1-й, везде

2-й, везде

3-й, везде

4-й, везде


Присоединяйтесь к нам в соцсетях

Главные новости /все

И что же ты такое? Изучаем Bosch X-Lock – новейший механизм фиксации оснастки у «болгарок»
0
113
Китайский миллиардер может купить «Интерскол»
0
71
«Юнисоо» представляет одну из профессиональных новинок Caiman 2019 года – бензокосу WX24 SP
0
103
Husqvarna, «Роснефть» и «Автомобиль года» с 15 июля по 15 сентября проводят акцию «Заправляйся и выигрывай!»
0
113
VR-тур по современной котельной De Dietrich
0
62
Сказочный сад от бренда Greenworks ждет гостей в парке «Музеон»
0
73
Получите бесплатный билет на выставку KazBuild 2019 (Алматы, 4-6 сентября) по промокоду
0
108
Служит до 100 раз дольше. Unisaw by Sarp
0
138
Новинка! Regumat MF-180 (арт. 1354260) для управления теплым полом
0
59
Уникальный проект бизнес-образования Bdr Thermea Rus (Baxi и De Dietrich)
0
117
Сделайте свой сад красивым и урожайным вместе с выставкой-продажей «Петербургская зеленая неделя»
0
140
Ещё одно новое направление Husqvarna – строительные пылесосы WDC 220 и WDC 325L
0
226
Заряжен на успех! 1 июля 2019 года стартует беспрецедентная акция Makita
0
444
Unisaw Group представляет новинки Caiman 2019 года – профессиональные бензокосы WX21L и WX21L Promo
0
157
Группа компаний «БДР Термия» (BDR Thermea Group) показала первый в мире бытовой водородный котёл
0
176
Тенденции сезона на выставке Spoga + Gafa 2019 в Кёльне
0
186
Фильтр механической очистки Caleffi XS 5459 с магнитом
0
137
ABB создаёт навигацию по технологиям в «Леруа Мерлен ЗИЛ»
0
180
12-вольтового полку прибыло! Новинки 12-В системы инструментов Metabo со слайдерными аккумуляторами
0
325
Husqvarna впервые стала генеральным спонсором Чемпионата Европы по арбористике
0
209
Обратноосмотическая система фильтрации воды «Гейзер Престиж Смарт»
0
194
Начались продажи стабилизаторов напряжения Baxi Energy 400 и Energy 550
0
266
28-31 января 2020 года в столичном «Экспоцентре» пройдёт 21-я выставка «ОСМ (Отечественные строительные материалы)»
0
221
Модуль удаления запахов для систем инсталляции Geberit Duofresh
0
155
Новый бюджетный газовый котёл Baxi Eco Nova
0
313
Конкурс «Моя история успеха вместе с выставкой MITEX»
0
311
Заряжены на успех. Новинки аккумуляторной садовой техники Oleo-Mac сезона «Лето 2019»
0
271
Новинки-2019 от «Белмаш» – фуговальные станки Belmash J155/1170A, J155/1170AH, J200/1800AMR и J200/1800AMRH
0
386
Viessmann объявляет конкурс для продавцов и монтажников бытового отопительного оборудования
0
187
Журнал “Инструменты” + “GardenTools” + “Всё для стройки и ремонта” серии “Потребитель” (объединённый выпуск “Весна 2019”)
0
871
Выставку-конференцию Baxi Expo Moscow 2019 посетило 500 участников со всей России
0
219
Генеральный директор Stihl Александр Эрнандес о бизнесе в России
0
401
Стенд компании Patriot стал одним из самых посещаемых на фестивале внедорожников 4х4 Fest 2019
0
332
Просто для профессионалов, или новая базовая линейка сетевых углошлифовальных машин (УШМ) Metabo
0
485
«Ursa Теплостандарт» – новый утеплитель для тепло- и звукоизоляции стен, перегородок, полов, потолков и перекрытий
0
103
«Петрович» вытеснил Obi
0
546
Husqvarna представляет новую товарную группу – бензиновые мини-электростанции G 1300P, G 2500P, G 3200P и G 5500P
0
554
Сколько инструментов One+ поместилось в системе хранения Ryobi? Угадай – и одна из них может стать твоей!
0
512
Новинки 2019 года от Caiman: профессиональные газонокосилочные тракторы Rapido 2WD и Rapido SD 2WD
0
305
Oventrop Profi 2019 – конкурс для специалистов по монтажу
0
277

