Евгений Лискин: «Ассоциация MachineStore подводит итоги 2018 года»

Евгений Лискин пришёл в «Ассоциацию розничных продавцов электроинструмента, оборудования и садовой техники» (РПЭ) на должность директора ООО «МэшинСтор» в конце 2017-го. По этому поводу мы публиковали интервью: https://master-forum.ru/evgenij-liskin-v-machinestore/

Прошёл год, самое время подвести итоги 2018-го. Куда будет двигаться ассоциация дальше? Чем она может быть полезна и кому? Каковы планы и перспективы?

Евгений, давайте начнём наше общение с обсуждения события, которого так ждал рынок, а именно с появления эксклюзивной линейки «Интерскол», созданной специально для магазинов-партнёров ассоциации РПЭ (MachineStore).

Действительно, сформирована полноценная линейка продукции под брендом «Интерскол» – эксклюзивно для партнёров ассоциации. Этот проект был анонсирован и стартовал ещё в 2017 году: сначала было изготовлено несколько пробных позиций, а теперь идея получила развитие – согласованы все ценовые и производственные параметры, и продукция уже «отправилась» к клиентам MachineStore. На сегодняшний день эта линейка состоит более чем из 20 моделей.

Цель таких эксклюзивных решений – обеспечить высокую оборачиваемость определённых ключевых топ-позиций у входящих в ассоциацию магазинов за счёт более интересного ценового предложения. Производитель же получает более быстрый доступ на полку торговой точки, прогнозируемый объём закупок, возможность расширять и развивать весь свой ассортимент в магазине.

В 2019 году также планируется расширение эксклюзивной линейки «Интерскол», но уже незначительное. Расширение ожидается по электроинструментам – там, где наиболее сильны компетенции компании «Интерскол». В ассортимент линейки для сети MachineStore добавятся ещё некоторые позиции, чтобы продуктовая программа стала более логичной и завершённой.

На сегодня упомянутая линейка представлена шуруповёртами, УШМ, дрелями, перфораторами и т. д. У нас нет цели повторить основной ассортимент «Интерскол». Предел – не более 30 позиций.

Также подчеркну, что эксклюзивную линейку не надо путать с серией «Домашний мастер» — это совершенно разные продукты. «Домашний мастер» продаётся через традиционную систему дистрибуции компании «Интерскол», эксклюзивную же линейку можно приобрести только через партнёров РПЭ (MachineStore).

В вашу ассоциацию входят разные производители. Стоит ли ожидать от них линеек продукции, выпущенных специально для MachineStore? Кто-нибудь ещё планирует пойти по пути «Интерскол» и предложить что-то эксклюзивное?

MachineStore – независимый проект, который в первую очередь создан для того, чтобы укреплять розничные магазины. В рамках этой деятельности есть интерес к созданию широкой ассортиментной линейки различных производителей.

Благодаря обратной связи от некоторых входящих в ассоциацию магазинов стало понятно, что существует запрос от розницы на такие эксклюзивные линейки, которые мы предложили по «Интерскол», причём составленные из продукции разных производителей. Взамен розница тоже готова что-то делать для компаний, готовых выпускать продукцию специально для них.

Давайте посмотрим, например, на сети бытовой техники. Там такая практика применяется давно. Данный подход позволяет немного развести конкуренцию между разными компаниями и каналами и перенести её из лобового столкновения по цене в плоскость сервиса. Подобный подход показал свою эффективность на других рынках. Поэтому мы ведём переговоры с целым рядом производителей по поводу того, чтобы создать продукцию специально для партнёров ассоциации.

Мы рассчитываем, что уже весной 2019-го запустим эксклюзивную линейку насосов для сети MachineStore совместно с компанией «Джилекс». Здесь важно успеть попасть в сезон. В настоящее время уже есть видение модельного ряда и просчитываются разные ценовые варианты. Мы близки к тому, что данная продукция появится в нашем прайс-листе и будет доступна для покупки и поставок членам ассоциации. Там будет небольшое количество позиций – два-три насоса.

