Интервью Евгения Лискина, «Единая платформа»

О проекте «Единая платформа» мы пишем с самого начала его деятельности. В конце 2023 года «Единая платформа» вышла на международный уровень, проведя первую конференцию в Казахстане. Мы встретились с основателем проекта Евгением Лискиным, чтобы поговорить о том, как идёт развитие, и чем «Единая платформа» стала сейчас, спустя почти 5 лет после старта – оператором «биг-даты», «ивент-агентством», или чем‑то совершенно ранее невиданным?

Вы начинали именно как оператор данных о продажах: сбор, обработка, аналитика. А сейчас обычно «Единая платформа» упоминается в связке со словом «конференция». При этом мы видим, что работа с данными про­должается. Чем «Единая платформа» сейчас занимается в большей степе­ни – работой с информацией, или кон­ференциями?

Думаю, что поровну. Конференции просто визуально более заметны, но если предполагать, что масштабы деятельно­сти наиболее надёжно отражают доходы, то аналитический блок равен конферен­циям. Направление аналитики неуклонно развивается. Из свежих новостей: букваль­но месяц назад мы достигли такого уровня, что смогли позволить себе снизить стои­мость участия в партнёрской программе для производителей примерно на сорок процентов. Речь идёт о получении ана­литики по рынку. Масштабы деятельно­сти выросли, и появилась возможность унифицировать и снизить стоимость для каждого участника. Раньше мы рассчи­тывали её как некий небольшой процент от продаж бренда магазинам-партнёрам «Единой платформы». Сейчас мы унифи­цировали тарифы, и для подавляющего большинства компаний стоимость снизи­лась до 10–30 тысяч рублей в месяц. Для самых крупных компаний – лидеров рын­ка цифры несколько выше, но тоже вполне приемлемые.

При этом надо помнить, что база, с ко­торой собирается статистика, за это время значительно выросла.

Цифры можно озвучить? Сколько у вас сейчас магазинов-партнёров?

Новые магазины подключаются каждый месяц, на данный момент их свыше 400, среди них такие региональные лидеры, как «Бигам», «Кубань-Инструмент», «Лес и Дом». Если учесть тех, кто подал заявку, но ещё не подключен, то получится около 600 магазинов.

Почему такая очередь? Долгая про­цедура подключения?

В большинстве случаев задержка с под­ключением связана с оперативностью са­мого розничного партнёра.

Также, раньше мы подключали только партнёров, работающих с 1С, сейчас же можем подключать тех, кто работает с программой «Мой склад». То есть мы теперь добавляем другие учётные систе­мы в нашу аналитику и стремимся сделать участие в нашей партнёрской программе доступным для компаний, работающих на любых учётных системах.

Как планируете развиваться дальше?

В ближайший месяц мы полностью пе­реработаем форму отчёта, она станет оче­видно нагляднее, получение нужного среза информации станет проще и удобнее. Для удобства пользователей добавятся дашбор­ды, позволяющие получить срез ключевой аналитики на одном листе.

Можно коротко перечислить основные возможности аналитики, которые получа­ют наши партнёры-производители: деталь­ные данные о продажах магазинов (вплоть до дня продаж, магазина и наименова­ния продукции), ежемесячная динамика по рынку и любым брендам за последние 12 месяцев, топ-продаж по брендам или товарным направлениям, динамика до­лей брендов за 12 месяцев и, новое в на­ших отчётах, возможность сформировать отчёты с диаграммами позволяющие производителю наглядно увидеть свою долю или количество продаж в сравнении с интересующими конкурентами в разре­зе каждого нашего розничного партнёра. Подчеркну, что такая детализация доступ­на только для партнёров-производителей; розничные партнёры получают аналитику по рынку, но без детализации по рознич­ным компаниям.

Мы взяли в штат аналитика, теперь подход к анализу продаж становится ещё более системным. Задачи, стоящие перед новым сотрудником, – сделать отчёты на­гляднее, искать точки роста магазинов и брендов, перевести компанию на новую аналитическую платформу с более мощны­ми возможностями обработки данных.

