Наталья Жирнова, исполнительный директор оптовой компании «Оптимист» в структуре холдинга «Энтузиаст»: повышаем эффективность оптового бизнеса

В сентябре ГК «Энтузиаст» отпраздновала своё 20-летие. В этот холдинг входит оптовая компания «Оптимист»; мы встретились с её исполнительным директором Натальей Жирновой, чтобы поговорить о юбилее, а также о состоянии российского инструментального рынка в целом.

Наталья, расскажите, пожалуйста, о структуре холдинга «Энтузиаст». Вашу компанию на рынке до сих пор больше знают именно под этим названием. Как и когда появился «Оптимист»?

Холдинг «Энтузиаст» — это бизнес, состоящий из нескольких структур, в котором в настоящее время работает порядка 1000 человек. Учредителем является Илья Михайлович Шнайдер.

До недавнего времени почти все структуры холдинга работали под единым названием — «Энтузиаст». Три года назад каждая компания была выделена в отдельный бизнес с целью обеспечения прозрачности и увеличения эффективности. Оптовая структура получила новое имя — «Оптимист». Оно сложилось как некий синоним «Энтузиаста» и, кроме того, «Опт» — первая часть слова «оптовый», что обозначает тип бизнеса. Также в холдинг входят компании: розничная сеть «Энтузиаст», ООО «Атланта», ТД «Ремеза», ООО «Теплотрейд», ПК «Стин», «Логистическая компания».

Какие цели — краткосрочные и долгосрочные — ставит перед собой ваша компания?

Основной задачей на 2012 год было повышение эффективности бизнеса. В настоящее время на российском рынке очень многие компании стремятся увеличивать ассортимент, развиваться и расширяться, гонятся за увеличением объёмов продаж. Кто-то, наверное, считает такой подход правильным. Но не мы, по крайней мере на данном этапе развития. Сейчас для нас стратегически более важно повышение стабильности компании.

Что я имею в виду? Есть такое понятие, как платёжеспособность. Если сумма на счетах компании превышает её обязательства, она считается платёжеспособной. Когда директора или собственники ставят приоритетной задачей именно рост бизнеса и увеличение объёмов продаж, на этот показатель не особо смотрят. Более того, многие игроки инструментального рынка вообще о нём забывают. И в результате приходят к нестабильности бизнеса. Но для уверенного развития важно иметь твёрдую основу! Поэтому в текущем году нашей основной задачей было повышение платёжеспособности, а также эффективности внутренних процессов.

Подводя итоги девяти месяцев работы можно уверенно сказать, что с главной задачей года мы справились — компания вышла на уровень стабильной платёжеспособности, чистая прибыль выросла более чем на 15 % к 2011 году. Эффективность (выручка в расчёте на одного сотрудника) выросла более чем на 45 %. Планы на 2013 год — ещё более упрочить позицию в данной стратегии.

На юбилее ГК «Энтузиаст»: слева — учредитель холдинга Илья Михайлович Шнайдер, справа — Наталья Жирнова	Team-building на 20-летии холдинга «Энтузиаст»

Какие акценты были расставлены при повышении эффективности бизнеса?

Выделю несколько моментов.

Торговые марки. Все торговые марки у нас оцениваются с точки зрения доходности от вложенного капитала и потенциала роста. Приоритетны в этом списке, конечно, собственные ТМ: «Атака», «Арсенал», Profhelper, Genсtab, Garage.

Товарные направления, по которым мы являемся дистрибьюторами, были проверены на эффективность работы. Оставлены только бренды, имеющие высокий потенциал роста, и на которых наша компания может зарабатывать достаточно.

Клиентский сервис. Некоторые компании делают ставку на товар, торговые марки, цены или некий эксклюзив. Всё перечисленное, конечно, тоже важно, но мы уверены, что самое ценное — это довольный клиент. Для нас важно то, что обеспечивает достижение данной цели, а именно сервис (особенно в регионах), работа с рекламациями, качество отгрузки товара и многое другое. Все сотрудники компании, от менеджера до директора, чётко понимают, что довольный клиент — это залог того, что у нас есть деньги на счетах, что компания может развиваться и у неё хорошее будущее. Приоритетная задача на 2013 год — поднять уровень обслуживания наших партнёров.

