию Husqvarna и зарегистрировали компанию Husqvarna в качестве самостоятельного игрока на биржевом пространстве.

— То есть теперь «Хускварна» сама себе хозяйка?

— Именно так. С августа 2006 года стратегию и тактику нашего развития вырабатывает Совет директоров компании Husqvarna, определяя, куда вкладывать деньги, как их инвестировать и какие задачи необходимо решить. С этого момента началась совсем другая история. С точки зрения сегментации на рынке Husqvarna объединила в себе три глобальных направления.

Первое — традиционное для нас профессиональное оборудование для леса, парка и сада. Здесь своими потенциальными покупателями мы видим три целевые группы. Это, конечно, лесные профессионалы, которые всегда использовали «Хускварну». Это специалисты по озеленению и коммунальщики. И, наконец, требовательные любители.

Мы никогда не стремились делать дешевую технику. По статистике, большинство пользователей считают наше оборудование легендарным, обладающим эксклюзивными достоинствами. В категории профессиональной техники мы представлены брендами Husqvarna и Jonsered. В Россию поставляется только «Хускварна».

Следующий сегмент — подразделение любительской техники. Его продукция ориентирована на людей, желающих приобрести не такие дорогие изделия, как Husqvarna, но с такой же мощной поддержкой. Данное направление включает в себя популярные торговые марки Partner, Flymo, McCulloch и Poulan. В России решено было отдать приоритет первым двум брендам. Причины просты: бензомоторная техника «Партнер» пользуется у нас огромным спросом (к слову, она появилась в нашей стране первой среди шведских, опередив даже «Хускварну»). Ну а электрический садовый инструмент «Флаймо» давно уже зарекомендовал себя как уникальный и инновационный.

Третья сфера интересов компании Husqvarna — строительная техника. Сюда входят компании Partner Industrial и Dimas, выпускающие оборудование и расходные материалы (прежде всего алмазные) для резки бетона, гранита и т. д. Целевая группа — строители, железнодорожники, аварийные службы. Со временем обе эти торговые марки будут заменены на Husqvarna.

— Почему Flymo, будучи элитным брендом, не вошел в категорию профессиональной техники?

— По нашим меркам, все электрическое не может быть профессиональным «по определению». Но инструмент инструменту рознь. Flymo — техника топ-класса. Концепция развития этой торговой марки изначально строилась на использовании самых революционных технологий. Например, инженеры фирмы Flymo первыми в мире разработали газонокосилку на воздушной подушке. Это, кстати, нашло свое отражение в названии бренда: «Flymo» образовано из «fl ying mower» (в переводе с английского — «летающая газонокосилка»).

Компания и сегодня остается верна избранному пути, применяя в своей продукции инновационные решения. Даже когда вы просто смотрите на такую косилку, вы видите уровень ее исполнения уже по качеству пластика. Flymo — это эстетика и функциональность. Одним словом, это бренд.

— Став независимой, «Хускварна» тут же приобрела японскую компанию Komatsu Zenoah, чуть позже — немецкую Gardena. Зачем нужна была такая спешка?

— На самом деле о намерениях купить Komatsu Zenoah «Хускварна» заявила сразу же после выделения из «Электролюкса». И сделано это было отнюдь не для того, чтобы таким способом победить конкурента, а исключительно исходя из целесообразности. Во-первых, компания Komatsu Zenoah сама владеет несколькими торговыми марками и несколькими заводами в разных странах. В том числе и в Японии, где иметь собственное производство почетно и нужно. Там свой рынок, потребляющий достаточно серьезное количество инструментов. Во-вторых, «Коматсу» сама активно инвестировала во многие направления, например, в четырехтактные двигатели.

К слову, в процессе своего развития Husqvarna несколько раз соприкасалась с Komatsu. На некоторые виды оборудования мы устанавливали моторы, закупаемые у этой компании, а ряд позиций она производила для нас целиком (к примеру, бензокосы 423-й серии).

