«Единая платформа»: новый формат конференций. Интервью Евгения Лискина

«Единая платформа» предложила новый формат конференций. Мы пообщались с её учредителем Евгением Лискиным, чтобы узнать подробности, зачем это нововведение сделано и почему оно нужно рынку прямо сейчас.

Как Вы видите текущее состояние рынка электроинструмента и садовой техники?

Мы вынуждены констатировать падение по любым оценкам — как нашим, так и РАТПЭ — в районе 30% за первое полугодие текущего года. За историю наблюдений «Единой платформы» такой глубины падения были, но гораздо более краткосрочные, в отличие от того, что происходит сейчас. И пока никакой позитивной динамики не предвидится. Падают практически все категории, даже генераторы, электроинструмент — серьёзно, садовка — в меньшей степени, снежники ждут своего часа и склады у многих ими перетарены после прошлой бесснежной зимы.

Интереснее другое: на фоне всего происходящего среди наших партнёров магазинов и брендов есть компании, которые растут. Если говорить про магазины, то в большинстве случаев успех наблюдается у тех, где собственники имеют проактивную позицию, вовлечены в бизнес и склонны к поиску новых решений и развитию. Чаще всего мы видим положительные показатели именно в таком типе предпринимателей. Кстати, некоторые из наших партнёров в настоящее время успешно открывают новые магазины.

Что касается производителей, то мы сейчас будем рассматривать только тех, кто более двух лет присутствует на российском рынке, чтобы сравнивать с каким-либо бэкграундом. Здесь позитивные результаты видим у тех, кто нацелен на корпоративных клиентов, то есть у продающих профессиональный инструмент. Или же у тех, кто предпринимает активные действия по развитию отдела продаж. В лидерах роста можно назвать Hanskonner, Crown, DCK, Greenworks. Но надо заметить, что и они, демонстрируя в этом году рост, относительно себя показывают динамику ниже, чем год или два назад. Темпы роста снизились. Но когда рынок падает на 30%, а ты растёшь на 20% — это достойный результат.

Многие говорят: «рынок падает, надо сокращать расходы». Вы же предлагаете ехать на конференцию. Почему это не противоречие?

На мой взгляд, чтобы удержать объёмы продаж, у компаний остаётся всего два пути — либо расширение клиентской базы, либо выход в новые товарные категории и сегменты. Это касается и розницы, и производителей. Сейчас то время, когда нельзя сидеть на месте у себя в офисе и работать по сложившейся схеме, потому что она, очевидно, даст результат «плюс-минус» соответствующий рынку.

В целом, как и всегда, кризис — это время, когда нужно заниматься поиском новых идей и решений. Конференция — наиболее эффективный способ для обмена мнениями и опытом между людьми. Именно в сложной ситуации полезно пообщаться с людьми, сталкивающимися с такими же проблемами, как и ты. Также, это встреча с новыми поставщиками, когда открываешь для себя новые товарные группы и новые возможности.

Раньше конференции часто сводились к длинным презентациям поставщиков. Почему Вы решили отказаться от этой схемы?

В августе мы полностью поменяли формат наших однодневных региональных конференций.

Сначала мы ушли от традиционных презентаций брендов. Основные причины — часто у компаний-производителей нет профессиональных спикеров, копирайтеров тоже нет. Плюс аудитория понимает, что сейчас будет стандартная презентация не интересной ей торговой марки, после чего люди встают и просто уходят из зала. Остаются только те, кто заинтересован в этом бренде.

В результате мы получали отзывы гостей, что им не нравятся выступления поставщиков, а те, в свою очередь, задавали резонный вопрос, почему их не пришли послушать. Потому-то мы и отказались от данного формата.

Что стало отправной точкой для создания нового формата?

С нашей точки зрения, конференция должна помогать людям коммуницировать и налаживать деловые контакты. Плюс мы даём информацию для развития, выступая сами или приглашая каких-то экспертов.

Большинству комфортнее общаться с теми, с кем они уже знакомы, и неудобно знакомиться с новыми людьми. Если ничего не делать, получается так, что коммуникации идут среди знакомых, где нет притока новой информации, каких-то новых решений. Наши неформальные мероприятия и круглые столы, конечно, способствовали тому, чтобы разорвать такой привычный круг, но этого было мало по сравнению с тем, что мы делаем сегодня. У нас родился новый формат, который мы успешно опробовали на последних нескольких конференциях.

Speed Networking — в чём его суть и почему такой подход работает?

