Как выжить на упавшем рынке? «Мобил К» знает!

20 апреля компания «Леруа Мерлен» провела обучение продавцов отдела садовой техники по направлению «Мотоблоки и культиваторы» и в рамках него — большой тест-драйв. Мероприятие проходило на заводе компании «Мобил К» в городе Гагарин — именно здесь для «Леруа Мерлен» делают культиваторы под их собственной торговой маркой Sterwins.

По приглашению «Леруа Мерлен» обучение посетили сотрудники редакции журнала «GardenTools. Потребитель» Любовь Балаболина и Алексей Меснянкин. Публикуем небольшой репортаж по итогам поездки в целом и диалога с представителями «Леруа Мерлен» и владельцами «Мобил К» в частности. Далее — текст наших коллег.

Рекомендуем всем прочитать интервью с Григорием и Михаилом Кораблевыми, владельцами и руководителями компании «Мобил К». Думаем, многим оно покажется очень полезным и интересным. Нас в первую очередь поразила, если не шокировала, оценка падения рынка культиваторов и мотоблоков — 75 % за три последних года. На три четверти! На этом месте хочется попросить всех заткнуть уши и ругаться матом, долго и затейливо. Не в адрес каких-либо инстанций или персон, потому что это абсолютно бесполезное занятие, а просто от бессилия изменить ситуацию. Кризис 2008 года во многом «вытащила» именно почвообрабатывающая техника — тогда люди закупили культиваторы, перепахали газоны на картошку, и на этом проехали. Сейчас всё гораздо хуже, улучшения в 17-м году не предвидится. Радужная картина чудесных перспектив, которую буквально на днях рисовал нам с экранов премьер-министр, почему-то не находит отклика у тех, кто занимается делом. Кстати, в адрес структур, по долгу службы призванных упрощать жизнь реальным отечественным производителям и как-то ограничивать тех, кто просто ввозит технику, да зачастую ещё и в обход таможенных требований, тоже не прозвучало сильно тёплых слов.

Второй момент, показавшийся нам интересным. Мы уже давно отметили, что «Леруа» как-то на удивление грамотно подходит к выбору поставщика для товаров, которые потом продаёт под собственными брендами. Начинаем тестировать абразивы — оказывается, что продукция заказана на «Нортоне», и качество соответствующее. Тестируем торсионные биты — результат далеко не самый плохой. Теперь вот и культиваторы… мы и раньше знали, что это «Мобил К», но сегодня как-то иначе взглянули на этот факт. Получается, что «Леруа Мерлен» старается работать с лидерами рынка в каждом товарном направлении.

Вспомнили, что серьёзный подход «Леруа» в выборе поставщиков признают и конкуренты из числа мировых брендов. Мы говорим не о DIY-сетях, а об инструментальных брендах, они ведь тоже конкурируют с «гиперами». Да и ассортимент некоторых конкурентов похож почти до степени смешения, когда речь заходит о независимых поставщиках, а не private label.

Сотрудники «Леруа Мерлен» подтвердили, что производству под собственными марками уделяется самое пристальное внимание. Более того, сейчас компания находится в активном поиске новых партнёров. Словом, ещё раз предлагаем прочесть интервью, особенно если вы производите в России что-то, что может быть интересно посетителям торговых центров «Леруа Мерлен».

⇒ ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

Производство мотоблоков и культиваторов. Репортаж с завода «Красный Октябрь – Нева» в Санкт-Петербурге

И напоследок интересная «продуктовая» новость — в рамках обучения состоялся премьерный показ прототипа новой модели лёгкого культиватора для «Леруа Мерлен». Этот «Маленький Стервинс» — именно прототип, его технические параметры не то чтобы держатся в секрете, но пока что попросили их не афишировать — конструкция будет дорабатываться. Сейчас можем только сказать, что машинка получилась очень интересной, полагаем, она будет востребована обширной аудиторией пользователей.

Ниже мы публикуем интервью, которое мы записали по итогам поездки.

Представляем интервьюеров:

Г.К. — Григорий Кораблёв, собственник и руководитель компании «Мобил К»

М.К. — Михаил Кораблёв, собственник и руководитель по направлению маркетинга компании «Мобил К»

Л.М. — представитель сети магазинов «Леруа Мерлен»

Как «Мобил К» работается с «Леруа Мерлен»? И почему Вы согласились производить для этой сети машины под её собственным приват-лейблом?