В духе современных трендов прикручи­ваем к аналитике искусственный интел­лект. Сейчас мы тестируем его для работы по сопоставлению данных, но в то же вре­мя отрабатываем функции выдачи дан­ных по сложным запросам. Например, «Покажи нам ТОП‑10 продаж у брендов, продающихся не менее чем у 10% пар­тнёров… а теперь покажи из этого ТОП отсутствующие позиции в продажах у всех клиентов, которые занимаются этим брендом». По сути, в течение пяти минут мы определяем ТОП и исключа­ем из него случайные попадания за счёт какой‑то компании, выигравшей тендер. Продукт должен продаваться у опреде­лённого количества наших партнёров, чтобы попадать в ТОП. Далее мы пока­зываем всем магазинам, которые занима­ются этим брендом, что у них в продажах отсутствует топовая позиция. Как вы ду­маете, как это сказывается на результа­тах продаж? За счёт ИИ мы сейчас очень быстро выявляем подобные отклонения. В этом мы видим будущее, и наши про­граммисты интенсивно работают в этом направлении.

Мы изначально планировали не просто передавать информацию, а оформлять ре­комендации о том, на что обратить внима­ние, особенно в розничных продажах. Как минимум, мы берём на себя роль фонари­ка, подсвечивающего тёмные места. Ос­нова нашего бизнеса – это знание рынка, аналитика, помощь производителям и ма­газинам в работе с ассортиментом. Как было при рождении нашей «Единой плат­формы», так и остаётся спустя пять лет. Кстати, третьего декабря мы празднуем свой пятый день рождения, пусть малень­кий, но первый юбилей.

Получается, что первую конферен­цию вы провели через полтора года после старта. Сколько их уже было за эти годы?

Больше 50. Мы развиваем это направ­ление как ещё один инструмент, помо­гающий продажам. На каждой из этих полусотни конференций мы видим одну и ту же картину – нет компании, которая на этом рынке не говорила бы о конкуренции, о сложностях, о том, как тяжело даются продажи и прочие слож­ности. Безусловно, это всё не просто, как любое, в общем‑то, дело. Но реально вкладываются в продвижение своей тор­говой марки, системно обучают свой от­дел продаж и активно взаимодействуют с клиентами, вряд ли больше 10% от об­щего числа участников конференции. Подавляющее большинство считает, что достаточно поставить палатку, раз­ложить там товар и ждать, когда к тебе придут. Если к тебе не пришли, значит, покупатели были неправильные. Наблю­дать за этим печально.

Стараясь изменить эту тенденцию, мы начали проводить отдельные меропри­ятия только для производителей, чтобы послушать приглашённых специалистов по публичным выступлениям, организа­ции продаж, а также поделиться опытом, как участвовать в мероприятиях, не важно, наших или любых других, чтобы после это­го были дополнительные продажи. Инте­ресно, что на этих встречах мы чаще видим те компании, которые занимают активную позицию. То есть люди стараются исполь­зовать любую возможность, чтобы повы­сить эффективность своей работы. Жаль, что те, кому действительно стоило бы посетить такую встречу, приходят дале­ко не всегда. Но когда они приходят, мы видим, как меняется их отношение: они понимают, что конференции могут быть не статьёй расходов, а важным инструмен­том повышения продаж, причём с измери­мыми показателями.

Многие компании на вопрос: «Зачем вы участвовали в том или ином меропри­ятии?» обычно отвечают, что для имиджа компании и повышения узнаваемости. Чаще всего это означает, что у компании нет чётких целей участия в мероприятии. Конференции – это инструмент увеличе­ния продаж, всё остальное – это лирика. Компания, которая участвует в нашем мероприятии, должна стремиться к уве­личению своих продаж в обозримой вре­менной перспективе. Ожидание, что где‑то и когда‑то от повышения узнаваемости увеличатся продажи, – нечто эфемерное. Мы знаем, как это делать; мы видим при­меры компаний, которые с каждой нашей конференции получают рост продаж, уве­личение клиентской базы или развитие продаж со своей действующей клиентской базой.

