«Техносад»: магазин качественной техники

Директор по развитию компании «Техносад» Игорю Андрющенко

Рынок инструмента и садовой техники, как и всякий другой рынок, развивается по собственным законам. Наблюдая за ним, можно уловить тенденции, которым в той или иной степени старается следовать часть игроков (иногда — значительная). В погоне за клиентом компании пускаются на различные ухищрения: кто-то старается снизить цену на предлагаемый товар, зачастую за счёт снижения издержек на производство и/или продажу. Это порой приводит к тому, что та или иная компания начинает предлагать технику под собственной торговой маркой, размещая заказы на производство в других странах, чаще всего в Китае.

На этом фоне интересно выглядит такой крупный игрок рынка, как компания «Техносад». Начав работу как интернет-магазин, быстро выбившийся в группу лидеров рынка, она развернула ещё и сеть розничных магазинов (которые, очевидно, потребовали немалых инвестиций), да ещё и открыла специализированный тракторный салон. В чём бизнес? С этим вопросом мы обратились к директору по развитию компании «Техносад» Игорю АНДРЮЩЕНКО.

Игорь, как давно компания работает на российском рынке? И как всё начиналось?

Компания начала работать в 2006 году. Мы изначально выбрали направлением деятельности садовую технику, причём не мелкий инструмент, а именно моторизированные агрегаты для сада, огорода, усадьбы, парка. В этом году нашей компании исполняется восемь лет.

Начали мы с интернет­-магазина, который работал на доменном имени www.dom­sad.ru. В 2008 году мы приняли решение провести ребрендинг. В результате поменяли всё полностью, включая название (так как «Дом и сад» раньше нас начала использовать другая известная на рынке компания). Кстати, в поисках нового названия мы проводили конкурс, пришлось пересмотреть огромное количество самых разных предложений, после чего отобрали лучшие варианты и отправили заявку на возможность регистрации данных доменных имён и товарных знаков. Выяснилось, что можем называться «Техносад». И вот с 2008 года мы продолжили историю развития уже под новым брендом. Торговая марка и логотип зарегистрированы в патентной палате, есть все сертификаты. Это очень важно, особенно сейчас — появилось несколько пиратских сайтов, которые, используя нашу торговую марку и «пристраиваясь» к нашим рекламным затратам, тоже пытаются продавать садовую технику.

Естественно, мы с этим боремся. По одному злостному нарушителю мы уже выиграли арбитражный суд о запрете использования нашей торговой марки. Теперь занимаемся дальнейшей очисткой интернет-­среды от плагиаторов, которые на нашем имени строят свои бизнес­-планы. Плагиаторы пользуются наименованием «Техносад» на сайтах, а некоторые вешают это название на свои магазины. Домен www.dom­sad.ru — это наш домен, так сложилось исторически. После 2008 года у нас появился ещё один домен — www.tehnosad.ru. Но «Техносад» латиницей можно написать по­-разному, и недобросовестные конкуренты пытаются этим пользоваться — пишут и через дефис, и через слэш, меняют одну букву и т. д.

Тракторный салон в торговом центре Dexter

Что сейчас представляет собой компания?

На данный момент у нас девять больших полноценных магазинов: восемь — в Москве и Московской области, один — в Санкт-Петербурге. Плюс специализированный тракторный салон и интернет-­магазин. Основное правило, которым мы руководствуемся при выборе места для магазина, — удобство клиента. А это в первую очередь удобный выезд из Москвы — как правило, к нам заезжают по пути на дачу. В Москве розничные магазины расположены на всех основных вылетных магистралях — мимо нас не проедешь.

В самих магазинах мы также стараемся обеспечить покупателям максимум удобства. Поэтому они мультибрендовые — вся техника представлена в одном зале.

Как вы подходите к формированию ассортимента? По какому принципу отбираете бренды для продажи в ваших магазинах? И каковы требования к поставщикам?

Мы выбираем только качественные товары, а их может предложить только известная на мировом рынке компания, контролирующая качество независимо от того, где производится продукция — в Германии, Италии, США, Китае и т. д. Наши поставщики имеют заводы и в Китае, но они очень строго контролируют качество своей продукции. Плюс они обеспечивают — и это крайне важно — отработанный годами сервис, ведь техника существовать без сервиса не может.