Ценовая стратегия. У многих игроков инструментального бизнеса существует тенденция продавать товар по низким ценам. В результате рынок по определённым направлениям, можно сказать, схлопывается, заработок в каналах продаж сокращается. Как показывает практика, очень многие компании и бренды, идущие по пути демпинга, в конечном счёте уходят с рынка. Наша ценовая стратегия обеспечивает высокий доход каждом партнёру в канале продаж. Но независимо от нас — такова тенденция рынка — с каждым годом доходность во всех каналах продаж (а мы свои марки продаём как через дилеров, так и через дистрибьюторов) неминуемо сокращается. Важно понимать проблему и продумывать совместно с партнёрами, как справляться с данной ситуацией, чтобы, не снижая качества обслуживания, продолжать развитие.

Интернет-магазины только подливают масла в огонь?

Мы уделяем много внимания продажам через интернет-магазины. С какой проблемой сталкиваемся? Понятно, что в этом канале практически минимальные затраты, и цены в Интернете зачастую ниже, чем в розничных магазинах.

В начале сентября мы провели конференцию, на которую пригласили представителей интернет-магазинов, и добились определённых результатов, в том числе постарались объяснить, что демпинг — не лучший способ достижения цели. Интернет-магазины подтвердили готовность соблюдать ценовую политику.

Как вы обеспечиваете сервис собственных торговых марок?

Мы понимаем, что определённые затраты на сервис — это необходимость. В любом регионе, где присутствуют наши торговые марки, должна быть возможность получить гарантийное и послегарантийное обслуживание. У «Оптимиста» есть свой собственный сервисный центр в Москве, заключено более 100 договоров с региональными сервисными центрами, которые авторизованы и обслуживают нашу технику по всей России. Такая система работы стандартна практически для всех крупных игроков рынка.

Тем не менее у конечных потребителей возникает немало проблем с ремонтом оборудования. Действительно, региональному сервисному центру дорого держать на складе большой объём и широкий ассортимент запасных частей. Кроме того, сроки ремонта обусловлены сроком поставки запасных частей. Многие потребители могут и готовы ремонтировать оборудование сами. Поэтому добро пожаловать в наш новый специализированный интернет-магазин www.entuziast-spares.ru, где абсолютно любой покупатель, включая конечного клиента, может правильно выбрать и заказать необходимую запасную часть и получить её с доставкой на дом. Проект только недавно стартовал, но уже сейчас на нём присутствуют более чем 1,5 млн позиций по запасным частям более 35 торговых марок.

О проекте типа www.entuziast-spares.ru мы слышим впервые. В чём вы видите перспективу?

Продолжая тематику запчастей, хотелось бы со страниц вашего журнала обратиться к партнёрам и даже конкурентам.

Сервисный центр обычно существует при торгующей организации, и чаще всего он ею дотируется. В лучшем случае он выходит на самоокупаемость. Как отдельные самостоятельные виды бизнеса сервисные центры встречаются крайне редко. На мой взгляд, было бы полезно объединить усилия с компаниями, торгующими подобным инструментом, или же совместно создать совершенно независимую организацию, которая бы образовала сервисные центры по всей России с возможностью ремонта абсолютно любого оборудования. Потребитель точно был бы доволен, а многие компании смогли бы оптимизировать затраты на сервис. Такая идея инструментальщикам сейчас может показаться невозможной, но обратите внимание, что подобное уже есть на других рынках, например в IT-секторе.

Если у кого-то есть интерес к обсуждению проблемы — милости просим. У нас уже есть определённая база по запчастям и технологиям ремонта.

Кстати, на рынке IT-технологий конкуренты иногда объединяют усилия и по обучению персонала. Будет ли приемлем такой подход для инструментального рынка?

В любой компании есть текучка кадров, особенно ярко она проявляется в рознице, где продавцы достаточно часто меняются. А когда нет грамотных продавцов, продажи если не падают, то уж точно не растут. Чтобы поддерживать соответствующий уровень персонала, необходимо систематически проводить его обучение. Было бы здорово создать центр обучения продавцов для рынка оборудования и инструмента. Оптимизация затрат здесь налицо, ведь сейчас в каждой структуре приходится содержать постоянного «обучателя». Мы готовы общаться с «коллегами по цеху» на данную тему. Возможно, кто-то захочет развивать эту услугу на своей базе. Мы открыты к общению!