Не нужно сбрасывать со счетов и тот факт, что сегодня очень важно обладать своими технологиями выпуска четырехтактных двигателей. Если по поводу экологичности

каких-то особых «вводных» со стороны государства нет, то «четырехтактник» оказывается примерно на 25% тяжелее и на 20% дороже «двухтактника». Однако уже очевидно, что со временем требования по выхлопу во всех странах будут только ужесточаться и придется использовать 4-тактные моторы. Тут-то «Хускварне» и пригодится сотрудничество с Komatsu Zenoah.

— А почему именно Komatsu Zenoah? В Японии ведь есть и другие производители, специализирующиеся на четырехтактных двигателях?

— Да, и их немало — Honda, Shindaiwa, Tanaka, Echo, Marayama. Но «Хускварна» руководствовалась еще и минимизацией затрат. Komatsu Zenoah — далеко не самая большая японская фирма и с точки зрения капиталовложений и существования на рынке ей было тяжеловато. Так что в данной сделке заинтересованы обе стороны.

Что такое Япония? Как Англия со своим газоном, так и Япония со своим традиционным садиком. На пятачке земли все возделывается очень скрупулезно, поэтому нужны и ножнички, и триммеры, и много чего еще. Причем техника должна быть экологически чрезвычайно «чистой». Кроме того, Япония — это основа для дальнейшего укрепления позиций «Хускварны» в ЮгоВосточной Азии.

У себя на родине, где традиции играют весьма важную роль, торговая марка Komatsu Zenoah будет сохранена, потому что пользователи к ней привыкли и верят ей. В другие страны (и в Россию в том числе) техника, скорее всего, пойдет под маркой Husqvarna — в соответствии с изложенной выше концепцией единого профессионального бренда.

— А что ждет торговую марку Gardena?

— Договор о намерениях «Хускварны» приобрести немецкую компанию «Гардена» был подписан в конце декабря 2006 года. Опять же, это очень и очень логичное решение. Позиционируя себя в качестве производителя профессиональной техники для леса, парка и сада, мы должны предлагать потенциальным покупателям полный спектр оборудования. Ведь уход за газоном — это не только стрижка, здесь нужны еще грабли, шланги, насосы, дождеватели и др. С покупкой «Гардены» наш ассортимент расширится, целиком охватив и совершенно новые для нас сегменты — оборудование для полива и ручной садовый инструмент.

— Кто следующий?

— Следующий уже известен — в начале 2007 года мы получили информацию о приобретении «Хускварной» шведской компании Klippo. Эта торговая марка интересна своими аэраторами, скарификаторами, газонокосилками барабанного типа, тракторами с крышей, измельчителями, полезными аксессуарами. Благодаря множеству эксклюзивных достоинств (в их числе алюминиевое литье, шарикоподшипники, мощные двигатели, уникальные системы виброизоляции) бренд Klippo на родном рынке — в Швеции — давно уже зарекомендовал себя как профессиональный. Покупка этой компании позволит «Хускварне» существенно расширить свой ассортимент спецтехники по уходу за газоном.

Кстати, здесь есть и другая подоплека. С учетом того, что сейчас свою специальную технику Husqvarna выпускает в США, перенос в Швецию сборочной площадки, ориентированной на европейский рынок, — шаг очень и очень правильный с точки зрения логистики.

— Где расположены заводы, выпускающие продукцию для брендов, входящих в состав концерна Husqvarna?

— Три завода находятся в Швеции. Один выпускает бензопилы, второй — кусторезы и бензорезы, третий — газонокосилки (механические и несколько моделей бензомоторных).

В Норвегии — две фабрики. На одной собирают электропилы, на другой — шины.

В Англии — завод, выпускающий электрическую садовую технику Flymo.

В Италии, опять же на своем заводе, мы производим газонокосилки, бензо- и электропилы.

В США у «Хускварны» четыре собственные фабрики. Одна выпускает бензопилы, вторая — газонокосилки и снегоотбрасыватели, третья — тракторы, четвертая — триммеры, кусторезы и воздуходувки. Кроме того, в Бразилии у нас есть завод по производству бензопил и воздуходувок.

Husqvarna размещает заказы и на многих сторонних предприятиях. Например, культиваторы для нас делают во Франции. А в Чехии, Португалии, Индии и Китае шьют одежду и выпускают некоторые аксессуары. Многие из этих изделий эксклюзивны.

