Импортозамещение с немецким акцентом: Юрий Нечепаев, генеральный директор ООО «Бош Термотехника»

В 2014 году, когда в России заработал завод Группы Bosch по производству бытовых и промышленных котлов, сложно было представить, что рынок так быстро (меньше чем за год) переориентируется в сторону отечественного производителя. О немецких котлах и радиаторах с «российской пропиской», а также о новых направлениях Bosch рассказывает Юрий Нечепаев, генеральный директор ООО «Бош Термотехника».

Расскажите, каким был 2015 год для «Бош Термотехника»? Что удалось сделать, а какие планы не реализовались?

2015 год был непростым, но в целом его итоги мы оцениваем позитивно. Мы столкнулись со всеми кризисными явлениями, которые присутствовали на российском рынке. Вследствие общего экономического кризиса в стране рынок отопительной техники достаточно сильно упал, и мы как его участники не могли не ощутить это на себе. Поэтому в кризисных условиях нам пришлось значительно мобилизовать свои силы, чтобы добиться такого же результата, как и в не кризисный год.

Мы ставили перед собой цель не только не потерять долю рынка, но и увеличить её. И этой цели достигли. «Бош Термотехника» значительно укрепила свои позиции на рынке отопительной техники России, прежде всего, в сегментах бытовых настенных и промышленных котлов. Кроме того, мы выполнили задачи по выводу на рынок ранее запланированных продуктов. Это стальные панельные радиаторы, производство которых было открыто в Энгельсе в 2015 году, и линейка конденсационных настенных котлов в революционном дизайне Titanium Line.

В 2015 году полностью заработал наш учебный центр, расположенный в штаб-­квартире в Химках. Он располагает двумя аудиториями для теоретических курсов, где проводятся занятия для специалистов из монтажных и проектных организаций, и пятью классами, оборудованными действующими образцами техники Bosch и Buderus — для практических занятий с сервисными инженерами и инсталляторами. Все газовые приборы подключены к газу, что делает процесс обучения наглядным и эффективным.

Практически все значимые на 2015 год задачи были выполнены.

Насколько сильно «просел» рынок?

По нашим оценкам общее падение рынка отопительного оборудования составляет около 30 % (в евро). Промышленный сегмент, с нашей точки зрения, упал сильнее, чем бытовой (примерно на 35 и 25 % соответственно).

В процентном отношении падение рынка по прошлому году сопоставимо с цифрами по кризисному 2009 году, но с одним очень существенным отличием — подъём не будет, к сожалению, таким быстрым, как это было тогда.

Год назад в Энгельсе был открыт завод по стальным панельным радиаторам Buderus, два года назад там же — завод по бытовым газовым Buderus и Bosch и водогрейным промышленным котлам Bosch. Какова загрузка предприятий на данный момент? Какие новинки российского производства следует ожидать в 2016 году?

Рынок очень хорошо принял стальные панельные радиаторы «Будерус». Завод «Еврорадиаторы» в Энгельсе уже в конце 2015 года вышел на запланированную мощность, что подтвердило наши предположения о высокой потребности рынка в подобных приборах. На сегодняшний день обе рабочие смены предприятия полностью загружены, и мы рассматриваем возможности увеличения производственной мощности и перехода на работу в три смены. У нас большое количество заказов и проектов, над которыми мы работаем и видим для себя в этой области большую перспективу. Рынок стальных панельных радиаторов в России насчитывает миллионы единиц, и спрос на эти продукты очень высок. Поэтому решение Группы по локализации данного производства в России однозначно было правильным.

Продукция с завода промышленных и бытовых котлов Bosch также весьма востребована. Локальное производство позволяет нам в кратчайшие сроки реагировать на запросы рынка и производить оборудование в соответствии с его потребностями.

По промышленным котлам с конца апреля текущего года мы увеличиваем мощность производимого в Энгельсе оборудования до 12,6 МВт. До недавнего времени мы могли предложить теплогенераторы мощностью лишь до 6,5 МВт. Расширенный модельный ряд поможет нам ещё больше укрепить свои позиции на рынке.