Концепция – не замена основной линейки «Джилекс», а некое дополнение, дающее входящим в нашу ассоциацию магазинам возможность привлекать потребителей и зарабатывать, не только продавая эти топ-позиции, но и развивая остальной ассортимент продукции «Джилекс».

В 2018 году совместно с «Академией инструмента» на исходе сезона возникла идея сформировать предложение по мотоблокам. В результате в начале марта мы смогли представить мотоблок «Целина», произведённый специально для партнёров MachineStore, с рядом интересных характеристик и крайне привлекательной ценой. Мы рассчитываем, что данный продукт станет флагманом в ассортименте продукции «Целина», представленной в магазинах ассоциации.

Есть ещё ряд производителей, с кем ведутся переговоры. И мы, и входящие в ассоциацию магазины, и производители – все видят в этом хорошую перспективу. Просто анонсы пока делать рано. Матрица продукции MachineStore, которая будет эксклюзивно поставляться в магазины членов ассоциации, как раз находится на стадии активного формирования. Как говорится, следите за новостями!

Какие требования ассоциация предъявляет к эксклюзивным линейкам продукции, сделанным специально для неё?

Общий подход к формированию специальных линеек таков: как основа для дополнительной проработки под эксклюзивную линейку для ассоциации выбираются топ-позиции ассортимента производителя. Бессмысленно предлагать категорию С в плане оборачиваемости. Говоря об эксклюзиве, мы имеем в виду ходовые позиции категории А, возможно, с некоторыми конструктивными изменениями, которые позволяют существенно удешевить продукт, но при этом не меняют его принципиально. Способы получить цены в среднем на 10–15% ниже, чем в основном ассортименте производителя, есть практически всегда. В первую очередь сокращается комплектация, есть и другие решения. Плюс зачастую сам производитель готов к снижению маржинальности, чтобы получить от нашей сети гарантированные объёмы продаж и уйти от прямой конкуренции между каналами сбыта.

И самое главное требование: чтобы достигнуть поставленных целей, мы обязаны быть интересны конечному потребителю и учитывать его запросы. Это закон рынка, так как в конечном счёте человек голосует рублём. Мы ищем те решения, которые соответствуют данной концепции.

По сути, MachineStore предлагает производителю обеспечить объём продаж аналогично крупным DIY-сетям типа «Леруа Мерлен», а значит, начинает диктовать свои правила игры?

Мы серьёзно относимся к формированию эксклюзивного ассортимента для MachineStore, так как видим эту линейку в обязательном ассортименте всех членов ассоциации. Однако условия нашей ассоциации гораздо более мягкие по сравнению с условиями других крупных DIY-игроков рынка. Мы предлагаем сотрудничество и партнёрство, а не используем подход «кто кого прогнёт». Позитивный результат должен быть на всех этапах и во всех каналах сбыта, иначе система даст сбой.

Почему вообще появилась ассоциация? Ведь проще создать франшизу и зарабатывать на ней. Но с нашей точки зрения гораздо гармоничнее и правильнее, когда у партнёров есть экономические основания и желание быть вместе. Хотя такой подход, безусловно, более хлопотный.

Какова разница между франшизой и ассоциацией? Принцип классической франшизы в следующем: «Я хочу сделать инвестицию и организовать какой-то бизнес. Для этого у меня есть некая сумма денег, но нет достаточной компетенции». Для таких желающих и существует франшиза, которая предполагает, что есть определённая концепция, подтвердившая свою успешность, и её можно купить за определённую плату. К сожалению, по факту в России очень мало франшизных проектов, готовых «подписаться под результат» даже в том случае, когда купивший франшизу работает и выполняет все рекомендации. Зачастую есть просто более или менее узнаваемая торговая марка и даже отлажены какие-то бизнес-процессы, но нет главного – устойчивой схемы, как заработать деньги. Мало компаний, реально знающих, где, как и какой открыть магазин, с каким ассортиментом и персоналом, чтобы гарантированно получать прибыль.