Лучшие
мастер-классы /все

Акции /все

Husqvarna, «Роснефть» и «Автомобиль года» с 15 июля по 15 сентября проводят акцию «Заправляйся и выигрывай!»
15.07.19–15.09.19, Москва и МО
0
113
Заряжен на успех! 1 июля 2019 года стартует беспрецедентная акция Makita
1 июля - 31 сентября 2019 г.
0
444
Конкурс «Моя история успеха вместе с выставкой MITEX»
До 5 ноября 2019 года
0
311
Viessmann объявляет конкурс для продавцов и монтажников бытового отопительного оборудования
С 3 июня по 20 октября 2019 г.
0
187
Сколько инструментов One+ поместилось в системе хранения Ryobi? Угадай – и одна из них может стать твоей!
До конца июня 2019 г.
0
512
Oventrop Profi 2019 – конкурс для специалистов по монтажу
До 31 октября 2019 г.
0
277
Акция «Весна с Klingspor». Получите промокод #весна_Klingspor
С 27 марта 2019 года
0
513
«Грундфос» снижает цены на скважинные насосы
0
606
Внимание! Конкурс! Лучший объект на базе оборудования De Dietrich – 2019
С 1 февраля до 31 декабря 2019 г.
0
1039

Лучшие репортажи /все

Опросы

Чьими рекомендациями Вы руководствуетесь при выборе строительного оборудования и материалов?

Результаты опроса

Загрузка ... Загрузка ...

Выставки

Фестиваль Столярного Дела: 15-16 апреля 2017, Москва

Слёт Мастеровых #14 на MITEX 2017: 7-10 ноября, Москва

Interlight Moscow 2017: 7-10 ноября 2017, Москва

Ландшафт Экспо 2018: 2-4 марта 2018, Москва

Eisenwarenmesse 2018: 4-7 марта, Кельн (Германия)

Строй-Volga-2018: 3-5 апреля, Волгоград

MosBuild, WorldBuild Moscow 2018: 3-6 апреля, Москва

Batimat Russia 2018: 3-6 апреля, Москва

Интерфлора 2018: 18-20 апреля, г. Москва, Гостиный Двор

Сибирская дача 2018: 26-29 апреля, Красноярск

Intertool Kiev 2018: 15-18 мая, г. Киев, Украина

Малоэтажное домостроение 2018: 16-19 мая, Красноярск

Unibuild 2018: 6-7 июня, Нальчик

ExpoDrev Russia 2018: 4-7 сентября, Красноярск

SibWoodExpo 2018: 11-14 сентября, Иркутск

Осень на даче 2018: 13-16 сентября, Красноярск

ФСД 2018 Санкт-Петербург: 28-29 сентября

CIHS-2018: 10-12 октября, Шанхай (Китай)

China Machinery Fair 2018: 30 октября - 1 ноября, Москва

Агропромышленный форум Сибири 2018: 14-16 ноября, Красноярск

Электротехника. Энергетика 2018: 21-23 ноября, Красноярск

Новогодний подарок 2018: 6-9 и 13-16 декабря, Санкт-Петербург

Строительство и архитектура 2019: 22-25 января, Красноярск

Ремонт Экспо 2019: 1-3 февраля, Москва

Aquatherm Moscow 2019: 12-15 февраля, Москва

Мир климата 2019: 4-7 марта, Москва

Дом. Дача. Дизайн 2019: 14-16 марта, Беларусь, г. Могилев

Строим дом 2019: 16-17 марта, Санкт-Петербург

City Build Russia 2019 Москва: 19-20 марта

Дом и Сад 2019: 21-24 марта, Москва

Белорусский дом 2019: 28-30 марта, Беларусь, г. Минск

ЧеченСтрой Экспо 2019: 24-25 апреля, Грозный

Город 2019 - 25-27 апреля, Владивосток

КлиматАкваТЭкс 2019: 14-17 мая, Красноярск

Spoga+Gafa 2019: 1-3 сентября, Кельн (Германия)

Петербургская зелёная неделя 2019: 26-29 сентября, Санкт-Петербург

ПромЭкспо 2019: 15-16 октября, Волгоград

City Build Russia 2019: 29-30 октября, Санкт-Петербург

MITEX 2019: 5-8 ноября, Москва

Металлообработка и сварка 2019: 20-22 ноября, Красноярск

ОСМ 2020: 28-31 января, Москва

Интервью с Натальей Ереминой, генеральным директором агентства Adlibitum – одного из основателей ритейл-брендинга в России

0
1800

Когда говорят, что эпоха империй прошла, часто во внимание принимают лишь видимые приметы: колонии, монаршие приемы, короны и скипетры. Да, дредноуты и вице-короли уже не в моде. Однако на смену им пришли другие великие державы. И, несмотря на то, что физических границ у них нет, им служат миллионы людей, а власть их правителей сравнима с императорской.

