Интервью Игоря Кононова (компания «Спринт-М»): «Наше кредо — предлагать качественный, пусть и не дешевый продукт»

Компания «Спринт-М» известна нашему журналу давно. В первую очередь, как эксклюзивный дистрибьютор брендов с мировым именем: Hozelock, Ariens, Sabo, Stafor, Castel Garden. Относительно недавно к ним добавились мини-электростанции Blizzer, тепловые пушки Protemp и насосы Euromatic. И совсем свежая новость: «Спринт-М» стал работать с Meccanica Benassi. Все эти бренды относятся к среднему и премиум-классам. Казалось бы, с таким ассортиментом особенно не развернешься (особенно в кризис). В чем «секрет фирмы», нам рассказал директор по продажам компании «Спринт-М» Игорь Кононов.

Игорь, давайте по традиции начнем с истории компании.

Наша компания работает на рынке садово-парковой техники с 1992 года. Начинали с бензопил «Дружба». В 1994-м познакомились на выставке с фирмой Stihl, затем подключился Viking. Так и получилось, что в тот период мы оказались эксклюзивными представителями Stihl и Viking в московском регионе. Что касается Stihl, то, к сожалению, наше сотрудничество длилось недолго, а вот с Viking — порядка пяти лет. Наша стратегия не совпадала с концепцией развития Stihl и Viking по двум пунктам. Первый — они принципиально против продаж своей продукции через сетевые магазины. Второй — они против работы с кем-либо на эксклюзивных правах. В результате мы прекратили данное направление бизнеса и переориентировались на развитие брендов, согласных на наши условия.

Как вы уже поняли, со всеми производителями мы работаем на эксклюзивных правах — это ключевой для «Спринт-М» момент. Уровень цены предлагаемой нами техники — средний и премиум. Не опускаться ниже среднего — еще одна наша принципиальная позиция. То есть мы предлагаем потребителю качественный, пусть и не дешевый продукт. Наши покупатели выбирают не по ценнику, а по определенному набору положительных качеств, и, если цена обеспечивает потребности, они готовы ее заплатить.

Какие сегменты и какие направления представлены в ассортименте «Спринт-М»? С какого начнем?

Для нас все бренды одинаково важны.

Давайте тогда просто пойдем по списку. Начнем с Hozelock.

Hozelock и Tricoflex. «Спринт-М» работает с английской маркой поливочного оборудования Hozelock с 1998 года. Дальше мы подтянули бренд Tricoflex, которым владеет Hozelock, — это французское подразделение компании, сфокусированное на производстве шлангов.

Продукция Hozelock выпускается в Великобритании и на Тайване и во многих странах занимает лидирующие позиции. Бренд очень инновационный и качественный. К слову, первый пластиковый коннектор разработал именно Hozelock.

Castel Garden?

Это один из ключевых брендов итальянского производителя GGP. Мы ввели его в программу взамен Viking. В целом Castel Garden — это мейнстрим, близкий к масс-маркету.

Мы занимаемся бензо- и электрокосилками, косами, а также тракторами. Кстати, на 2010 год по Castel Garden ожидается принципиально новая линейка бензокос.

Sabo?

В 2000-м мы начали поставки Sabo — эксклюзивных немецких косилок сегмента luxury. Забавно вспоминать, как мы познакомились с этим производителем на выставке в Германии: на первый взгляд, все косилки вроде одинаковые, но смотришь на заводские цены Sabo и удивляешься — они в два-три раза выше! Однако, получив исчерпывающую информацию, мы поняли, что цена полностью оправданна определенным набором качеств. Отличительные черты: алюминиевая дека, многоступенчатый контроль качества, полностью немецкое производство без попыток использовать китайские комплектующие, колоссальное количество ноу-хау.

У Sabo есть такая поговорка: «Любой, кто покупает дешевую косилку, — наш клиент в будущем». Действительно, потребитель должен помнить, что далеко не все косилки одинаковые: когда у него накопится достаточно претензий к своей дешевой покупке, в следующий раз он выберет Sabo.

Ariens?