После двух проведённых встреч и от­личных отзывов от руководителей инстру­ментальных компаний мы поняли, что встречи производителей должны стать ре­гулярными. Всем будет полезно, если про­изводители смогут встречаться на незави­симой площадке, знакомиться, обсуждать насущные вопросы и развивать какие‑то компетенции. Мне кажется, нам всем есть о чём говорить с точки зрения маркетин­га, взаимодействия с клиентами, событий, происходящих на рынке, и решения спор­ных моментов, а также других важных вопросов и тем. В стандартной программе такой встречи мы видим выступление при­глашённого эксперта по актуальной теме, дискуссию на согласованную тему и время для неформального общения. Руководи­телям компаний-производителей крайне редко удаётся встретиться в спокойной обстановке; чаще всего это происходит на мероприятиях типа MITEX или наших конференциях, где все заняты взаимодей­ствием с клиентами. Запрос на подобный формат есть, и очевидно, что мы будем устраивать такие мероприятия.

Результаты участия могут быть выражены в цифрах? Или они оформ­лены как‑то иначе?

Периодически на конференциях к нам подходят люди и говорят, что они внесли определённые изменения, которые мы ре­комендовали, и получили от этого ожидае­мый результат. Слова благодарности – это, безусловно, тоже подтверждение резуль­тата. Но есть и более «математические» оценки. На летней конференции стран СНГ мы показывали статистику брендов-партнёров. Глядя на результаты их продаж среди магазинов-партнёров «Единой плат­формы», мы видим, что все эти бренды ра­стут в продажах. Некоторые растут очень хорошо.

Безусловно, на рынке есть примеры брендов, которые динамично развива­ются, не сотрудничая с нами. Например, Greenworks: премиальное позиционирова­ние, тренд на аккумуляторные технологии, эффективная работа компании – как ре­зультат, колоссальный рост год к году. Мож­но ли расти, не будучи партнёром «Единой платформы»? Как видим, можно. Мож­но ли не расти, будучи партнёром «Единой платформы»? Таких примеров нет, рост есть у всех наших партнёров. Этот рост вполне измерим в цифрах и может быть результатом как использования нашей ста­тистики, так и общего подхода к ведению бизнеса с активным использованием воз­можностей сотрудничества с нами.

Мы стремимся к тому, чтобы выстроить единую систему взаимодействия, в ко­торой активные компании получали бы различные инструменты для увеличения своих продаж. Стоимость участия для тех брендов, которые сотрудничают с нами по аналитике, значительно ниже, чем для тех, кто работает только по конференци­ям. Мы считаем, что у таких компаний выше шансы на получение положитель­ного результата. А это значит, что наше сотрудничество будет долгим и полезным для всех сторон. Понимая это, мы можем предлагать лучшие условия.

В конце прошлого года вы начали рабо­тать на рынке Казахстана. Этот ры­нок сильно отличается от российского?

Понятно, что он отличается с точки зрения состава брендов по объектив­ным причинам, связанным с события­ми 2022 года и последующих лет. Но он и раньше отличался. Там были другие ре­гиональные лидеры. Не секрет, что ком­пании Crown и PIT раньше имели там более сильные позиции, чем в России.

Если говорить о рознице, то здесь от­мечается не избалованность внимани­ем со стороны дистрибьюторов и менее плотная работа с партнёрами и розницей. Это демонстрируют наши конференции и то, как их воспринимают розничные компании. Именно Казахстан у нас ре­кордсмен по посещаемости среди одно­дневных конференций.