В отличие от франшизных проектов, MachineStore является объединением действующих независимых инструментальных магазинов, каждый из которых имеет собственный опыт и уже сложившуюся репутацию. Кстати, в своей концепции MachineStore не конкурент франшизным сетям, это форма сотрудничества между участниками рынка, не более того. Есть минимальный взнос, подтверждающий серьёзность намерений и позволяющий содержать минимальный штат людей. Цифра не является секретной: годовой платёж для компании с одним-двумя магазинами составляет 20 тысяч рублей. Надо понимать, что сбор взносов — это не суть бизнеса MachineStore. Отношения между членами ассоциации и её партнёрами стратегические и не направлены исключительно на получение выгоды «здесь и сейчас».

Почему бы ассоциации не развивать линейку продукции под собственной торговой маркой, например MachineStore?

Идея предлагать продукцию под собственной торговой маркой существует давно. Уже делались пробные шаги в виде паяльников, мотокос и т. д., но всё это носило исключительно точечный характер. Тем не менее эти продукты развиваются. Например, в этом году мы учли опыт и ошибки прошлых лет и предложили нашим партнёрам бензотриммеры, наилучшим образом сочетающие в себе качественные характеристики и цену, – это действительно продукт, за который нам не стыдно! Помимо комплектации, свойственной дорогим брендам, наши триммеры ещё и собирают в Белоруссии, что дополнительно отличает их от продукции, поставляемой из Китая напрямую. Также важно, что предлагаемые нами продукты распространяются исключительно через партнёров, а следовательно, не подвержены тому демпингу, от которого страдает большинство брендов в России.

Безусловно, мы имеем прямые контакты и с китайскими компаниями. Но иногда работа через «оператора продукта» в лице какой-то российской фирмы может быть более удобна и выгодна. Это подтверждает опыт того же «Леруа Мерлен», они зачастую заказывают продукцию не напрямую в Китае, а через своих, в том числе российских, партнёров, которые берут на себя часть рисков и обязательств. Наш продукт должен вписываться в определённые ценовые параметры и качественные характеристики. Как будет делаться заказ – напрямую в Китае или через какую-то российскую компанию – решается по ситуации.

Возвращаясь к предыдущему вопросу, повторю: главное – создать продукт, который будет реально востребован в магазинах, входящих в ассоциацию, а значит, интересен их владельцам.

Как осуществляются поставки в регионы?

Мы понимали, что существует два варианта решения вопроса снабжения магазинов: или открывать свои склады, или искать оптовых партнёров в регионах. Отправлять на Дальний Восток продукцию транспортными компаниями — это не рабочая схема, если требуется снабжать магазин регулярно, без перебоев, чтобы не было «дырок» на витрине и чтобы бюджет оставался вменяемым. Поэтому MachineStore в 2018 году занимался формированием пула оптовых партнёров, способных обеспечить максимальное покрытие территории страны, так как ассоциация представлена практически везде.

Некоторые наши оптовые партнёры воспринимали ассоциацию как нечто, обеспечивающее спекулятивные возможности (подешевле купить и как-то распродать), и работали не в стратегии ассоциации. Пришлось «навести порядок» – с некоторыми партнёрами ассоциация прекратила отношения (кстати, их количество было небольшим), а с другими, наоборот, восстановила сотрудничество или начала взаимодействие.

Примеры усиления и развития партнёрства – компании ТМК и «Юг-инструмент». Это одни из безусловных лидеров в своих регионах. В Северо-Западном регионе произошёл перезапуск отношений с компанией «Сфера» (сеть магазинов «Планета инструмента») – заметным оптовым игроком на рынке Северо-Запада. На Урале тоже появился новый оптовый партнёр – «Академия Инструмента» (компания, с который мы успешно сотрудничаем по множеству направлений). Также налажено взаимодействие с рядом компаний, обеспечивающих покрытие по России. Их выбирали по принципу максимального территориального распределения. То есть не стояла задача породить между ними жёсткую конкуренцию, от них требовалась логистическая функция. Эта цель была достигнута.

Ещё с весны 2018-го (и это звучало в некоторых анонсах) мы стали придерживаться жёсткой ценовой политики, которую отрабатываем с оптовыми и розничными партнёрами. Наша сбытовая политика стала абсолютно понятной. Каждый член ассоциации понимает, почему именно по таким ценам он получает товар и какие требуются действия, чтобы ситуацию изменить. Всё прозрачно. Это тоже очень позитивный момент, так как партнёры ассоциации могут планировать свой бизнес с нами.