В России зима тянется четыре-пять месяцев (а в Сибири — еще дольше). Мы решили, что только с летней программой развиваться сложно и нужно вводить в ассортимент снегоуборочные машины. В конце 1990-х годов в России был известен бренд MTD — другие тогда еще не вышли на рынок. Более того, слова «снегоуборщик» и «MTD» фактически были в России такими же синонимами, как «копир» и «Xerox». Однако нам удалось развить направление Ariens — с этим брендом мы успешно работаем уже около восьми лет.Ariens — это, в первую очередь, снегоуборочная техника. Безусловно, она относится к премиум-классу: это на 100% американская (без китайских элементов) и супернадежная (многоступенчатый контроль качества, применение только металлических деталей) продукция. Ассортимент чрезвычайно широк — от 5-«лошадных» моделей, которые можно реализовывать через DIY-сети, до мощных тяжелых гусеничных машин, предназначенных исключительно для профессионального использования.

Сам бренд Ariens имеет более чем 75-летнюю историю. В 1933 году американец Генри Ариенс выпустил первый снегоуборщик и озвучил стратегию: сфокусироваться на профессиональных потребителях. Существенную долю техника Ariens занимает на рынках Северной Америки и Канады. При этом наблюдается преемственность поколений у дилеров: те, кто сейчас стоит у руля бизнеса, очень лояльно относятся к бренду Ariens, так как с него начинали свой бизнес их отцы и даже деды.

Помимо снегоуборщиков, в ассортименте Ariens есть газонокосилки, причем с собственными ноу-хау. В качестве примера приведем модели, оснащенные функцией «три-в-одном» — с травосборником, мульчированием и боковым выбросом. Кроме того, самоходные газонокосилки снабжены функцией zero-turn, которая позволяет маневрировать практически с нулевым радиусом разворота.

При продаже газонокосилок Ariens нами замечен позитивный эффект бренда. Те, кто приобрел снегоуборщик Ariens, приходят к дилерам весной и хотят такую же косилку. Подобное желание — самая лучшая реклама марке.

Косилки Ariens достаточно крупные (ширина деки — 21 дюйм). Сказывается любовь американцев ко всему большому. Они, например, вообще не признают очень популярных в Европе электрических и маленьких бензиновых косилок. Все это поначалу нас смущало. Но мы убедились, что есть категория людей, которые хотят пользоваться Ariens не только зимой, но и летом. Более того, оказывается россияне, как и американцы, любят крупную технику — здесь их вкусы совпадают.

Газонокосилки Ariens — достойный серьезный продукт, на который мы можем предложить потребителю хорошие цены. Данное направление бизнеса мы будем обязательно развивать.

Stafor?

Эта французская компания — один из европейских лидеров в производстве культиваторов как для любительского, так и для коммерческого использования. Stafor разрабатывает и выпускает продукцию не только под своим брендом, но и как ОЕМ для многих известных фирм.

Несмотря на то, что рынок перенасыщен предложениями китайских производителей, которые на 20-30% дешевле, на Stafor есть устойчивый спрос — мы довольны результатами прошедшего сезона. Stafor приобретают те, кто хочет получить качественный и надежный культиватор.

Euromatic?

В 2006 году мы начали работать по программе насосов с известным итальянским производителем Speroni, предоставившим нам эксклюзив на бренд Euromatic. Он очень удачно вписался в нашу гамму. Основные категории — дренажные насосы и насосные станции. Это хорошие и качественные продукты, имеющие стабильный спрос на российском рынке.

Blizzer?

Генераторы интересны для наших дилеров тем, что фактически не имеют сезонности. Бензиновыми и дизельными миниэлектростанциями Blizzer мы занялись в 2008 году. Бренд принадлежит крупнейшей итальянской компании Pramac Group. Это один из мировых лидеров, уже более сорока лет специализирующийся на производстве автономных источников энергоснабжения мощностью от 1 до 3000 киловатт. Применяемые двигатели: Honda, Mitsubishi и собственные. Если говорить о ценовом сегменте Blizzer, то это мейнстрим, то есть выше, чем масс-маркет.

Protemp?

Еще одно направление, которое мы подключили в 2008 году, — дизельные тепловые пушки Protemp. Их выпускает американская компания Pinnacle International — одна из самых крупных в США на рынке теплового оборудования. Кстати, помимо дизельных пушек, у них есть еще оборудование, которое мы в Россию не поставляем, — газовые пушки, газовые и электрические камины и другая продукция. Ценовая модель Protemp — масс-маркет.

Для обычного потребителя — пушки мощностью от 13 до 18 кВт, для профессионального — от 21 до 63 кВт. Продукция достаточно надежная и доступная по цене — пользуется хорошим спросом.