Мы говорим сейчас о коммерческих империях. Иные из них строились веками. Иные – родились лишь несколько лет назад. Но общим в них является одно: их имена на слуху и знакомы многим. Как возникают такие бизнес-королевства? С одной стороны, «тайна сия велика есть» – из сплава личного авантюризма, удачи и упорного труда возникает много успешных проектов, но далеко не все из них становятся общественно значимыми и узнаваемыми. С другой стороны, в наши дни уже есть люди, сделавшие создание империй своей профессией. Их называют специалистами по брендингу, и сегодня именно они за несколько месяцев способны осуществить то, на что Ротшильдам понадобилась не одна сотня лет.

Об этом мы говорим с Натальей Ереминой, генеральным директором агентства Adlibitum  – одного из основателей ритейл-брендинга в России. Сегодня эта компания лидирует на российском рынке, и на ее счету успешная работа с такими крупнейшими коммерческими и производственными организациями, как Kerama Marazzi, «Мир кожи и меха (МКМ)», «РЖД», «Азбука Вкуса», «Перекресток», «Седьмой континент», «АльфаСтрахование», «Эпицентр», Pepsi Bottling Group, Sony Overseas S. A. и многих других.

«Российские Железные Дороги (РЖД)»: брендинг агентства AdlibitumКАК СТАТЬ ПЕРВЫМИ
Сам по себе брендинг – штука не новая. Если обратиться к словарям, то бренд – интеллектуальная часть товара, которая выражается в свойственных только этому товару названии и дизайне, обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с потребителем, и в основе которой лежит добавочная ценность (стоимость) для потребителя.

Однако в наши дни бренд – это «душа» не столько товара, сколько его производителя и распространителя. Действительно, власть над рынком захватывают коммерческие сети – торговые, банковские, коммуникационные, и их главная задача – привлечь своего клиента и приучить не столько к известным торговым маркам, сколько к конкретному месту – «провинции» коммерческой империи. И, как это обычно бывает, спрос определил предложение – возник новый вид услуг, ориентированный именно на такой бизнес, – ритейл-брендинг.

– До недавнего времени ритейл-брендинга в России просто не было, – рассказывает Наталья Еремина, – мы были первыми ласточками. Можно сказать, что мы открыли эту нишу и сумели занять ее почти случайно. Десять лет назад Adlibitum было рекламным агентством полного цикла и занималось соответствующей работой: акции, буклеты, «наружка» – словом, ничего экстраординарного. Но так получилось, что среди наших клиентов были активно растущие предприятия, заинтересованные в развитии своих сетей, а значит – в единой форме подачи, коммуникации с потребителями.

Можно сказать, что побудительной причиной выхода в нишу ритейл-брендинга послужили наши отношения с одним из наиболее крупных тогдашних клиентов – компанией «Керама» (сегодня – Kerama Marazzi), ведущим российским производителем керамической плитки и керамогранита. Дело в том, что в тот период логика развития бизнеса буквально заставила их идти по пути создания розничной сети фирменных магазинов. Это было вызвано, во-первых, резко возросшим спросом на продукцию, а во-вторых, необходимостью быстрой обратной связи с конечным потребителем (маркетинговые исследования на месте).

Успешно оформив по предложению «Керамы» несколько их магазинов, мы поняли, что на рынке существует насущная потребность в таких услугах, и сумели занять этот рыночный сегмент.

«Мы не планировали розницу, – подтверждает Лариса Новикова, генеральный директор группы Kerama Marazzi. – Сначала, в конце 90-х годов, возникло московское представительство, призванное упростить связи с партнерами, которым неудобно было ездить в Орел – там располагались основные производственные мощности. Однако открытие московского офиса стимулировало рождение идеи нового бренда и создания собственной торговой сети с фирменными магазинами. Практика показала, что это лучший метод для продвижения любого товара. Филиальная сеть должна была «привезти» нашу плитку к клиенту.