⇒ ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

Открыта регистрация на конференцию «Ассоциации РПЭ» в Москве. Смотрите условия бесплатного участия

К моменту вашего вступления в должность в конце 2017 года в ассоциации было около 500 магазинов. Какова динамика?

Как и планировалось (об этом говорилось практически на всех конференциях 2018 года), их осталось «плюс-минус» такое же количество. Тогда мы делали акцент на выстраивании коммуникаций и взаимодействия с существующими партнёрами, а не развитии сети.

В планах на этот год – расширение количества партнёров. Думаю, мы выполним эту задачу, последняя конференция ассоциации (прошедшая в марте этого года в Перми) показала живой интерес к нам со стороны независимой розницы. Одному из желающих вступить в РПЭ даже пришлось отказать, так как на одной с ним улице уже есть партнёр MachineStore, а согласно нашим положениям мы не можем включать в ассоциацию магазины, находящиеся в непосредственной близости друг от друга.

В прошлом интервью вы говорили о том, что будет налажена электронная система обмена данными. Что получилось из этой идеи?

Технически проект реализован. Сейчас мы предлагаем нашим партнёрам подключаться к созданной системе. Естественно, подписывается соглашение о конфиденциальности и о нераспространении информации, которую мы получаем в рамках обмена.

Что нам это даёт?

1. Мы получаем некую статистику и начинаем понимать, что в конкретном регионе происходит с продажами того или иного бренда или тех или иных позиций ассортимента. В итоге получается подробный отчёт. Соответственно, более чётко определяются потребности потребителя.

Безусловно, мы готовы предоставлять эту информацию тем партнёрам, которые делятся своими данными, то есть подключившимися к созданной системе. С ростом их числа наша база становится всё более релевантной.

2. Наши бренды-партнёры получают определённый срез информации происходящего с рынком. Эти данные могут быть чрезвычайно им полезны для принятия правильных решений.

Рынок наполнен информацией о поставках в магазины и о ввозе в страну. Статистика производителей сводится исключительно к тому, какие оптовые компании сколько закупили. Все участники рынка имеют слабое представление, как в итоге реализуется данная продукция и через какие каналы, что происходит именно в традиционной рознице, которая в своей основной массе практически «зашифрована» в силу своих небольших объёмов продаж в каждом конкретном «отдельно стоящем» магазине.

Конечно, все знают ТОП-10 продаж из позиций всех ключевых брендов (или как минимум эту информацию реально получить при определённом желании). Но невозможно сформировать ассортимент исключительно из ТОП-позиций. На моей памяти все попытки оказывались безуспешными. Такой подход не работает, потому что очень часто ТОП-10 продаётся только в связке с категорией товаров группы Б и С. Здесь действуют сильные и далеко не сразу очевидные связи! О формировании ассортиментной матрицы магазина можно говорить бесконечно.

3. Этот обмен данными позволяет нам лучше понимать, что нужно членам ассоциации, какие предложения для магазинов формировать, что именно сегодня востребовано, в каком регионе можно объединить усилия, чтобы получить определённый результат. То есть мы сможем эффективнее помогать магазинам формировать свою матрицу.

4. Наша цель – получить статистику продаж, и именно она чрезвычайно важна для успешного формирования товарной матрицы. И кстати, именно она позволяет перевести переговоры об отсрочках платежей и скидках в совершенно другую плоскость – с аргументами по оборачиваемости. Так проще просчитать некоторый коммерческий результат, который получает конкретный магазин.

Сегодня, разрабатывая акции для конечных потребителей в магазинах, входящих в ассоциацию, и мы, и наши бренды-партнёры действуем практически  наугад. При наличии статистики продаж легче прогнозировать результаты и потом их оценивать, причём не с точки зрения, сколько закупили, а опираясь на информацию о количестве проданного. Таких данных пока нет ни у кого в России!