Пока о каких-то конкретных результатах по Blizzer и Protemp говорить рано, так как уровень продаж такого оборудования в кризис не является показателем. Все-таки мини-электростанции и тепловые пушки относятся больше не к садовому, а к строительному направлению, которое от кризиса пострадало гораздо сильнее. На фоне того, что спрос упал в разы, а предложение осталось примерно на уровне двухлетней давности, об успехах здесь говорить рано.

Подчеркну, что по садовому направлению падение спроса было не очень сильным (всего процентов 20), в отличие от строительного (так, продажи профессионального электроинструмента снизились на 70-80 процентов).

И, наконец, Meccanica Benassi?

В 2009 году мы включили в нашу программу еще один итальянский бренд — Meccanica Benassi. Цель — расширить наше предложение по культиваторам и ввести в ассортимент фермерские мотоблоки. Это профессиональная техника — очень серьезные машины с внушительным списком навесного оборудования.

В ассортименте «Спринт-М» нет ручного инструмента, а также цепных пил и садовых ножниц. С чем это связано?

Рынок цепных пил уже устоялся. Электропилы, может быть, еще имеют какой-то для нас интерес — в этом сегменте мы немного работаем. А вот по бензо явно лидируют два игрока — Husqvarna и Stihl, и мы не видим смысла в том, чтобы пытаться составить им хоть какую-то конкуренцию.

По садовым ножницам, и это хорошо известно, рынок в России крайне мал. А потому он не особо интересен, разве что «для ассортимента».

Что касается ручного инструмента, то, опять же, в России исторически очень сильны позиции Gardena и Fiskars. Есть еще Wolf-Garten, но в России он не получил такого серьезного распространения, как в Европе. Фактически других европейских премиум-брендов просто не существует. А в том, что-бы просто «до кучи» предлагать ручной инструмент категории ноу-нейм, мы не видим смысла. Поэтому данной товарной группой «Спринт-М» не занимается.

Сложно ли в кризис работать в высоком сегменте?

Наша компания никогда не работала с нижним уровнем массмаркета. Кризис 1998 года мы успешно прошли с очень серьезными брендами Stihl и Viking, в то время как множество других компаний, которые работали в дешевом сегменте, ушли с рынка — сейчас даже сложно вспомнить их названия.

Что касается премиум-сегмента, то ныне очень показательны продажи Sabo: в 2009 году падения в штуках нет, хотя цена в рублях выросла из-за повышения курса евро. Кто хотел, тот все равно купил.

По среднему ценовому сегменту действует старый добрый принцип: «Мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи». Особенно в кризис — люди предпочитают если уж покупать, то хорошую вещь, которая будет гарантированно работать.

Почему при формировании ассортимента ключевым условием служит предоставление вам эксклюзивных прав?

Если мы занимаемся тем или иным брендом, то обеспечиваем ему комплексное продвижение и финансирование — по сервису, рекламе, информационной поддержке и т.д. К сожалению, мы имели негативный опыт работы на неэксклюзивных правах. Риск очевиден: всегда найдется тот, кто за твоей спиной выйдет на рынок со словами «а у меня дешевле». Конечно, дешевле, так как конкурент воспользовался результатами чужого продвижения, чужих инвестиций. Добившись эксклюзива, мы тем самым получаем возможность развивать торговую марку (может быть, не столь динамично, зато планомерно, комплексно и предсказуемо).

Как вы взаимодействуете с дилерами? Есть ли у вас комплексные предложения, стимулирующие дилеров заниматься всеми вашими брендами?

Работа с дилерами многогранна. Политика нашей компании очень гибкая: есть индивидуальный подход по условиям, срокам оплаты, объемам и т.д. Далеко не все наши дилеры занимаются только нашими брендами, хотя это было бы логично — модельный ряд «Спринт-М» способен заполнить практически все полки садового магазина. Но на практике получается, что кто-то из дилеров уже начал когда-то развивать некоторые другие направления — так исторически сложилось. В результате на полках дилеров зачастую получается некий микс из наших и конкурентныхбрендов. Мы, естественно, стараемся заинтересовывать их комплексным предложением — в первую очередь экономически, за счет системы скидок и бонусов.

Как широка сейчас ваша дилерская сеть? Какие регионы охвачены лучше и почему?