Что касается настенных бытовых котлов, то уже в прошлом году завод с опережением графика вышел практически на полную загрузку. В августе 2015‑го мы предложили нашу новинку — экономичный, функциональный, эффективный напольный котёл Bosch GAZ 2500 F, позиционируемый в среднем ценовом сегменте. С этой моделью мы также рассчитываем значительно укрепить свои позиции в сегменте напольных котлов. В 2016 году запланирован вывод на рынок котла мощностью 35 кВт. Сейчас эта модель делается в Турции, но до конца текущего года её производство будет локализовано и в России. Таким образом, на российском заводе в Энгельсе будут выпускать модели мощностью 12, 18, 24, 28 и 35 кВт, и мы практически полностью закроем потребность в настенных котлах в полном диапазоне мощности.

Используются ли на производстве комплектующие из Турции? Повлияло ли изменение отношений России с Турцией на поставки оборудования/комплектующих из Турции в Россию?

При производстве настенных котлов в Энгельсе мы используем компоненты, импортируемые в том числе с турецкого завода Группы Bosch. В декабре 2015‑го, в период острого конфликта между Россией и Турцией, были некоторые задержки поставок, но в конце декабря эта ситуация стабилизировалась, и в настоящий момент у нас нет проблем с доставкой комплектующих и оборудования с турецкого завода.

«Бош Термотехника» поставляет из Турции в Россию некоторые типы настенных конвекционных котлов, например Buderus Logamax U052, а также ряд моделей конденсационных котлов, например Buderus Logamax GB072. В перспективе наша цель — производить в России полный спектр оборудования, востребованного на локальном рынке. Как быстро это произойдёт, сейчас сказать сложно.

Насколько российский потребитель доверяет российскому производителю?

Я думаю, что российский потребитель пока по­-прежнему больше доверяет европейскому производителю, нежели российскому или, например, китайскому. Но нам эти стереотипы удалось разрушить.

Знание, где находится завод Bosch, лишено всякого смысла, поскольку на всех заводах Группы реализована единая система менеджмента и контроля, внедрены высокие внутренние стандарты производства, централизована закупка сырья. Качество выпускаемых товаров очень высокое независимо от локализации производства. Поэтому мы абсолютно  доверяем технике Bosch и Buderus с нашего завода в Энгельсе. Кстати, там же, в Энгельсе, Группа Bosch производит электроинструменты, 70 % которых идут на импорт, в том числе в страны Евросоюза, что ещё раз подтверждает, что Bosch в любой стране выдерживает высокие стандарты.

Правительство РФ не раз говорило о том, что приоритет в тендерах следует отдавать российскому производителю. А как обстоят дела в вашей отрасли?

Если мы говорим о проектах государственных компаний, то на данный момент они в большей степени ориентированы на российского производителя. Но это не значит, что иностранные компании не могут участвовать в таких тендерах — речь идёт о приоритетах. Мы как отечественный производитель определённого вида товаров тоже вхожи в эти тендеры и разного рода программы импортозамещения и активно в них участвуем.

В коммерческих проектах, объявленных частными инвесторами, существенных предпочтений локальных производителей иностранным нет. Но важнейшим критерием здесь, помимо требований по качеству продукта и его энергоэффективности, является цена. И в данном случае мы имеем хорошие шансы для выигрыша таких проектов, поскольку локальное производство в России позволяет нам не только выпускать функциональное и надёжное оборудование, но и поддерживать конкурентоспособный уровень цен.

Включена ли глубина локализации производства в термин «импортозамещение»?

В настоящее время с требованиями по глубине локализации производства я не сталкивался.

Весной 2015 года на ISH компания Bosch Thermotechnik GmbH представила новую продуктовую концепцию «Готовы к будущему», и уже в конце 2015‑го котлы Buderus Logamax plus GB172i стали доступны российскому потребителю. Есть ли интерес к этим новинкам в России?

Интерес к этому оборудованию превзошёл наши ожидания. Мы рассчитывали, что новые конденсационные котлы Buderus Logamax plus GB172i будут хорошо восприняты рынком, но не думали, что настолько хорошо!