Анализируя большие массивы данных, само собой, можно получать интересные закономерности и использовать их на практике. Чтобы система заработала эффективно и, соответственно, чтобы мы могли помогать членам ассоциации на более качественном уровне, важно, чтобы магазины поверили, что полученная информация будет использована им во благо. Первые шаги сделаны. Мы создали тестовую версию системы, к которой уже подключились наиболее лояльные партнёры. Пришлось разбираться с техническими сложностями – есть проблема, связанная с разным форматом и уникальностью базы данных в каждом конкретном магазине (а в каждом может быть порядка 5–10 тысяч SKU!). Приходится конвертировать и стандартизировать данные, что технически оказалось непросто. Но вроде бы получилось.

Следующий шаг – за магазинами, чтобы вместе мы начали обмениваться данными. Мир становится цифровым, но на уровне одного партнёра реализовать подобный проект невозможно, необходимо добровольное объединение всех членов ассоциации. Здесь важно понимать: чтобы быть успешным завтра, нужно что-то делать в этом направлении уже сегодня (а лучше – ещё вчера!).

Обратите внимание. MachineStore не предлагает предоставлять данные, критичные для бизнеса. Нас интересуют продажи в «штуках», а не коммерческие тайны в виде условий поставщиков – наша система даже не умеет к этим данным цепляться. Доступ предоставляется только к определённому разделу 1С.

Кроме объёмов продаж (в штуках), нас интересуют складские данные, потому что в будущем мы планируем давать рекомендации по товарным запасам и делать аналитику в данном направлении.

У «Леруа Мерлен» (некоторые участники рынка называют их «зелёными чудовищами») наблюдается явно выраженный тренд – уход в онлайн. Как в связи с явным ростом сегмента интернет-продаж видят своё будущее розничные магазины, входящие в вашу ассоциацию?

Однозначно ассоциация должна быть в этом бизнесе. Вообще говоря, интернет давно уже не является отдельным каналом продаж, это один из многих способов коммуникации с потребителями. Современное требование к бизнесу – омниканальность. Если розничный магазин не хочет работать в том числе через интернет, он автоматически теряет своих потенциальных клиентов.

Конечно, сеть партнёров MachineStore обязана быть в онлайне. К сожалению, это та задача, которую мы не смогли решить в 2018 году в силу ограниченности ресурсов и других срочных вызовов. На 2019-й выход в онлайн – один из приоритетов номер 1.

К концу третьего квартала мы планируем запустить интернет-магазин MachineStore с широкой сетью по выдаче продукции в конечной точке (плюс возможность отправки товара непосредственно из Москвы). Он будет иметь, может быть, не самый широкий на старте, но единый ассортимент и достаточно единое ценовое позиционирование с централизованным «входом» по обслуживанию клиента. В нашем интернет-магазине должны быть организованы сервисы, стандартные для онлайн-бизнеса, – по способам оплаты, гарантийным и постгарантийным обязательствам. Самая главная возможность – предоставлять товар покупателю быстро за счёт перенаправления на партнёров в его регионе.

Некоторые производители уже предоставляют розничным магазинам своих партнёров собственные интернет-площадки. В чём отличие MachineStore?

Достаточно сложно продвигать монобрендовые решения и делать их широкодоступными для интернет-пространства. Мультибрендовый интернет-магазин обладает всё-таки чуть большими ресурсами и возможностями.

Плюс ко всему есть ещё один важный момент. Сегодня доставка из интернет-магазинов в центральные города нашей страны по большому счёту уже отлажена. Но стоит отъехать буквально на 100 км «в сторону от трассы» – и сроки доставки возрастают до совершенно неприемлемых, даже лидеры интернет-торговли иногда называют 30 дней и больше! Так как наша ассоциация объединяет в том числе и достаточно удалённых игроков инструментального рынка, у нас потенциально есть возможности существенно сократить сроки поставки товара покупателю.

Чего ещё ожидать от MachineStore в 2019 году?

Мы развиваем практику рекламных пакетов и акций для конечных потребителей, которые делаем совместно с производителями. Членам ассоциации предлагаются полностью готовые решения. Это должно увеличить трафик в магазины партнёров MachineStore, повысить их привлекательность для конечных покупателей.