Безусловно, у нас есть определённый отбор. К нам приходит масса желающих с предложениями уровня «любая техника под любым ОЕМ­-брендом» из Китая. Но мы в принципе даже не обсуждаем подобные варианты. Нас интересует только качественная техника, а её может поставить только хорошо зарекомендовавший себя бренд. Это и есть основной критерий и основная наша линия поведения. Низким ценовым сегментом пусть занимаются другие игроки рынка. Мы себя чувствуем уверенно, продавая высококачественную технику. Делая покупку, клиент часто обслуживает свою технику у нас же и делает свои следующие покупки именно в «Техносаде». Не могу сказать, что всё у нас исключительно гладко, красиво и замечательно. Проблемы бывают у всех, но наши мы до сих пор стараемся успешно решать.

К нам поступает очень много предложений по расширению ассортиментной группы. Люди пытаются предложить нам продавать сопутствующие товары, но мы их, по крайней мере пока, не рассматриваем. Хотя, казалось бы, логично добавить в ассортимент семена, вёдра, лопаты или барбекю. Но есть риск, что за этими семенами придёт нецелевая аудитория, а это уже совершенно другой бизнес. Мы придерживаемся чётко выбранной позиции, пока нам не хочется уходить от нашей стратегии развития. Если мы и выставляем в наших магазинах какой­-нибудь ручной инструмент или инвентарь, то исключительно премиум­-сегмента, это дорогой и качественный товар.

Многие магазины садовой техники пытаются расширять ассортимент, чтобы сгладить сезонный фактор при продажах, но мы этого осознанно не делаем. На ближайшее время нам своего сегмента полностью хватит, ведь «лучшее — враг хорошего»! Наш девиз: «Качество, качество, качество!».

Розничный магазин «Техносад» на Дмитровском шоссе

Вы начинали как интернет-магазин. Преимуществом этого бизнеса принято считать относительно невысокие издержки, что позволяет удерживать цены на более низком уровне, чем в специализированных магазинах. Сейчас у вас появились ещё собственные розничные специализированные магазины. Зачем потребовалось такое комбинированное решение?

На аренду помещений для интернет-­магазина и его рекламу тоже нужно тратиться. Плюс расходы на call-­центр, операторов, менеджеров по продажам и т. д. и т. п. В общем, без расходов, и довольно значительных, никак не обойдёшься. Вот те компании, которые занимаются пиратством, как раз всё делают «на коленках» — один человек отвечает за сайт и за телефон, реально товара нет в наличии, хотя он и заявлен по низкой цене… Ни о каком сервисе речи вообще не идёт. В результате эти «пираты» портят репутацию нам как добросовестному интернет­-магазину.

К решению открыть традиционные розничные магазины мы пришли в 2007 году, когда наш интернет-­магазин развился, вошёл в поисковые запросы топ‑10 и хорошо себя зарекомендовал. Зачем это потребовалось? Очень много людей хотят не просто посмотреть картинку на сайте, у них есть потребность посмотреть «живьем», потрогать… В идеале нужно, чтобы технику им продемонстрировали, завели, показали в работе. Когда в розничном магазине представлены определённые группы товаров с демонстрационными образцами, то человек с удовольствие приходит, смотрит, трогает, выбирает. Иногда бывает, что клиент приходит за одной конкретной моделью, но после общения с продавцом-­консультантом выбор меняет. Кроме того, самовывоз со склада интернет-­магазина не всегда удобен клиенту.

С другой стороны, в розничном магазине невозможно представить всю линейку и весь товар. В этом смысле сайт удобнее — там количество позиций может исчисляться десятками тысяч.

В общем, на основании вышеперечисленных соображений с 2007 года решено было развивать и розницу тоже. Это реакция на запрос наших клиентов, ведь именно рынок всегда диктует свои условия.

Чувствуете ли вы конкуренцию со стороны DIY-­сетей?

Мы с ними пересекаемся редко, только в моделях совсем низкого ценового сегмента, которых у нас очень мало. Мы даже не воспринимаем их как наших конкурентов. Перед ними стоят совершенно другие задачи — большой поток, узкоспециализированный товар, низкая ценовая категория. Мы же, наоборот, предлагаем максимально широкий ассортимент, чтобы у нашего покупателя была возможность выбора.