Таково сегодняшнее положение вещей, которое, обратите внимание, не учитывает приобретение «Хускварной» компаний Komatsu Zenoah, Gardena и Klippo.

— Где в мире сильны позиции тех или иных «хускварновских» брендов?

— Если говорить о категории Professional, то Jonsered исторически является нашей основной торговой маркой в Норвегии, во Франции и в Хорватии. В других странах главенствует Husqvarna. Особенно она популярна в России, США, в странах Южной Америки.

По маркам любительского направления расклад такой. Техника Partner известна на севере Европы — в Голландии, Швеции, Дании. McCulloch — на юге и западе континента (Италия, Франция, Испания, Португалия). Poulan — наша марка № 1 в Америке (хотя McCulloch там тоже очень узнаваем). Flymo — конечно же, Англия.

— Перейдем к России. Тема, вокруг которой ходит множество кривотолков, — российское производство бензопил под маркой Husqvarna в подмосковных Химках. Расскажите о нем.

— Действительно, в 1993 году «Хускварна» начала выпускать в России самые передовые на тот момент профессиональные бензопилы 2-й серии, то есть модели 257, 254ХР, 262ХР и 262ХРH (с высокими рукоятками). Нашу страну в качестве места производства выбрали не случайно. Главные аргументы в пользу России — солидные запасы древесины, большие объемы лесозаготовок и высокий уровень ручного труда. Кроме того, было логично приблизить производство к конечным потребителям, в также минимизировать транспортные и таможенные расходы. Акционерами совместного предприятия «Химки-Хускварна» стали: ЦНИИМЭ (Центральный научно-исследовательский институт механизации и энергетики лесной промышленности), Оленинский леспромхоз, Кареллеспром и, конечно, Husqvarna — ей принадлежит пятьдесят процентов плюс одна акция.

При организации производства во главу угла поставили контроль качества. Эта задача была успешно решена, о чем свидетельствуют выданные шведской стороной сертификаты. Все комплектующие мы получали и получаем из Швеции (за исключением высоких рукояток для 262ХРН, которые имеют российское происхождение). Продукция фабрики в Химках быстро заслужила популярность в кругах профессиональных пользователей, хотя стоили наши бензопилы в несколько раз дороже, чем отечественные аналоги. Подчеркну: пилы Husqvarna российского производства мы не продвигаем в «широкие массы»; у них свой, давно сложившийся круг потребителей — организации, профессионально занимающиеся заготовкой древесины и озеленением.

Фабрика в Химках оказалась прекрасным решением и с политической точки зрения, став плацдармом для выхода на весьма перспективный российский рынок. Следующим шагом компании «Хускварна» стало открытие в 1994 году маркетингового подразделения, обеспечивающего продвижение всего спектра оборудования Husqvarna, а не только бензопил, выпускаемых совместным предприятием «Химки-Хускварна». Исторически так сложилось, что с момента основания представительство располагается по соседству с химкинской фабрикой.

Если наше государство ужесточит требования к выхлопу или изменится структура спроса леспромхозов, совместное предприятие «Химки-Хускварна», скорее всего, прекратит свое существование. Сейчас же оно приносит прибыль, а его продукция полностью устраивает «лесных профессионалов». В общем, все довольны.

Пилы, выпускаемые в Химках, помимо всего прочего позволили «Хускварне» взглянуть на себя со стороны. Ведь когда речь идет о России, прежде всего вспоминают ее суровые зимы, а зима у нас — это 70% лесозаготовки. То есть за три-четыре месяца проделывается огромное количество работы при температурах зачастую ниже 25 градусов. Пилы Husqvarna справляются с поставленными задачами, даже когда столбик термометра опускается ниже 35! Двигаясь и в этом (фактически созданном Россией) направлении, «Хускварна» получила не только номинальный титул «самый северный производитель бензопил», но и заслуженное, то есть сформированное самими потребителями звание «компания, обладающая уникальным торговым предложением».

— Как устроена российская дилерская сеть Husqvarna?

— Техника Husqvarna, Partner и Flymo поставляется в Россию как через представительство, так и через систему независимых дистрибьюторов. А вот запасные части по территории нашей страны распространяются исключительно с нашего центрального склада в Химках. Это одно из основных правил единой концепции развития сервиса компании «Хускварна» в России.