М.К. Мы работаем с «Леруа Мерлен» четыре года. Основное, что нам даёт такое сотрудничество, — оно учит, как правильно выстраивать процессы проектирования продукта, его производства, запуска на рынок, общения с конечным потребителем и продавцами. Для нас такой опыт уникален. До 2007 года наша компания занималась производством не конечной продукции, а компонентов. Основным рынком был B2B для оптовых клиентов (кстати, это до сих пор часть нашего бизнеса, мы работаем с разными компаниями и делаем для них в том числе навеску). Но с 2007 года после выпуска первого собственного мотоблока мы перешли в B2C и стали производить для конечных клиентов. За эти 10 лет мы достигли достаточно высоких показателей по объёмам продаж и в настоящее время входим в ТОП-5 на российском рынке в сегменте культиваторов (среди всех игроков рынка, в том числе импортёров).

Выгоды от работы с «Леруа Мерлен» для нас очевидны. И это не только дополнительная загрузка производства. Сотрудничество с «Леруа Мерлен» во много привело к изменению бизнес-процессов внутри компании, улучшило логистику, подход в работе с упаковкой, к оформлению инструкций. Мы стали лучше слышать клиентов, их мнения и отзывы. Ранее мы были более отдалены от того, что есть в реальности, что хочет человек и что мы делаем. Теперь мы стали более клиентоориентированы.

Почему именно производим под приват-лейблом, а не предлагаем продавать под нашим собственным? Мы видим себя в первую очередь производителями. И для нас важнее контракт, рассчитанный на большие долгосрочные объёмы. Это больше подходит для наших бизнес-процессов. Для нас выгоднее работать с одной компанией, но с долгосрочной перспективой.

В настоящий момент производство под брендом Sterwins для «Леруа Мерлен» — это 18 % от всего объёма выпускаемой заводом в Гагарине продукции (кстати, по контракту есть ограничение — не более 25 %). В рамках сегодняшнего тест-драйва, который проходил на поле около завода, мы показали весь ассортимент культиваторов Sterwins и навесного оборудования, который сейчас производим для «Леруа Мерлен».

Другие сети не обращались с аналогичными предложениями?

М.К. Обращаются, но это не значит, что мы с ними обязательно будет работать. Не всегда мы находим общий язык. Очень трудоёмко начать сотрудничать, а ещё сложнее — успешно работать в течение длительного периода.

Уже работая с «Леруа», Вы готовы рассматривать контракты с другими сетями?

М.К. Это сложный вопрос. На ближайший период времени однозначно нет, пока нам достаточно того, что есть. Но мы открыты для обсуждения.

Но ведь всегда не исключена ситуация, что сначала производитель выпускает продукцию для сети под её приват-лейблом и тем самым его развивает, а потом сеть меняет поставщика и размещает заказы в другом месте. Как Вы оцениваете такие риски?

М.К. Естественно, мы понимаем и принимаем обозначенные риски, от них никто не застрахован. Чтобы их снизить, нужно быть конкурентоспособным и обязательно соответствовать требованиям рынка. Плюсом выступает ограничение в 25 %, которое мотивирует и заставляет нас работать с другими компаниями, причём не обязательно прямыми конкурентами «Леруа». Мы развиваем продажи под собственным брендом в профессиональном дилерском канале.

Модельный ряд культиваторов Sterwins, который Вы производите для «Леруа Мерлен», отличается от того, что Вы делаете под собственным брендом «Мобил К»?

М.К. Модели разделены. Они отличаются не только цветом, но и двигателями, характеристиками по захвату и т.д. Для «Леруа Мерлен» делается отдельная эксклюзивная линейка. Но это связано не с тем, что мы как-то пытаемся разнести модельные ряды исключительно в плане маркетинга. Разделение связано с существенной разницей в потребителях, которые приходят за покупкой в «Леруа Мерлен» и к нашим дилерам.

В чём отличие в плане потребителей?

М.К. Если совсем коротко — подход к выбору продукта. В «Леруа Мерлен» потребитель приходит за готовым решением в виде «коробки», перед ним стоит задача, которую он хочет решить просто, легко и не сильно задумываясь. Клиент дилера чаще всего гораздо более требователен в плане выбора, как самого продукта, так и аксессуаров к нему — он более вдумчиво подбирает технику под свои конкретные задачи.

Вопрос к представителю «Леруа Мерлен». Почему есть ограничение в по объёмам производства Вашего приват-лейбла в процентном отношении к собственному бренду?

Л.М. Это требование относится не только к производителям, но и к поставщикам. Мы их ограничиваем, чтобы не становится единственным рынком сбыта для поставщика — это стимулирует конкуренцию.

Мы каждые три года делаем коллекцию на определённый ассортимент. И, если мы вдруг будем занимать 50 % у какого-либо поставщика и потом не выберем его повторно, это будет для него слишком критично. Мы развиваем партнёрские отношения, и поэтому стремимся к тому, чтобы не занимать более 25 % от объёма у каждого нашего поставщика.

Почему в качестве ОЕМ-производителя для культиваторов Sterwins был выбран именно завод «Мобил К»?