Новинки представлены в диапазоне мощностей 30, 35 и 42 кВт. У них революционный дизайн с фронтальной панелью из титанового стекла Titanium Glass, усовершенствованная конструкция теплообменника, высокий КПД, современная автоматика для дистанционного управления, в том числе через Интернет, и много других инноваций. Они не просто красивы, они энергоэффективны и высокофункциональны. Это техника будущего, техника следующего поколения, которую мы уже предложили рынку по весьма привлекательной цене. Именно поэтому отклик рынка на это оборудование очень высокий.

В западноевропейских странах, ведущих с точки зрения ёмкости рынка такого оборудования и его востребованности, таких как Германия, Франция, Великобритания, Австрия, Нидерланды, новые модели стали абсолютным хитом продаж. Только за вторую половину прошлого года, когда эти котлы реально начали продаваться в Европе, было продано более 150 000 единиц техники.

Оборудование уже получило ряд престижных европейских премий за дизайн и функционал. Ведь сделать «красивую витрину» не так сложно — важна начинка, и конструкторам Bosch это удалось.

В российских каталогах котлы Buderus Logamax plus GB172i появились в самом конце прошлого года, и уже по первому кварталу нынешнего виден высокий спрос на них.

А как изменился покупательский спрос за последний год на обычные продукты и на высокотехнологичные?

В настоящее время оборудование, произведённое на заводах в странах ЕС, становится для российского потребителя довольно дорогим удовольствием. Тем не менее мы поставляем из Европы достаточно много продукции, которая всегда находит своего клиента и оказывается востребованной.

Но за последний год однозначно произошло смещение среднего и высокого ценового сегмента в сторону снижения. Рост рынка в евро не успевал за девальвацией рубля. Как я уже говорил, ёмкость рынка уменьшилась. При этом количественно, то есть по числу проданных приборов, он также упал, а доля дешёвого оборудования выросла в общем объёме. Соответственно покупательский спрос сдвинулся в сторону более низкого ценового сегмента. Это явление наблюдается во всех продуктовых группах, поставляемых «Бош Термотехника» на российский рынок.

Однако не все клиенты готовы отказаться от своих запросов. Потребитель, остановившийся на конденсационном котле, скорее всего, не изменит свой выбор в сторону традиционного. Но таких клиентов стало меньше, поскольку число строящихся и вновь возводимых частных домов по прошлому году сильно сократилось, а заказчики, предпочитающие конденсационное оборудование, являются в основном владельцами индивидуальных домов. Рынок конденсационных котлов тоже просел в 2015 году, но в общем количественном выражении не так сильно, как рынок традиционного оборудования.

Есть две стратегии, которые могут позволить себе в кризис крупные игроки рынка. Во‑первых, поднимать цены вслед за курсом евро и доллара. Во‑вторых, начать демпинг цен с целью увеличить свою долю на рынке. По какому пути пошла компания «Бош Термотехника»?

Bosch Thermotechnik на данный момент является № 1 в мире с точки зрения оборота и тех позиций, которые компания занимает на рынках разных стран, в том числе и у нас. В России мы действительно очень крупный игрок. Но нельзя забывать, что мы — компания-­производитель, а задача Группы Bosch — следовать высокому стандарту качества независимо от того, на каком заводе выпускается продукция, с полным соблюдением внутренних стандартов Bosch, а также норм, принятых в той или иной стране. Качество нашего оборудования предельно высокое, и мы не можем себе позволить его понизить, чтобы «уронить» цены. К тому же намеренная продажа оборудования себе в убыток не отвечает целям нашей компании.

Цены на приборы Bosch и Buderus не самые низкие. Но они адекватные и соответствуют качеству Bosch. Ценообразование на технику с европейских заводов определяется валютным кросс-­курсом. На оборудование с «российской пропиской», естественно, цены рублёвые. И я надеюсь, что они конкурентоспособны и отвечают общим тенденциям рынка.