Вы действительно считаете, что объединение усилий конкурентов возможно?

Уже есть прецедент — Российская ассоциация торговых компаний и производителей электроинструмента и средств малой механизации (РАТПЭ). Наверное, это только начало пути, так как большинство компаний пока в неё не входят, не участвуют в её деятельности, не понимают её возможностей и целей.

Рынок электроинструмента, конечно же, большая сила и самый денежный сегмент. Тем не менее существуют проблемы рынка оборудования в целом и ими нужно заниматься всем вместе. Понятно, что международное сотрудничество важно и интересно, но мы живём и работаем здесь и сейчас. Пришло время консолидировать усилия по ряду проблем, прежде всего для улучшения климата на рынке оборудования и инструмента, а также для помощи потребителям и участникам самого рынка.

Например, аналитика. Каждая компания тратит огромное количество времени и сил на сбор, анализ и подготовку собственных маркетинговых исследований. Между тем на других рынках (особенно IT и кондиционеры) прозрачность информации присутствует давно и все пользуются общими данными.

Существуют также проблемы подделок товаров и марок, развития регионов, недобросовестности и много других.

Приведу ещё такой пример. Я говорила уже, что самое главное и самое важное для компании — это клиенты. Но есть ещё одна ценность — сотрудники. Мы стараемся привлекать в компанию людей заинтересованных и желающих работать во благо клиентов компании. Мотивированных, любознательных, стремящихся развиваться и предлагать нашим клиентам всё самое лучшее, что мы можем создать. Но бывают ситуации, когда сотрудник преследует собственные, не самые благородные цели. С такими людьми мы быстро расстаёмся, и они потом гуляют по рынку. Логично, что после того, как в одном бизнесе человек поступил нечестно, ему должны отказать все. Проблемы откатов, сговоры, воровство — все это тормозитразвитие нашего рынка, увеличивает цены, затраты и делает наши компании слабее, а мы все тратим на это бесценное время. Мы готовы к совместной серьёзной работе по всем вопросам, время клубов по интересам прошло.

Перейдём от темы оптимизации непосредственно к товарам. У вашей компании много собственных специализированных брендов. Казалось бы, проще и дешевле продвигать один единый бренд. Почему вы не идёте по такому очевидному пути, который используют многие игроки рынка?

Действительно, чаще всего под одним брендом объединяется большое количество товарных групп. Для таких марок мы используем термин «плоские», кто-то — «зонтичные». Некоторое время назад наша компания тоже пыталась идти по такому пути. Но потом мы изменили концепцию. Почему? Большая вероятность, что в будущем «плоские» марки начнут конкурировать с сетевыми гипермаркетами, так как те уже сейчас возят и продают товар под собственными брендами. И даже если сетевой гипермаркет не имеет собственного бренда, то всё, что он продаёт, находится в ценовой категории DIY. С точки зрения завтрашнего дня конкуренция предопределена, и очевидно, кто будет первым и почему. Для достижения кратковременных результатов «плоские» марки — лучший вариант. Мало того, законы маркетинга работают одинаково везде в мире, и по факту нет крупных и успешных «плоских» марок. Кто-то наверняка не согласится с нами. Мы готовы поспорить. Специализация и выделение товаров и марок — очень важный принцип, который обеспечивает не только оборот, но и простоту продаж с полки.

В результате мы полностью изменили стратегию и выбрали направление специализированных торговых марок. Что имеется в виду? Мы создаём бренды исключительно с уникальным позиционированием, фраза «лучшее соотношение цены и качества» устарела. Мало того, проблемы, возникшие по качеству одного товара, моментально затрагивают всю марку, а если она «плоская», то и весь ассортимент компании разом… Например, в товарной группе компрессоров у нас есть чётко построенная линейка брендов — и собственных и чужих. И это даёт нам не просто оборот, но и личное удовлетворение от маркетинговых успехов.

В настоящее время у компании «Оптимист» нет ни одной «плоской» марки, и это сделано осознанно. Совсем не удивительно, что к нам приходят запросы из Европы о возможных поставках «Атаки» и «Арсенала» (в СНГ мы их продаём давно и успешно). О «плоских» марках даже страны СНГ не спрашивают — свои готовы предложить.