Естественно, что создание нового направления в бизнесе потребовало усилий. В сотрудничестве с Adlibitum были оформлены магазины в Москве и Санкт-Петербурге, разработаны способы представления для продуктовых линеек и многое другое. Опыт оказался успешным, сеть начала активно расти. В результате на середину этого года у нас было свыше 230 магазинов по России и СНГ, и это не предел».

– Мы брались за самые необычные для стандартного рекламного агентства задания, – вспоминает Наталья Еремина, – обслуживали презентации, фирменные магазины, экспозиции, выставки. И это тот случай, когда благодаря клиентам мы вышли на новый уровень. Ведь волей-неволей своими требованиями именно они заставили нас двигаться сложным, но интересным путем, который привел нас к успеху. Например, мы могли бы не делать выставочные стенды для «Керамы» – это не было нашей специальностью. Но мы брались, делали и получали призы, завоевывая профессиональное признание.

«ЛЕОПАРД» ПРЫГНУЛ
Ритейл-брендинг – штука сложная. С одной стороны, это то, что называется сегодня креативом: выработка неординарного, запоминающегося подхода ко всему, начиная с названия и заканчивая цветом стен и пола. С другой – точный и кропотливый социологический и экономический расчет, жестко определяющий, в каком рыночном сегменте будет работать сеть, какова целевая аудитория, перспективы развития. И оба этих подхода неотделимы друг от друга.

– В целом, – говорит Наталья Еремина, – мы выделяем три главных бизнес-сегмента, где в основе лежит сетевой подход к развитию. Это, во-первых, ритейл (торговля продовольственными и непродовольственными товарами), во-вторых, торговые центры и, в-третьих, бизнес, связанный с наличием разветвленных пунктов продаж (турагентства, банковские офисы, медицина, страхование и т.д.). Несмотря на то что клиенты, а следовательно, подходы для этих сегментов существенно разнятся, есть важное общее правило: для всех них невыгодна и бессмысленна одиночная заявка. Ведь разработка дизайна – это инвестиции в собственный бренд, имеющие четкое денежное выражение. Единожды вложив в качественный фирменный стиль, клиент обеспечивает будущее всей растущей непрерывно сети.

Именно поэтому наша задача разработать не единичный дизайн, пусть даже фантастически креативный, но образцы для последующего тиражирования, причем так, чтобы проблем с ним у клиента в будущем не возникло.

«Мир кожи и меха (МКМ)»: брендинг агентства AdlibitumВот характерный пример. Один из наших крупных клиентов – сеть магазинов верхней одежды «Мир кожи и меха (МКМ)». Когда открывались первые магазины, реклама их была очень агрессивной и посетителей была масса. А вот покупателей относительно мало – народ приходил и уходил из-за несоответствия рекламных ожиданий и реальности. Тогда место торговли мехами, предметами роскоши, что ни говори, было больше похоже на оптовый рынок.

Чтобы переломить ситуацию, нам пришлось пошагово превращать магазины МКМ из складов, неуютных и неприятных, в цивилизованные торговые центры. В результате опросов и консультаций с клиентом определили стиль оформления, за основу для которого взяли леопарда. Ассоциативный ряд, в общем, очевиден – это олицетворение самой идеи меха для массового потребителя. С другой стороны, необходимо было подчеркнуть, что это не пафосный бутик для избранных, а магазин для среднего класса, где есть и качество, и выбор, и разумная цена. Поэтому тема леопарда использовалась как лейтмотив, но ненавязчиво, без перебора.

Интересно, что, когда мы стали искать материалы для осуществления задуманного, плитку мы нашли у наших других клиентов – той самой Kerama Marazzi. Тогда только они, единственные из всех наших и импортных производителей, имели коллекцию, качественно имитирующую экзотические меха и кожу. Это было стопроцентное попадание в имидж, причем в данном случае мы шли только от дизайна, а не от цены.

Дизайн и реализация полностью устраивали нашего заказчика. Естественно, что для всех фирменных магазинов мы рекомендовали эту плитку и коллекции-компаньоны, примерно половина из торговых центров «Мир кожи и меха» оформлена ими.

В случае МКМ удачный результат разработки фирменного стиля для сети имеет вполне конкретное денежное выражение. Маркетинговое исследование, которое провел владелец бренда, показало, что уже через полгода произошло увеличение продаж на 50%. Понятно, что это результат комплексной работы. Невозможно оценить, какая роль в увеличении продаж приходилась именно на дизайн или брендинг. Но в целом качественный фирменный стиль очень действует на потребителя.