Есть люди, которым всё равно — они идут в сетевой магазин за продуктами питания, семенами и цветочными горшками и там же заодно, не дожидаясь консультанта, покупают технику. Но тот, кто предпочитает сделать осмысленный выбор, обращается к профессионалам. Мы не ставим целью конкуренцию с сетевыми магазинами, так как работаем в совершенно разных нишах рынка.

В последние годы наметилась модная тенденция, когда крупные игроки рынка запускают собственные торговые марки. Есть ли у вас такие планы?

Мы, конечно, знаем о такой тенденции, но собственных планов в данном направлении у нас нет, по крайней мере пока. Более того, нам кажется, что постепенно эта мода начинает угасать. Чтобы успешно развивать собственный бренд, нужно быть поставщиком — это отдельное серьёзное направление бизнеса, совершенно отличное от того, что мы развиваем сейчас. И острой необходимости в собственном бренде у нас нет.

Но «никогда не говори никогда». Может быть, в ближайшие лет пять мы и вернёмся к этому вопросу. На данной этапе нам достаточно той техники, которую мы получаем от наших поставщиков, с ними работа идёт плодотворно, активно и хорошо. Так, мы в очередной раз стали лучшим дилером Husqvarna по России. У мультибрендовой компании Unisaw мы также считаемся лучшим дилером. Насадка­-снегоуборщик к мотоблоку Caiman, который мы используем в своей рекламе, — это вообще хит продаж.

Зачем потребовался специализированный тракторный салон?

Москва — пока безусловный лидер по тракторной тематике. Изначально у нас появился шоу-­рум в центральном офисе интернет­-магазина. Мы его оформили совместно с компанией Unisaw, чтобы показывать клиентам крупную технику. Леску для триммера можно без особых сомнений купить и в интернет-­магазине, достаточно в поисковом запросе указать размер и модель. А такая сложная техника, как трактор или райдер, нуждается в демонстрации, её необходимо грамотно показывать.

В общем, мы создали шоу­рум, и он успешно отработал года четыре. Но тема развивается, продажи тракторов растут.

Поэтому мы здесь же, у центрального склада, взяли целую стоянку, чтобы приводить людей и показывать трактора. Очень удобно, когда человек может сесть в кабину, поднять ковш, посмотреть, как работает гидравлика. Позже пришло понимание, что даже этого недостаточно для демонстрации. И вот в феврале 2014 года мы открыли тракторный салон «Техносад» в торговом центре Dexter на 78‑м километре МКАД, в районе развязки с Коровинским шоссе. Здесь выставлены основные модели.

Салон, как и наши магазины, мультибрендовый. В этом же торговом комплексе есть другой тракторный салон, но он монобрендовый, клиент получает информацию о продукции только одного производителя. У нас же представлен полный срез рынка. Наш тракторный салон — единственный мультибрендовый в Москве. Магазин работает в режиме шоу­-рум, как действующая выставка, можно посмотреть, посидеть, даже завести двигатель — площадь позволяет. В салоне работают именно специалисты по тракторной технике, и они знают потребности клиентов.

Покупатели в салоне самые разные — и коммунальные службы, и частники. Люди стали покупать тракторы на свои дачи — естественно, не на шесть соток, а, скажем так, для усадеб. Когда земли у тебя несколько гектаров и её нужно как-­то обрабатывать, то такая покупка полностью оправдана. Все современные тракторы многофункциональны, к ним предлагается всевозможная навеска. У нас есть и крупные модели для фермерских хозяйств. К тому же мы предлагаем необходимое навесное оборудование. Всё есть по любому запросу. Огромный «плюс» мультибрендового салона состоит в том, что, если что-­то не понравилось в модельном ряду одного производителя, всегда можно подобрать альтернативный вариант из ассортимента другого. Специально выбраны только те бренды, которые предлагают качественную продукцию и в состоянии обеспечить высокий уровень во всём.