Многие наши партнёры наполняют свой ассортимент в рознице по логичному принципу, а именно с акцентом на специализированные торговые марки. Например, так развиваются компания «Кувалда», сеть магазинов «Энтузиаст», ярославский «Бигам», липецкий «Эталон». У нас есть крупные клиенты в Пскове, которые тоже смотрят на специализацию. В своём ассортименте они представляют марки с готовыми решениями на уровне «средний», «средний плюс» и «профессиональный». У всех своя логика развития и принятия решений, наша приносит нам успехи, мы будем следовать ей и дальше.

Перечислите ваши торговые марки и обозначьте их направленность.

Это тема очень большая, но я попробую ответить. Товарное направление номер один оптовой компании «Оптимист» — «воздух». В него входят компрессорное оборудование, пневмоинструмент, окрасочное оборудование. Доля этой тематики превышает 40 % от общего оборота компании. Все марки, входящие в группу «воздух», либо собственные, либо эксклюзивные. В 2012 году рост продаж данного направления превысил 30 %.

По компрессорам всё наше ассортиментное направление закрывают три бренда. Garage (Китай) — DIY-сегмент, Remeza (Белоруссия) — средний ценовой сегмент, Fiac (Италия) — «средний плюс» и высокий ценовой сегмент. Наши три бренда не пересекаются и не конкурируют между собой. И хотя похожие модели есть, уровень отличается и по характеристикам, и по производительности, и по качеству, и по позиционированию.

Пару слов о Remeza. С этим белорусским производителем мы работаем более 15 лет. «Оптимист» обеспечивает 70 % продаж по этой марке в России. Мы очень гордимся таким высоким результатом и, безусловно, не останавливаемся на достигнутом.

Garage — наш собственный бренд компрессоров, он относительно новый и введён в ассортимент три года назад. Для компании неожиданной оказалась чрезвычайно высокая потребность рынка в данном бренде. Первые контейнеры раскупались мгновенно, и сразу формировались новые заказы — к такому ажиотажному спросу мы оказались не готовы. Сейчас основной задачей видим удовлетворение растущего спроса и выполнение запросов наших клиентов. Отмечу важное конкурентное преимущество бренда. Часто для подсоединения пневмоинструмента к компрессору необходим переходник, у Garage переходник уже идёт в комплекте, и конечному потребителю не нужно думать о данной проблеме, что крайне важно для сегмента DIY. К выставке MITEX–2012 мы представим новые модели в линейке. Но основное для нас пока всё-таки не расширение ассортимента, а удовлетворение спроса, который, повторюсь, чрезвычайно высокий.

Выставочный стенд компании «Оптимист» на выставке MITEX–2012: павильон № 2, зал № 1, А304

По торговой марке Sumake мы являемся эксклюзивными представителями в России — это пневмоинструмент высокого уровня, который производится на Тайване. Как показала жизнь, тайваньские производители умеют делать хороший инструмент с высоким ресурсом и с большим количеством инноваций. Производители Sumake стремятся к тому, чтобы новинки были более компактными и удобными, чем их предшественники. Важно, что инструмент произведён из тайваньской стали, существенно более качественной, чем китайская и индийская.

Рынок пневматики в России развит слабо. Почему? До сих пор не все конечные потребители осознают, в чём преимущества пневмоинструмента по сравнению с электрическим. А их, безусловно, много — более высокая безопасность, бесшумность и однозначно значительно более солидный ресурс. И, конечно, пневмоинструмент просто необходим на производстве.

Наш ежегодный рост продаж по Sumake показывает, что рынок постепенно набирает обороты в данном сегменте. Всем давно известно, что во всех каналах по электроинструменту заработок стремится к нулю. В этом смысле пневмоинструмент — направление для эффективного вложения оборотных средств и увеличения дохода.

По окрасочному оборудованию «Оптимист» предлагает бренд GAV (Италия). Про качество и ассортимент говорить нет смысла, это давно известная марка, кстати специализированная.

В категории «ручной инструмент» мы предлагаем собственную торговую марку «Арсенал», которая чрезвычайно популярна и хорошо узнаваема потребителями. Инструмент производится на Тайване из высококачественной стали, поэтому на многие позиции ассортимента, а именно головки, ключи, трещотки и т. п. (но, конечно же, не на расходный материал), мы не боимся давать пожизненную гарантию, и свои обязательства непременно выполняем. Все подробности на сайте www.arsenaltools.ru. Товарная группа «Арсенал» динамично развивается, в ближайшее полугодие планируются изменения в ассортименте, появится много интересных предложений для конечных потребителей.