Безусловно, мы заинтересованы в том, чтобы занимать лидирующие позиции, но специально демпинговать на рынке, чтобы кого­-то потеснить или обидеть, — это не соответствует нашей политике. Кстати, как я уже говорил, за последний год мы и так существенно увеличили нашу долю рынка в России и укрепили свои позиции в сегменте настенных котлов и промышленного оборудования во многом благодаря локальному производству, с которого наши приборы реализуются по весьма привлекательной стоимости.

На фоне кризиса некоторые вендоры предлагают разного рода программы «утилизации». Есть ли у «Бош Термотехника» что­-то подобное?

В настоящий момент у «Бош Термотехника» нет программ утилизации. Оборудование Bosch и Buderus очень долговечное, и срок службы большинства приборов, которые поставлялись на рынок в течение последних 12 лет, то есть с момента открытия компании в России, ещё не истёк. Поэтому пока перед нами и нашими клиентами проблема утилизации не стоит.

Но у нас есть другие программы, направленные на мотивацию работать с «Бош Термотехника». И здесь я хочу сказать, что исключительно благодаря нашим надёжным, верным и активным партнёрам мы успешно развиваемся (я имею в виду продажи и сервис). Именно они дают нам ценные советы, как усовершенствовать оборудование, какие приборы нужны заказчику, как реагирует рынок на новинки. Именно они обслуживают большое количество конечных потребителей нашей продукции. За что мы им безмерно благодарны. Поэтому одна из наших приоритетных задач — сделать работу с «Бош Термотехника» удобной, стать предпочтительным поставщиком оборудования для наших заказчиков.

Расскажите о поддержке подробнее.

Например, для монтажных организаций у нас есть программа лояльности Bosch Plus. Приобретая и устанавливая оборудование Bosch, партнёры на своём личном счету накапливают баллы, которые можно обменять на расширенную гарантию (мы дадим дополнительную гарантию на 1 год), различные сувениры, подарки, промо-материалы, спецодежду, на оформление магазинов (мы оформим торговую зону или шоу­-рум в стиле Bosch) и другие бонусы. Число зарегистрированных партнёров в этой программе постоянно растёт, а в этом году похожая программа заработает и по бренду Buderus.

Для дистрибьюторов и дилеров у нас удобные условия по закупкам и широкий ассортимент. Регулярно проводятся разнообразные акции по приобретению оборудования. Помимо этого, мы с удовольствием участвуем в совместных рекламных кампаниях и выставках. По программе 50х50 «Бош Термотехника» оплачивает своим заказчикам 50 % от стоимости рекламы.

У инструментального подразделения Bosch для партнёров предусмотрен особый статус — BSS. Есть ли подобное ранжирование у «Бош Термотехника»?

Все наши партнёры имеют одинаковый статус. В зависимости от объёмов продаж они могут иметь разные скидки, но особого позиционирования у нас не предусмотрено. Зато в программах лояльности можно зарабатывать разные статусы — стать «серебряным» и «золотым»: чем больше продал и установил приборов, тем больше бонусов накопил и выше поднялся.

У многих вендоров есть собственный интернет­-магазин. Почему у вас его нет?

На сегодняшний день «Бош Термотехника» не предполагает организацию интернет­-торговли для конечных потребителей, поскольку является производителем. Общение с консьюмерами полностью берут на себя наши партнёры. Но IT-­технологии развиваются с огромной скоростью, и будущее однозначно видится за Интернетом. С каждым годом доля интернет­-торговли возрастает. Поэтому мы рассматриваем запуск online­-решений в системе b‑2‑b.

Случаются ситуации, когда в разных магазинах цена на одинаковое оборудование сильно разнится. Регулирует ли ваша компания цены на продукцию?

Как и у любого другого производителя, у нас есть рекомендованные розничные цены, но у нас нет легального права жёстко их регулировать. Российское законодательство запрещает и строго карает любые действия, направленные на принудительное фиксирование цен. Попытки запретить продажу оборудования по ценам ниже/выше рекомендованных считаются прямым нарушением антимонопольного законодательства. Таким образом, мы можем только рекомендовать нашим заказчикам стоимость оборудования для инсталляторов и отдельно для конечных пользователей.