И конечно же, огромное внимание традиционно уделяется прямому общению и обмену опытом с партнёрами, так как до сих пор наблюдается колоссальный коммуникационный разрыв между входящими в ассоциацию магазинами и производителями. Конференции, которые мы организуем, подтверждают свою эффективность в плане налаживания взаимодействия с региональной розницей.

В рамках конференций мы отчитываемся перед членами ассоциации, изучаем пожелания и обязательно выслушиваем критику. С целью получения обратной связи ввели новый для нас формат – круглый стол, используя для информационного обмена организацию сессий «вопрос-ответ». Самая простая реализация – через группы в WhatsApp.

За прошедший год организованные нами конференции посетили более 400 компаний – представителей независимой розницы. А в списке производителей, принявших участие в наших мероприятиях, такие компании, как StanleyBlack&Decker, Makita, Bosch, «Интерскол», «Фиолент», Husqvarna, Greenworks, Oregon, «Джилекс», «Целина». И это только часть списка!

Не ошибается тот, кто ничего не делает. Мы всегда хотим успеть чуть больше, чем иногда получается. Но, на наш взгляд, главное — это движение вперёд. И ничто так не стимулирует всегда быть в тренде, как прямой постоянный обмен информацией. Мы готовы общаться на любые, даже «сложные» темы. Конференция — это площадка, чтобы обсудить волнующие всех актуальные вопросы, стать понятнее друг для друга, и как следствие – сильнее.

Кстати, важный момент. С некоторых пор конференции MachineStore стали открытыми, то есть мы приглашаем на них не только входящие в ассоциацию магазины, но и всех желающих. Совершенно любой частный инструментальный бизнес может аккредитоваться и бесплатно посетить конференцию, во всех подробностях узнать о нашей ассоциации и как минимум получить массу информации о том, что сейчас происходит на рынке, а также познакомиться с целым пулом производителей из тех, кто уже занял своё достойное место или имеет серьёзные амбиции на российском рынке.

Мы рассчитываем, что каждая из наших конференций интересна как с точки зрения географической локации и круга партнёров, так и в плане предоставляемой информации. Так, 28 февраля – 2 марта состоялось мероприятие в Перми по Уральскому ФО. Вот только часть его программы:

1. Посещение завода «Академия инструмента» (бренд «Целина»).
2. Презентация продукции и новой коммерческой стратегии компании Heller.
3. Итоги развития эксклюзивного ассортимента «Интерскол» для членов ассоциации.
4. Предложение эксклюзивного ассортимента «Целина» для членов ассоциации.
5. Презентация компании и завода, а также продукции «Джилекс».
6. Презентация стендовых решений, а также маркетинговых продуктов компании StanleyBlack&Decker.
7. Презентация концепции линейки инструментов под СТМ MachineStore.
8. Итоги работы ассоциации РПЭ (MachineStore) в 2018 году.
9. Презентация системы формирования единой статистики продаж партнёров ассоциации (создание единого информационного пространства).
10. Бизнес-тренинг на тему управления розничным магазином.

В рамках конференций также проводятся:

1. Выступления бизнес-тренеров по темам: маркетинг, продажи, финансы, мерчандайзинг с акцентом на простые и эффективные решения, которые применимы «здесь и сейчас».
2. Посещения партнёрских магазинов (с целью обмена опытом непосредственно в торговой точке) или экскурсии на производства и в другие связанные с инструментальным бизнесом места в регионе, где проводится конференция, – с целью расширения общего кругозора.
3. Обмен знаниями по управлению бизнесом и предоставление актуальной информации о рынке.

Ну и, конечно же, развлекательная программа для наших гостей!

Примечание редакции. «Потребитель» также принимает активное участие в конференциях MachineStore. Будем рады личному общению, готовы предоставить актуальную информацию по рынку, событиям, новостям, тестам, новинкам.

График конференций MachineStore на 2019 год (возможны изменения и дополнения):

⇒ ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

Вадим Скосырев, компания «ТМК»: «Бизнес должен быть прибыльным». Интервью и отзывы партнёров «ТМК»

Интервью подготовили Любовь Балаболина, Андрей Зборовский, Алексей Меснянкин

17 марта 2019 года