Нашей собственной торговой марке расходника и оснастки «Атака» в следующем году исполняется 15 лет. Это известный и популярный бренд среднего ценового сегмента. В конце текущего года мы планируем ребрендинг марки с полным обновлением дизайна упаковки и существенным изменением ассортимента. Появится много новых позиций и товарных групп. Презентация ребрендинга «Атаки» состоится в рамках выставки MITEX–2012.

Genctab и Wolsh — собственные бренды «Оптимиста» по мини-электростанциям. Wolsh продаётся только в федеральных сетях, а именно в «Леруа Мерлен», OBI и Metro. Genctab поставляется в розничную торговлю дилерам. Это обеспечивает нашим партнёрам дополнительную уникальность в глазах потребителя. Наши генераторы в отличие от многих других действительно «однофазные», что позволяет им работать, например, с котлами без сбоев и дополнительного оборудования.

По сварочному оборудованию в ассортименте присутствуют два бренда — собственный Profhelper и марка Helvi (Италия), по которой мы являемся эксклюзивными представителями.

По Profhelper в ближайшее время планируем обновление ассортимента и концепции, нами будет представлено конкретное готовое решение в области сварочного оборудования. Оно тоже будет уникальным, весной 2013 года мы проверим нашу идею на практике. Марка Helvi — профессиональная, в своё время она была достаточно популярна, объём продаж превышал 20 млн руб. в месяц. В этом году мы возвращаем Helvi в Россию и приглашаем к сотрудничеству старых и новых партнёров.

Бренд теплового оборудования «Профтепло» — собственный бренд холдинга «Энтузиаст» (производственной компании в Башкирии). Мы успешно реализуем его через дилерскую сеть.

В общем и целом я кратко перечислила основной «марочный портфель» нашей компании.

Почему у «Оптимиста» нет собственной марки электроинструмента?

Наша компания старается работать только с теми товарными группами, где готова предложить клиентам интересные решения. Это означает, что мы предлагаем продукт, который просто продавать конечному потребителю. То есть, когда понятны его уникальность и конкурентные преимущества и, что самое важное, когда товар востребован потребителем.

По электроинструменту, по крайней мере пока, мы не придумали ничего нового, что могло бы отличать наш бренд от того, что уже есть на рынке. Конкуренция в сегменте «как у всех» чрезвычайно высока. Мало того, у нас в ассортименте нет не только собственного электроинструмента, но и вообще никакой известной марки в этой товарной группе. Электроинструмент позволяет обеспечивать вал, но доход от вложений капитала минимальный. У нас есть более выгодные с точки зрения инвестиций темы и марки.

Мало того, канал продаж всё сильнее сокращается, и почти все известные марки электроинструмента работают мимо оптовиков с розничными сетями. Это очевидно.

Планируется ли добавление каких-то сезонных тематик, например садовой техники, снегоуборщиков, насосов?

Любая сезонная тема имеет определённую и довольно высокую долю риска. На данный момент у «Оптимиста» есть направление, связанное с поливочной тематикой. Мы предлагаем качественные немецкие шланги Rehau и итальянские Fitt. У нас есть собственная торговая марка Praktika — это насосное оборудование. Вот тут у нас всё, как у всех… пока. Работаем над этим, есть варианты, сейчас мы не готовы их анонсировать. Также мы предлагаем известную итальянскую торговую марку Speroni — насосное оборудование.

Летняя садовая тема развивается активнее зимней и показывает лучшие результаты роста на рынке. Мы готовимся сделать из неё наш второй «воздух», т. е. развивать данное направление как ещё одно ключевое. Рынок, безусловно, конкурентный — продавать что-то, купленное на китайском заводе, где производится 50 российских «плоских» марок, не интересно. Мы давно прошли этот этап и видим другие пути развития.

Те направления и те бренды, с которыми мы сейчас работаем, для нас основные, и мы стараемся достичь некоей «идеальной картинки» в них. Конечно, мы смотрим в будущее, имеем определённые планы и не собираемся останавливаться. Но основной задачей сейчас ставим стабильность бизнеса и минимальные риски для него и для клиентов.