Впрочем, переоценивать его также не стоит. Нужно понимать, что реклама призвана обеспечивать магазину приход покупателей. Фирменный стиль и дизайн – стимулировать покупку. Но если заказчик не обеспечивает должный сервис и достойный ассортимент, у торговой сети ничего не получится, даже при самом роскошном интерьере. В случае МКМ наш тандем – ритейл-брендинг и хозяева сети – сработал отлично, что и показали продажи.

Francesco-Marconi: брендинг агентства AdlibitumКАК ВЫ ЛОДКУ НАЗОВЕТЕ…
Бренд, как и все в нашем мире, не вечен. Он рождается, живет и умирает, иногда – насильственно. И для того, чтобы бренд жил «долго и счастливо», внося вклад в развитие коммерческой империи, нужно изрядно потрудиться.

– В принципе создание и поддержание бренда, – говорит Наталья Еремина, – особенно в ритейл-брендинге, обычная технология, требующая кропотливой рутинной работы. Неспециалисты, а иногда даже и профессионалы полагают, что дизайн – это только идеи. Набросал гениальное, начертил и бросил. На деле это дилетантизм. Чтобы идея «выстрелила» и заработала, надо учесть массу нюансов – от выбора цвета и формы плитки на стенах до перспектив формата сети в ближайшем будущем.

Результат такой работы – так называемый ритейл-бук. Это полноценная исчерпывающая информация для отдела маркетинга (разрешения, запреты, технология для любого подрядчика и изготовителя), правила и принципы оформления фасадов и внутренних помещений, наполнения – в самых разных вариантах, случаях и конфигурациях. Надо признаться, что такая форма не ноу-хау Adlibitum, но аналогов в России этому пока нет.

Runo Discorso: брендинг агентства AdlibitumВообще специфика ритейл-брендинга в том, что работа ведется с очень обширным и развивающимся материалом. Обслужить один объект просто, это могут делать большинство дизайн-студий. Но сделать все то же самое для сети куда сложнее. Чтобы сетевой бренд мог жить и развиваться, в услугу обязательно должны входить такие вещи, как нейминг (охраноспособность), позиционирование, фирменная графика, стиль. И каждый аспект может быть критически важным для существования бренда.

Возьмем, например, нейминг. Прежде всего название должно отвечать основному посылу компании. Оно не может быть просто абстрактным, как это часто случалось в начале 90-х. К сожалению, есть множество примеров, когда всего через несколько лет приходилось делать ребрендинг – а это больно, дорого и чревато уходом части аудитории.

Профессионализм разработки названия заключается также в полной очистке прав на имя – когда название не только придумывается, но и проверяется на первичность и регистрируется в ФИПС (Федеральный институт промышленной собственности). В противном случае всегда есть риск, что имя бренда могут начать клонировать, или его зарегистрирует посторонняя компания, предъявит затем права и заставит платить.

Между прочим, о трудностях нейминга можно судить по известной истории с созданием названия такого промышленного транснационального монстра, как известная всем компания Sony. Формально ни в японском, ни в английском такого слова попросту нет, но тем не менее неудачным его назвать невозможно. А образовалось оно в результате сложного процесса. В 1953 году малоизвестная японская фирма решила покорить североамериканский рынок. К сожалению, ее название «Токио цусин коге кабусики кайся» англоязычному человеку воспринять было очень сложно. В результате поисков владельцы фирмы нашли латинское sonus («звук»), что соответствовало формату предприятия. С другой стороны, в послевоенной Японии было популярно жаргонное словцо sonny (сынок) и созвучное ему sunny – «солнечный». Казалось, идеальное название найдено. Однако записанное иероглифами, sonny превращалось в звукосочетание «сон-ни», что значит… «потерять деньги». Тогда одно из «n» просто выкинули и получили всемирно известный бренд.

Эпоха новых империй наступила. Уже не страны и правители, а торговые марки и названия фирм являются главными поставщиками мировых новостей. Но за каждым запоминающимся брендом, за любой известной торговой маркой стоит не только мощь капитала, но и творческая и кропотливая работа по созданию запоминающегося имени, которому, возможно, предстоит жить многие десятки лет

Источник: пресс-служба группы Kerama Marazzi

октябрь 2009 года

Самое читаемое за месяц

1-й, везде

2-й и 3-й, СДВОЕННЫЙ, везде

4-й, везде