Тракторной тематикой мы занимаемся очень давно, у нас подготовлены хорошие специалисты. Мы участвуем в тендерах и зачастую выигрываем их. Например, в 2012 году выиграли тендер ФСО и поставили уборочную машину в Кремль. Теперь ФСО — наши регулярные заказчики, а хозяйства у них большие, и периодически требуется новая техника. Очень важно наработать именно такие связи. Чтобы выиграть свой первый тендер, нам пришлось очень постараться и показать все свои возможности. Но мы этот этап прошли, и теперь по налаженным связям и при хорошей репутации работать существенно проще.

Место под тракторный салон специфичное — в торговом центре Dexter, где он расположен, представлена недешёвая техника — катера, лодки, яхты, движущиеся и прицепные домики, мотоциклы. Посещаемость не очень высокая, зато посетители, как правило — люди обеспеченные.

А какова ситуация с предпродажной подготовкой, сервисным обслуживанием?

Это всё проводится в общем режиме. Наша компания в обязательном порядке производит предпродажную подготовку всей продаваемой техники. А обслуживание такой большой техники предполагает и выезды специалистов к клиентам, и доставку в наш сервисный центр, если клиент этого пожелает. Наша компания обеспечивает тракторный салон хорошим сервисом. Для такой сложной техники это очень важно.

Какова география заказов по интернет-­магазину?

Мы отправляем товар транспортными компаниями по всей стране, даже в северные округа. «Техносад» себя уже зарекомендовал на хорошем уровне. Тот, кто приобретает у нас, обычно потом обращается повторно.

Мы анализировали ситуацию, и результаты оказались весьма любопытными. Даже при наличии в Санкт­-Петербурге большого количества магазинов садовой техники люди зачастую обращались в наш интернет-­магазин. Запросов из Санкт-­Петербурга очень много, поэтому первый свой магазин в регионах мы открыли именно там в ноябре прошлого года. Конечно, Санкт-­Петербург сложно назвать регионом — это вторая столица России. Теперь у нас там есть большой и удобно расположенный магазин с хорошим складом. Собственного сервиса пока ещё нет, но есть соответствующие договоры о сервисном обслуживании с нашими поставщиками. Предположительно в конце этого года собираемся открыть собственный сервисный центр в Санкт­Петербурге.

В тракторном салоне представлена техника на любой вкус — от небольших газонных тракторов до тяжелых коммунальных и фермерских

Есть распространённое мнение, что интернет-­магазины часто продают товар без последующего сервиса и тем самым подрывают бизнес традиционной розницы. Правильно ли мы понимаем, что это не ваш случай?

У нас есть свой собственный сервисный центр, в котором обслуживается вся продающаяся у нас техника. В этом мы видим серьёзное конкурентное преимущество. Мы обслуживаем все бренды, которые продаём, проводим и гарантийный, и постгарантийный ремонт, и техническое обслуживание (ТО), и поставку запчастей. Нужно понимать, что крупная техника, как и автомобиль, требует регулярного ТО. Оно нужно даже бензопиле, не говоря уж о более сложной технике.

Наш сервис обслуживает всю Москву и Московскую область. Он находится на севере Москвы, рядом с центральным офисом. Мы планируем открыть второй сервисный центр на юге, чтобы людям и не приходилось ехать через весь город.

Когда мы открывали первый розничный магазин, то не всегда понимали, как и что правильно делать. Расположение, площадь помещений, последовательность действий… То же самое было и с сервисным центром в период старта. Сначала было очень много вопросов, возник завал. И в настоящее время, конечно, не всё гладко, но уже можно сказать, что сервис работает как часы: заказы принимаются и обрабатываются вовремя, есть возможность контролировать прохождение своего заказа с помощью сайта. Ведь понимание приходит со временем и с опытом: если перед мастером в сезон стоит очередь из десятка человек, плюс идёт нескончаемый поток звонков, то он просто не в состоянии успевать делать ремонт. Возможность просмотра клиентами состояния своих заказов решила данный вопрос.

Склад запчастей у вас собственный?

Да, свой. Иногда, конечно же, возникают вопросы, чаще всего в связи со старыми и снятыми с производства моделями. Но у нас есть контакт непосредственно с поставщиками, и все проблемы решаемы. Хотя хотелось бы большего.