Традиционно по сбыту у нас наиболее сильны позиции в Москве и крупных городах-миллионниках. Мы работаем в основном по европейской части России — вследствие особенностей климата. В меньшей степени — в Сибири и на Урале — там жесткие погодные условия и можно продавать далеко не все, в частности, там много ограничений на оборудование для полива. С другой стороны, в плане продвижения снегоуборочной техники там, наоборот, большое раздолье.

Проблема в географии продаж только одна и, полагаю, она у всех компаний примерно одинаковая: экономически территория России крайне разнородна. Если бы мы имели такой климатический разброс, но при примерно равном уровне жизни населения, это был бы самый оптимальный вариант. Когда мы общаемся с нашими иностранными партнерами, они смотрят на огромную карту РФ и сильно недоумевают, почему в некоторых регионах, по площади раз в десять превосходящих Москву и Московскую область, продается примерно столько же техники (а чаще всего и меньше). Они рассуждают просто: нет снега в Москве, зато в Сибири его полно, но забывают, что средний уровень жизни там совсем другой. Снега-то полно, а вот денег, к сожалению, не хватает…

Рынок садовой техники у нас в стране еще не развит. В советские времена на участках были только лопата, грабли, ведро и, возможно, какой-нибудь шланг, который при поливе затыкали пальцем. Вот и все представление о садовой технике. Постепенно стала распространяться культура выращивания газонов — потребовались газонокосилки, косы, триммеры и т.д. Теперь народ начал задумываться об аэраторах, скарификаторах, о садовых ножницах. Рынок садово-парковой техники в России развивается постепенно и у него очень большой потенциал.

В начале интервью вы сказали, что одной из причин расставания со Stihl и Viking стало расхождение во мнении относительно продаж через сетевые магазины. Какое место среди ваших партнеров занимают гипермаркеты? Вы поставляете им технику всех ваших брендов или есть какие-нибудь ограничения?

Изначально нужно себе представлять, что любой гипермаркет требует самой низкой цены, да еще и начинает запрашивать не повторяющийся с конкурентами модельный ряд — с гигантскими бонусами, отсрочками платежей, штрафами по любому поводу и т.д.

Поскольку наша компания не занимается продукцией низкого ценового уровня, основной в оборотах сетевых гипермаркетов, мы стараемся находить компромисс и предлагаем им средний ценовой уровень.

Причем далеко не все наши бренды вообще подходят под их формат, но даже в сложных для продаж через гипермаркеты линейках мы стараемся находить наиболее подходящее в той или иной степени предложение.

Из наших брендов оптимальными для продаж в сетевых гипермаркетах считаются Hozelock и Tricoflex. Связано это с достаточно низкой ценой, ведь в таком случае решение о покупке данного вида товара принимается довольно быстро.

А вот любая большая техника — уже проблема. Если она дешевая, то здесь работает исключительно ценник. И только потом, когда возникают проблемы в процессе эксплуатации, покупатель начинает думать. Чтобы с точки зрения принятия решения работал не только ценник, человеку нужно объяснять и показывать, что толком сделать в гипермаркете не получается. Более того, во многих сетевых магазинных вообще запрещен запуск бензотехники, а к электрической подход такой: сначала купи, а потом сам воткни в розетку и проверь. Из-за этой специфики гиперы для нашей компании — одно из направлений продаж, но далеко не единственное.

Идеальной в отношении дилеры/гипермаркеты мы считаем пропорцию 50/50. При таком подходе важно находить компромисс, так как любые промоакции в сетях очень раздражают дилеров. Приходится искать новые подходы: или устанавливать единые цены, или разделять товар по разным группам — для дилеров и для гиперов. Для последних — естественно, эконом-версии (убрано все лишнее, ведь здесь во главе угла цена).

Наша компания не придерживается политики, что вообще не нужно работать с гипермаркетами. Как ни крути, гипер — это не только объем, но и еще реклама бренда, ведь покупатели видят его на полках. Пусть даже там стоит всего две модели, а реально в линейке производителя их пятнадцать — остальные можно найти только у дилеров.

Кроме гипермаркетов и специализированных магазинов, какие еще каналы продаж вы задействуете?