Я слабо представляю, чем мог бы от­личаться рынок Казахстана с точки зрения взаимодействия поставщик-продавец от любого другого. Проблема коммуникаций – это не чисто россий­ская проблема, она присутствует в лю­бой стране. Люди с благодарностью воспринимают возможность общения, обмена информацией и получения но­вых знаний – в любой стране это ценно. Если говорить о качестве магазинов, то в Казахстане, как и в России, есть всё. Есть рынки, есть магазинчики по 100 ква­дратных метров, предостаточно мага­зинов в 2 этажа площадью от 600 м². Недавно мы начали смотреть на рынок Узбекистана и планировать своё развитие на нём, и видим там ровно такое же раз­нообразие форматов торговли и большое количество участников.

У нас есть регулярный круглый стол «Проблемы, возможности, вызовы роз­ницы». Я презентацию этого высту­пления практически не меняю в зави­симости от страны, за минимальным исключением. Проблемы и возможности всегда одни и те же. Когда мы об этом го­ворим, это полностью подтверждается реакцией зала. Есть ли проблема с мар­кетплейсами в Казахстане? Есть. Есть ли проблема технологичности мерчен­дайзинга и управления ассортиментом в магазинах в Казахстане? То же самое, что и в России. И такого полным-полно. Да, есть нюансы и какие‑то отличия, но глобально для меня рынки Казахстана и России очень похожи.

Да, рынок Казахстана имеет свои слож­ности и нюансы. Формализация тамо­женного ввоза там началась позже, и это, естественно, тоже повлияло на развитие бизнеса. Но в целом это не изменяет об­щей картины; я считаю, что кардиналь­ных отличий нет.

Стоит отдельно отметить, что нам очень помогает и поддерживает в Казах­стане компания TSSP и торговая марка Alteco. Это пример компании, занимаю­щей активную позицию по отношению к рынку, что приносит отличный резуль­тат: компания развивается, открывает но­вые подразделения и активно расширяет портфель дистрибутируемых торговых марок.

Можешь сформулировать, в чём польза от всей вашей деятельности для конечного покупателя?

Мы помогаем упрощать взаимодей­ствие между партнёрами. Помогая про­изводителям лучше продавать, мы уско­ряем процесс движения товара. Меньше тратится денег на то, чтобы этот товар продавался. На единицу заработанного рубля тратится меньше усилий и средств. Кто платит за все неэффективности? В конечном счёте покупатель! Когда мы объясняем производителю, как сделать так, чтобы менеджер по продажам эф­фективно работал в регионе на конфе­ренции «Единой платформы», мы помо­гаем производителю не держать штат некомпетентных сотрудников, которых нужно кормить и поить, и за которых тоже платит покупатель. Мы снижаем издержки.

Не раз мне встречались истории, когда вопросы по сервису, которые не решались в течение очень длительного времени, вдруг при встрече руководителей на кон­ференции решались за несколько минут. И это также идёт на благо клиента, а для магазина это улучшение сервисной по­литики. Кто выиграл? Все! И покупатель в первую очередь.

Конференции – это также возмож­ность сподвигнуть консервативного за­купщика на расширение или изменение ассортимента. Выиграет ли покупатель от того, что в каком‑то отдельном мага­зине или сети магазинов появился новый товар? Безусловно, да!

На круглом столе о рознице и её эф­фективности мы всегда говорим, что нуж­но работать по удобному для покупателя графику и подбирать ассортимент под потребности целевых клиентских групп. Магазины становятся лучше и эффек­тивнее, и покупателю это также идёт на пользу.

Так что, с какой стороны ни посмотри, вся наша деятельность способствует сни­жению издержек и повышению эффек­тивности по всей цепочке поставок, что, в результате, позволяет конечному поку­пателю получать лучший сервис по луч­шей цене.

Интервью опубликовано в выпуске журнала «Инструменты» + «GardenTools» серии «Потребитель» (объединённый выпуск «2024»)

Интервью подготовили Любовь БАЛАБОЛИНА и Алексей МЕСНЯНКИН