Сотрудники представительства, отвечающие за работу с дилерами, занимаются не только продажей им техники и поиском новых партнеров. В их обязанности входит продвижение в закрепленные за ними регионы наших маркетинговых программ. Рекламной и всеми другими видами поддержки партнеров мы занимаемся централизованно. Сюда входят и предоставление технических материалов, и единая сервисная политика (включающая оперативный подвоз запчастей), и сбалансированная система обучения (как продавцов, так и ремонтников), и многое другое.

Вообще, если говорить о торговой марке Husqvarna, то мы перед дилерами изначально не ставили вопрос о работе на частном рынке. «Хускварна» — это все-таки дорогой профессиональный инструмент, основными покупателями которого являются лесные предприятия и озеленители. У наших партнеров, обслуживающих таких потребителей, давно уже сложилась своя клиентская база.

Однако мы не обделяем вниманием и частный сектор — как правило, российские дилеры компании «Хускварна» продают технику всех наших торговых марок (Husqvarna, Partner, Flymo, McCulloch) и предлагают ее комплексное обслуживание, удовлетворяя потребности как профессионалов, так и частников.

— «Хускварна» славится хорошим сервисом. Каких усилий это требует?

— Давайте немного пофилософствуем. Есть два типа оборудования — электрическое и бензиновое. Вот мы сидим и смотрим телевизор. Как мы на него воздействуем? Никак. Если он ломается, то не по причине неправильного обращения с ним. И что такое бензотехника? Вы залили бензин без масла — и сами стали виновником фатальной поломки. Не следите за фильтрами — нарушается оптимальная пропорция смеси. Не затачиваете вовремя цепь пилы или нож газонокосилки — резко падает производительность и растет износ. В «бензиновом» мире, в отличие от «электрического», и процесс работы техники, и получаемый результат в гораздо большей мере зависят именно от пользователя. Роль внешних факторов здесь минимальна. А значение сервиса, наоборот, возрастает многократно.

Мы понимали, что для поддержки имиджа премиум бренда нам нужно создавать сервисные центры высокого уровня. Поэтому мы изначально учили дилеров, что ремонт должен проводиться не «на коленке», а в соответствующим образом оборудованной мастерской и с помощью специализированных инструментов. Необходимо было позаботиться и о культуре обслуживания — клиент, принесший пилу стоимостью 20 тысяч рублей, вряд ли захочет отдать ее в темный подвал, где с ней сделают неизвестно что.

Однако хороший сервис стоит хороших денег. Приходится концентрировать на складе множество запчастей и продумывать логистику. Причем она не ограничивается учетом сезонных всплесков продаж (например, зимой больше уходят цепочки, а летом — корды для триммеров и ножи для газонокосилок) — нужно четко отслеживать статистику по двум направлениям. Первое из них связано с продвижением новой техники: мы должны знать, что и в каких количествах ломается, чтобы «задушить» эту проблему «в зародыше», то есть на заводе. Второе — анализ общей статистики по сервисным центрам. Они принадлежат дилерам и работают в связке с нашей централизованной службой, выдавая ей информацию о том, в чем они в данный момент нуждаются.

Подобная единая структура работает у нас на протяжении последних 11 лет, анализируя потребление запчастей в разных регионах России. На основе накопленного опыта нами разработана специальная программа по оптимизации склада. Благодаря ей мы сейчас в состоянии дать каждому дилеру индивидуальный совет, какие запчасти и в каком количестве ему понадобятся.

Иными словами, базируясь на статистике прошлых лет, мы предлагаем заранее подготовиться к сезону, закупив все необходимое сразу. Следуя нашим рекомендациям, дилер сможет повысить рентабельность своего сервис-центра (оптом запчасти обходятся, естественно, дешевле), а также сократить среднее время обслуживания и ремонта техники (все есть на складе).

Учитывая, что для наших пользователей, особенно для профессионалов, каждая минута простоя в сезон «смерти подобна» (пила должна максимально быстро вернуться на лесозаготовку, триммер и косилка — на городской газон, трактор — на футбольное поле…), подобная стратегия полностью себя оправдывает.

март 2007 г.