Л.М. Каждый год мы проводим тендер, составляем техническое задание и выбираем по определённым критериям: насколько поставщик надёжный, лояльный, готовый предоставить товары в соответствии с нашим ТЗ, и хорошую цену. По этим критериям и был отобран завод «Мобил К».

Помимо собственного бренда у «Леруа Мерлен» есть много других поставщиков. Вы как-то разводите линейки?

Л.М. Сейчас мы развиваем так называемый подход ВТК — «выбор товара клиентом». За чем приходит клиент, когда он выбираем мотокультиватор? Что ему нужно? От чего он исходит? В данном случае — от почвы. И мы как специалисты в этой сфере стараемся предложить выбор. Грубо говоря, мы говорим: «Если Вам нужны такие-то характеристики, Вам сюда».

«Сердце продаж» составляют наши собственные приват-лейблы. Если покупателю требуются какие-то дополнительные преимущества и возможности (что-то более сложное по функционалу и инновационное), мы закрываем этот сегмент продукцией других брендов, которые будут выше по цене. Сегмент первой цены для удовлетворения базовых потребностей клиента мы чаще всего закрываем товарами просто ноунейм (белая коробка с чёрной надписью) либо продукцией с жёлтой биркой «Лучшая цена» (по факту это и есть такой бренд). Таким образом, позиционирование Sterwins — средний уровень.

Как Вы видите сейчас рынок культиваторов?

Г.К. На сегодняшний день рынок культиваторов в России до сих пор падает, и на наш взгляд, не достиг дна. По нашим приблизительным подсчётам, в самом «жирном» 2014-м году суммарный объём в сегменте культиваторов по всем брендам в России составлял порядка 600 тыс. единиц техники, в 2016-м году — 150 тыс.

Наша основная проблема — резко подорожали материалы. Металл вырос в цене почти в два раза. Как результат — у владельцев металлургических комбинатов состояния за последний год выросли почти на 40 %. Цены на металл в России практически приблизились к европейским. Но мы как производитель культиваторов цены поднимать не можем — у людей в стране нет денег, заработные платы как были до кризиса, так и остались, а у многих снизились, кто-то вообще оказался без работы. Состояние экономики плачевное.

Нас приглашали в Германию и Австрию на производство садовой техники Stihl. Сейчас сезон и их производство работает в три смены. И это несмотря на то, что заработные платы в Западной Европе высокие и продукция стоит дорого. Но рынок у них есть, и производители имеют возможность развиваться.

Мы недавно были в Китае. Там тоже работают, всё нормально.

А у нас в России мы наблюдаем просто огромный скачок цен на материалы на фоне плачевного состояния экономики и низкой покупательной способности населения. Как результат, в настоящее время завод загружен не более чем на 40 %, может быть, даже чуть меньше. И это — в сезон!

Как Вы думаете, как долго может продлиться такая ситуация?

Г.К. Наверное, металл всё-таки достиг пика. Мы видим, что в последний месяц цены на него прекратили расти, до этого весь год они росли постоянно. Но мы полагаем, что в этот год ситуация будет не очень хорошей. Предположительно, динамика сохранится как минимум до президентских выборов.

Государство помогает Вам?

Г.К. Помогало, но 2,5 года назад помощь закончилась.

Ранее поддержка была существенная — на приобретение оборудования. У нас на заводе есть очень дорогое оборудование. Например, японский лазер стоит 530 тыс. евро — колоссальная для нас цена. По федеральной программе на вновь приобретённое и запущенное оборудование были выделены средства, нам компенсировали около 15 % от затрат. Но это были целевые средства, их нельзя никуда тратить, кроме как приобретать дополнительное новое оборудование — и на следующий год мы должны были отчитываться.

Но случилась следующая ситуация. Новое оборудование — оно высокопроизводительное. Например, один импортный современный токарный обрабатывающий центр заменяет десять единиц старого оборудования. С одной стороны, на федеральном уровне от российских производителей требуют работать рационально и рентабельно, проводить модернизацию, но внутри области прописано противоречащее условие — увеличение числа рабочих мест. Это требование прописали люди, далёкие от производства. В результате после закупки нового оборудования у нас при всём желании не получилось увеличить число рабочих мест на заводе на десять человек, как того требовалось по контракту на получение компенсации. В результате наш завод на три года лишили возможности участвовать в госпрограмме. Это год — последний, когда к нам применяются санкции. Надеемся, что в 2018 году мы снова сможем вернуться в программу господдержки.

Как сейчас чувствуют себя ваши многоуважаемые конкуренты? Мы имеем в виду российские производства.

М.К. К настоящему моменту осталось четыре предприятия, которые производят культиваторы и мотоблоки в России — это «Калужский двигатель», «Красный Октябрь — Нева», «Агат» и «Тарпан». Считаем их не конкурентами, а нашими коллегами. С первыми тремя сотрудничаем и поставляем им комплектующие, навесное оборудование.