Наша стратегия как дистрибьюторской компании — обеспечивать бренды, с которыми мы работаем, информационной поддержкой и продвигать их всеми возможными способами (реклама, статьи, конференции и пр.). А дальше потенциальный покупатель должен сам принять решение, где ему удобнее приобрести интересующую его продукцию. Доступны все варианты: сетевые гипермаркеты, специализированные магазины, интернет-магазины, а также наша собственная розничная сеть «Садовник Кэш энд Керри». Сейчас в ней два магазина — в Химках и на Новорижском шоссе, планируется расширение сети до десятка точек. Для нас какой-либо канал сбыта не является приоритетным. Главное — предоставить потребителю все способы покупки нашего товара.

Как у вас организован сервис?

Сервисная поддержка, безусловно, есть. В Москве у нассвой собственный сервис-центр, в регионах — авторизованные станции.

По нашим наблюдениям, зачастую региональные сервисные центры боятся заключать договор, если есть поставки данной продукции в гипермаркеты. Объяснение очень простое: поскольку в сетях никто ничего не проверяет, человек просто несет домой коробку и потом неправильной эксплуатацией сам ломает товар (особенно эта проблема касается первого запуска бензотехники), а в итоге весь негатив (в том числе и банальный психологический) принимает на себя сервис. Приходится сервисы уговаривать и объяснять, что не так все плохо. Мы проводим эту работу успешно — везде, где продается наша техника, обязательно есть и сервисная поддержка.

Почему, обладая огромным опытом и связями, компания «Спринт-М» не предлагает технику под собственной маркой?

Давайте сначала подойдем к этому вопросу в общем. Нам кажется, что идеология собственных брендов изначально пришла от сетевых магазинов, которые размещают заказы под своим названием и под свою цветовую палитру на чужих заводах. Все это — самый низкий ценовой сегмент. В подавляющем количестве случаев продукция собственных брендов производится в Азии по принципу «сегодня делаем синие, а завтра — зеленые». В результате на рынок выходят новые торговые марки, которые можно смело назвать ноу-нейм. Причем, как правило, они обязательно пишут на своей продукции что-нибудь вроде «Германия», «Швеция» и т.д. (в лучшем случае — «Россия»), хотя все это, мягко говоря, обман. Посмотрите хотя бы на выставки: приезжают региональные компании и почти каждая — со своим собственным брендом, а по сути все одно и то же, только разного цвета и с разным лейблом.

Такой подход нам кажется малоперспективным. На краткосрочном временном отрезке (если заказать удачную модель в Китае и успешно выдать производство за «российское» или «европейское») — да, возможен успех, даже большой. Но в итоге ровно такая же продукция рано или поздно появится и у других компаний, под их марками и, скорее всего, — дешевле.

Ни один уважающий себя серьезный производитель не позволит просто так на свою продукцию клеить какую-то другую — не собственную — торговую марку (исключение — OEM-заказы, но это совершенно другая тема). Само собой, мы пробовали убедить наших поставщиков поставить на их товары наш бренд и всегда в ответ слышали вполне логичный вопрос: «А зачем мы на свою — известную и хорошую — технику будем клеить непонятное название?»

Компания «Спринт-М» работает в среднем и высоком сегментах, где по определению наличие собственного бренда равносильно наличию собственного реального производства. А это уже совсем другая история, другой бизнес и другие деньги.

Есть мнение, что все так называемые собственные бренды «смоет», когда гиперы начнут заказывать продукцию под своими марками, но уже не в самом низком ценовом сегменте, как они это делают сейчас, а в том же сегменте, где сейчас работают именитые российские компании. Что вы думаете по этому поводу?

Нужно понимать, что на каком-то этапе гипермаркеты — это партнеры, но как только они прощупывают «вкусное» направление, у них тут же появляется желание заработать больше. И они ни перед чем не остановятся.

Но все относительно. Если продукция не требует ни сервисной поддержки, ни мерчендайзинга — здесь более или менее все понятно: заключается контракт и поставляется товар. Но и тут нужны складские площади, отдел закупок, свободные денежные средства, так как сразу вся партия не продастся, к тому же бывают остатки из-за неправильного заказа, и т.д. и т.п. При суммировании как раз и получается дистрибьюторская наценка. Гипермаркеты такие расходы нести, как правило, не готовы.

Каков ваш прогноз относительно развития российского рынка садово-парковой техники?

До кризиса рынок бурно рос. По нашему мнению, в 2010 году он должен вернуться на показатели 2008-го. Если так и получится, это будет очень хорошо. Задачу конкретно для себя по объемам продаж в 2010 году мы ставим именно такую.

Интервью подготовила Любовь Балаболина

декабрь 2009 года