Несколько слов о теме подделок. Подделывают ли ваши бренды? Насколько мы в курсе, для «Атаки» эта проблема была актуальна.

К сожалению, тема подделок актуальна всегда. Иногда она выражена явно, а иногда вроде бы и есть, но не так уж сильно мешает. Особая проблема у нас была с маркой «Атака». Мало того, что поддельные круги совершенно непонятно откуда появились, они были крайне плохого качества, что не могло не сказаться на имидже марки. Кстати, нам встречались и более «хитрые» копии, когда создаётся марка с другим названием, но копируются упаковка, цвета, общий стиль. С этими проблемами мы некоторым образом справились.

С четвёртого квартала 2012 года ТМ «Атака» будет постепенно полностью обновлена. Уже сейчас есть новое позиционирование: «Атака — важная мелочь!» Его суть в том, что в каждой группе появятся мелочи, выделяющие товар на полке. Для розничных точек подготовлена упаковка, которая даст возможность легко и выгодно продавать расходник.

Следите за информацией на сайте www.ataka.ru.

Какова география присутствия «Оптимиста»?

Абсолютно все регионы России охвачены, где-то чуть больше, где-то чуть меньше. Есть клиенты и на Камчатке, и в Южном Сахалинске… На сегодня более 600 клиентов ежемесячно отгружаются с нашего склада. Безусловно, нужно более активно работать.

Для правильной оценки ситуации мы считаем своё присутствие по каждой торговой марке, исходя из количества населения в регионе, определяем эталон и ставим цели. Смотрим динамику, делаем выводы.

Что касается стран СНГ, то у «Оптимиста» есть представительство в Украине. И Казахстан ещё не полностью освоен. В общем, есть куда развиваться.

Какие технологии продаж использует ваша компания?

Крайне интересная тема — ввод нового товара. Мы стремимся предложить по каждой торговой группе специализированную торговую марку, которая будет востребована потребителем и не залежится на полках клиента. Но есть один момент, о котором не любят говорить, — откаты (или выраженные в другой форме коррупционные схемы). Не секрет, что это распространённый способ попасть на полки клиентов и определённая система работы. Конечно, и мы далеки от идеала, и нам есть к чему стремиться. Но политика «Оптимиста» — работать честно.

В первый период система откатов может принести быстрый результат — товар попадает на полки, наблюдается рост продаж и ассортимента. Но, как показывает практика, результат не бывает долгосрочным, и последующие проблемы чаще возникают у компаний, которые работают по этой системе. В некотором смысле призываю собственников бизнесов обратить внимание на то, как принимаются решения по выбору товара: на основе экономики и стратегии развития или на основании личных мотивов её сотрудников.

У нас есть технологии оценки поставщика и эффективности ввода нового товара. Оцениваются итоговые показатели — рентабельность и доходность. Есть собственная технология расчёта выбора поставщика, ею мы готовы поделиться с нашими клиентами. Любой из них сможет посчитать, выгодно ему работать с оптовой компанией или лучше самостоятельно возить из Китая что-то под собственным брендом.

Мы видели корпоративный журнал «Оптимист News». Зачем он нужен?

Мы выпускаем собственный корпоративный журнал, где рассказываем о новостях компании, её продуктах, товарах, наших клиентах, сотрудниках, производителях. Журнал — дополнительный повод для коммуникации с клиентом и способ поделиться успехами и результатами. Это издание рассылается всем нашим партнёрам, его читают наши сотрудники.

В заключение поздравляю всех наших партнёров, клиентов и сотрудников с 20-летним юбилеем холдинга! Всем спасибо за сотрудничество, поддержку, терпение. Отдельная благодарность нашему коллективу — команде оптимистов (в прямом значении этого слова), уверенно строящих будущее на рынке строительного инструмента.

Повторюсь, мы всегда открыты для общения. Если есть вопросы или желание объединить усилия — добро пожаловать!

«Визитная карточка» компании «Оптимист» к 20-летию ГК «Энтузиаст»

Интервью подготовили Любовь Балаболина и Алексей Меснянкин

Интервью опубликовано в выпуске журнала «Инструменты» ОСЕНЬ-ЗИМА 2012 (№11’2012)