Однажды на дилерской конференции Husqvarna нас познакомили с польским образцово‑показательным дилером. У них вопросы с запчастями решаются в срок 24 часа — доставка в любой конец своей страны осуществляется не более чем за сутки. Но нужно понимать, что в Польше почтовые и автотранспортные поставки налажены гораздо лучше, чем в России. У нас, например, если человек из Хабаровска закажет на сайте запчасть, то он будет ждать гораздо дольше, чем 24 часа. Так что нам есть к чему стремиться!

Много ли мастеров работает у вас в сервисе?

Нет, всего лишь три мастера (в сезон — четыре). Но они, будучи высококвалифицированными специалистами, справляются с потоком заказов.

Часто производители устраивают обучение «сервисников». Ваши мастера в таких мероприятиях участвуют?

Конечно, они в обязательном порядке проходят все эти программы. Причём наш сервисный центр находится в тесном контакте со специализированными сервисными центрами наших поставщиков. Когда они проводят мастер­-классы или обучения, мы обязательно в этом участвуем. Все наши мастера сертифицированы. Также наш сервис­-центр авторизован всеми компаниями, чью продукцию мы продаём.

Отмечу, что тренинги проходят не только мастера сервис-­центра. Наши менеджеры по продажам и менеджеры интернет­-магазинов тоже регулярно учатся, потому что обновления ассортимента у производителей происходят ежегодно, и важно быть компетентными. Мы регулярно участвуем в дилерских конференциях, получаем информацию по новинкам.

Кстати, персонал в магазины мы стараемся подбирать уже обученный и имеющий опыт работы. Просто так человек с улицы к нам не войдёт. Обычно приходят люди, которые где­то уже поработали и имеют какой­то опыт. Но есть и воспитанные нами самостоятельно. Например, экспедиторы, которые развозят товар: бывали случаи, когда такой экспедитор, отработав определённое время, постепенно постигал специфику работы (как вовремя привезти товар, его показать, поработать с клиентом), и в дальнейшем из него получался хороший продавец.

Какие у компании планы по дальнейшему развитию?

Наиболее приоритетная задача — организовать хорошее покрытие Подмосковья и, конечно, Новой Москвы.

Кстати, после присоединения Новой Москвы поток заказов оттуда резко увеличился. Раньше там были дачные хозяйства и посёлки городского типа, которые теперь стали Москвой. А у Москвы более жёсткие требования по уборке территории, озеленению и т. д. В результате местным муниципальным и коммунальным хозяйствам потребовалась техника, чтобы соответствовать облику Москвы. Поэтому и хочется развиваться в Подмосковье, чтобы людям не требовалось ездить в столицу и они могли осуществлять покупки ближе к дому. Приоритет по районам пока ещё обсуждается. На севере Подмосковья у нас уже есть магазин — в городе Пушкино по Ярославскому шоссе. Поскольку север у нас номинально уже охвачен, скорее всего, открытие новых магазинов мы начнём с юга. А дальше посмотрим, как всё это будет развиваться. Вероятнее всего, как и по Москве, мы сделаем в Подмосковье магазины точечно по всем направлениям.

В чём вы видите развитие компании, помимо увеличения количества магазинов и открытия сервисов?

В повышении качества обслуживания — мы боремся за это постоянно. Важно, чтобы у наших клиентов было как можно больше позитива. Зайдите в наш магазин — и уже с порога ощущается какая­то радость, так как мы стараемся оформлять магазины красиво. У нас даже разработан собственный стандарт оформления, например мы широко используем телевизионные панели, где показываем обучающие и рекламные ролики.

Должен быть «вау­эффект», чтобы человек пришёл и ему всё понравилось: первый положительный эмоциональный всплеск располагает к покупке. Может быть, сегодня он ничего и не купит, просто придёт и посмотрит — такое часто бывает, особенно в магазинах, окружённых жилыми домами. А потом приходит и покупает. Мы не ждём мгновенного эффекта от только что открывшихся магазинов.

Качество обслуживания складывается из знаний менеджеров, их умения выслушать клиента, понять его потребности и предложить максимально интересный для него вариант. Всегда приятно читать в отзывах клиентов, что такой­-то менеджер им квалифицированно всё показал и рассказал. Вот к этому мы и будем стремиться.

Интервью подготовил Алексей МЕСНЯНКИН

Апрель 2014 года