Отличительная особенность нашего производства от других российских производителей мотоблоков и культиваторов в том, что мы изначально развивались как частная компания, начиная фактически с «пустого поля» до того, что вы видите сейчас. История остальных — это военные заводы, которые в 90-х годах начали производить товары народного потребления.

Есть ли какая-то ассоциация российских производителей культиваторов, которая отстаивает их интересы?

Мы дважды пытались объединиться с другими российскими производителями, чтобы поменять таможенную пошлину. Есть два сегмента — мотоблоки (таможенная пошлина — 10 %) и мотокультиваторы (таможенная пошлина — ноль). И многие, кто везут технику из-за границу (в основном — китайского производства), пользуются лазейкой — мотоблоки декларируют как мотокультиваторы и платят нулевую пошлину. Дважды мы обращались на таможню, объединившись с другими российскими заводами, но получали ответ, что такого факта нет.

Более того, в Китае предусмотрены дотации производителям культиваторов — им компенсируется 17 %, когда техника импортируется за границу. То есть, если культиватор продан в Россию за 100 долларов, то 17 долларов китайский завод получает в качестве возврата от государства. Такая поддержка Китаем своих производителей позволяет им вести агрессивную политику в России.

Мы пытались через таможенную службу сделать рынок честным, чтобы стояла заградительная пошлина, которая бы убирала демпинг со стороны китайских производителей. Но, к сожалению, импортёры находят обходные пути.

В таких условиях получается развиваться, только ставя в приоритет очень сильное дифференцирование от конкурентов, делая очень конкурентоспособные продукты с серьёзными характеристиками и с высоким качеством.

Как обстоят дела с кадрами на заводе?

Г.К. Мы обеспечены кадрами, за исключением высококвалифицированных инженерно-технических работников, здесь есть определённые сложности. Например, для обслуживание лазера пришлось приглашать специалиста издалека, он специально для работы на нашем заводе переехал жить в Гагарин.

Как Вы оцениваете перспективы аккумуляторных технологий в сегменте культиваторов?

Г.К. Положительно. Думаем, что рынок однозначно будет развиваться в этом направлении. Американский рынок садовой техники уже на 70 % составляет аккумуляторный сегмент — в настоящее время это лидер в мире по потреблению аккумуляторной техники, в том числе культиваторов. Пока наш российский менталитет больше сдвинут в сторону бензиновых двигателей. Но полагаем, что со временем менталитет будет меняться, рано или поздно мы тоже придём к тому, что будет больше электромобилей, электроскутеров, а также садовой техники.

Почему у Вас нет дизельного мотоблока?

М.К. Российский рынок завален китайскими дизельными мотоблоками. У некоторых потребителей есть воспоминания из прошлого, что дизельная техника экономичнее, выгоднее и т.д. В реальности это не так. Мы все знаем, что дизельное топливо стоит столько же, сколько бензин, мотор потребляет также. Экономия на дизеле — заблуждение.

Был момент, когда мы пытались сделать дизельную модель. Но дизели однозначно имеют большую вибрацию. Когда держишься «за руль» дизельного мотоблока, желание купить его отпадает, — нет комфорта в работе, он заставляет человека в буквально смысле этого слова «пахать». Такая продукция не вписывается в нашу концепцию «интеллигентная техника для дома и сада» и не соответствует нашему видению, в каком направлении стоит развивать наше производство.

А что относительно модных сейчас мотобуксировщиков и мотособак?

М.К. Изучаем тему, рассматриваем. Но пока есть серьёзные вопросы к безопасности продукции. К сожалению то, что сейчас мы видим в продаже, нас настораживает. Пока мы не сможем обеспечить полную безопасность нашей техники, мы никогда на рынок её не выпустим.

Есть ли планы по производству других видов техники?

М.К. Осенью у нас выйдет новый мотоблок, интересная модель. Ещё появится тележка, которая будет цепляться не сзади мотоблока, а впереди — что позволит легко проезжать ворота или калитку в огороде. К началу сезона планируем сделать новый снегоуборщик. Также в разработке находится сенокосилка.

Мы знаем, да и вы упомянули ранее, что один из бизнесов «Мобил К» — производство навески, в том числе как ОЕМ для других известных брендов, в том числе импортных. Как развивается это направление?

Для тех, кто с нами работает, мы продолжаем производить. Конечно, у них тоже объёмы продаж сильно упали, причём даже сильнее, чем у российских производителей. Но, тем не менее, какие-то объёмы продаж есть, и сотрудничество продолжается.

Фоторепортаж с тест-драйва

Фоторепортаж с производства

Репортаж и интервью подготовили Любовь Балаболина и Алексей Меснянкин

20 апреля 2017 года