«Бош Термотехника» работает со всеми участниками рынка — оптовиками, монтажными организациями, интернет­-магазинами, которые, как правило, являются структурами наших партнёров, и мы до всех пытаемся донести информацию, что экономические интересы должны быть разумными. Но мы не имеем права вмешиваться в политику ценообразования.

На пресс­-конференции в рамках выставки Aqua­-Therm 2016 Вы сказали, что в 2016 году «Бош Термотехника» предложит клиентам системы кондиционирования. Расскажите немного о новом продукте.

С 2016 года «Бош Термотехника» начала продажи систем VRF, широко используемых для создания комфортного климата в коммерческих и промышленных помещениях. Это новое для нас направление деятельности, благодаря которому мы готовы предложить нашим заказчикам комплексные решения — и в системе отопления, и в кондиционировании.

Если коснуться предыстории, то весной 2015 года Bosch Thermotechnology, немецкая дочерняя компания концерна Bosch и подразделение по производству систем кондиционирования коммерческого назначения китайского концерна Midea CAC подписали соглашение о строительстве совместного предприятия по выпуску мультизональных систем VRF. Завод был построен в кратчайшие сроки и уже в январе 2016 года начал выпускать оборудование для всего мира. Мощности завода очень велики, ведь Bosch присутствует более чем в 50 странах мира. Штаб­квартира совместного предприятия находится в китайском городе Хэфэй.

Сегодня «Бош Термотехника» совместно с партнёрами уже работает над целым рядом проектов, в которых используются VRF-­системы Bosch. Оборудование имеется на российском складе и доступно для заказов.

Хочу заметить, что эти системы не являются OEM­-продуктом Midea. В них использованы технологии Midea, но в то же время на предприятии реализовано управление и контроль качества Bosch, характерное для всех заводов Группы в любых странах. И все модели будут эксклюзивно предлагаться только под брендом Bosch.

Кто будет заниматься продажами и сервисом?

Реализовываться в розницу оборудование будет через наших партнёров — это инженерные компании, работающие в области вентиляции, кондиционирования и отопления. Сервис также будет осуществляться через наших авторизованных партнёров по сервису. Объём запасных частей, необходимый для обеспечения бесперебойной работы оборудования, постоянно присутствует на собственных складах «Бош Термотехника» в России, а, кроме того, наши сервисные партнёры будут иметь необходимый комплект запасных частей.

Какую долю рынка планируете занять в этом сегменте?

Это новое для нас направление, и пока мы не ставим перед собой неоправданно высоких целей. Наша задача — утвердиться на рынке систем кондиционирования и заявить о себе как о новом крупном игроке. «Бош Термотехника» уже зарекомендовала себя в качестве надёжного поставщика систем отопления. На рынок кондиционирования мы тоже выходим с самыми серьёзными и долгоиграющими намерениями.

Бытовыми кондиционерами тоже планируете заняться?

Пока у нас нет планов идти в сегмент бытовых приборов.

На что «Бош Термотехника» делает ставки в 2016 году, за счёт каких продуктов планирует расти на рынке?

Нынешний год также будет непростым. Но благодаря нашим верным партнёрам и нашему продуктовому портфелю у нас есть хорошая перспектива добиться высокого результата и в текущем году.

В первую очередь мы делаем ставку на продукты, производимые в России, а именно на стальные панельные радиаторы Buderus, бытовые котлы Bosch и Buderus и промышленные системы Bosch. Мы и дальше будем развивать производство этого оборудования — как в сторону увеличения заводских мощностей, так и в сторону расширения ассортимента.

Повышенное внимание будет уделяться продвижению конденсационных котлов с инновационными устройствами управления. Мы также рассчитываем существенно увеличить свою долю рынка с этими продуктами в 2016 году.

Мы рады, что конечный клиент отдаёт предпочтение брендам Bosch и Buderus, выбирая для своего дома немецкие технологии с «российской пропиской»!

Интервью опубликовано в объединённом выпуске «Весна 2016»
журналов «GardenTools»+»Инструменты»+»Всё для стройки и ремонта» серии «Потребитель»