Speed Networking – это бизнес-игра, которая переводится как «быстрые знакомства». Гости конференции, включая поставщиков, имеют возможность за полтора часа преодолеть барьер в общении. Мы помогаем через вопросы раскрыться людям с точки зрения их подхода к бизнесу и преодолеть первичное препятствие знакомства, чтобы продолжить общение в демозоне или на кофе-брейке.

В этой бизнес-игре не так важны сами вопросы и ответы, как контакт между людьми и возможность отметить интересных и полезных собеседников.

Сколько новых контактов реально получить за полтора часа Speed Networking?

Практика показывает, что за полтора часа Speed Networking получается познакомиться с большинством участников конференции. Потом идёт время, специально выделенное на демозону, чего раньше не было в рамках однодневных конференций.

Получается, что люди познакомились, наладили контакты и пошли дальше спокойно вести переговоры.

Что за «Карта активного гостя» и зачем она нужна?

Это наше нововведение для демозоны. На «Карте активного гостя» отмечены производители, участвующие в конференции, и те гости, которые посетили все стенды, собрали все штампы вечером участвуют в розыгрыше суперпризов. Идея в том, что ту же самую аудиторию, которая собиралась ранее, мы пытаемся сделать более активной, менее сконцентрированной на своём кругу общения. Количество людей на конференции такое же, но практика показывает, что качество их взаимодействия получается совсем другого уровня.

Вот и выстраивается схема. Сначала люди знакомятся в рамках бизнес-игры Speed Networking, потом у них есть время для общения между собой и изучения продуктов в демозоне. И на выходе мы получаем другое качество посещения конференций как для гостей, так и для брендов.

Есть ли истории, когда благодаря «Карте активного гостя» люди находили решения, о которых даже не думали?

Приведу яркий пример. Один из наших партнёров — компания, которая занимается производством строительных маркеров. Интерес к их стенду со стороны традиционной инструментальной розницы высоким не назовёшь, так как влияние на бизнес незначительное. И хотя этот товар нужен всем, сильно разбираться в нём никто не хочет. Можно себе представить, сколько из 50-ти компаний, приехавших на региональную конференцию, могло подойти к такому стенду, — единицы! Благодаря же «Карте активного гостя» большинство участников конференции пусть даже ненадолго подходят к стенду и дальше уже всё зависит от профессионализма менеджеров по продажам и демонстраторов. Если работают люди, которые умеют презентовать компанию и объяснить, в чём ценность сотрудничества с ними, то дальше получается гораздо большее количество контактов на той же самой аудитории — оно вырастает в разы! То есть к стенду с маркерами люди подбегают, чтобы «просто поставить штампик», но представитель компании предлагает его послушать и дальше люди отходят довольные и с пониманием, что в бизнесе маркеров тоже есть деньги. В результате на той же аудитории получается гораздо больше потенциальных партнёров, а гости конференции узнают для себя что-то новое – были случаи, когда благодаря карте люди находили решения, о которых даже не думали.

И самый показательный критерий. Заполненных полностью карт нам сдаётся вечером примерно 2/3 от общего количества гостей конференции. И нужно иметь в виду, что до вечера остаются не все, кто эту карту заполнил, так что есть ещё какой-то процент сверху. Но, грубо говоря, не менее 2/3 от общего числа участников подошли к каждому стенду. Это очень хороший результат.

Есть ли возможность отфильтровать тех, кто просто пробежал поставить штампики на «Карте активного гостя»?

Нет. Если производитель согласился просто поставить штампик, это вопрос к нему! Нужно проявлять активность и работать, тогда и результат будет.

«Единая платформа» создала максимально комфортные условия, чтобы провести переговоры и презентовать свою продукцию, но дальше сотрудникам поставщиков нужно действовать самостоятельно. Мы исходим из того, что все люди, которые получили штампы, пообщались с теми, кто работает на стендах и у поставщика была возможность убедить гостей в выгодах сотрудничества с ним.

Что такое проект «Тайный покупатель» на конференциях «Единой платформы»?

В однодневных конференциях деловая программа происходит после обеда — выступают бизнес-спикеры, идёт изучение рыночной ситуации и статистики, разбор магазинов и заканчивается всё форматом «Тайный покупатель». Это ещё одно из изменений, которое было внедрено чуть раньше.

Перед конференцией мы посещаем магазины города и делаем это абсолютно открыто. Смотрим, что есть интересного и полезного, а что — неэффективного. В своих разборах мы не занимаемся оценкой, хороший магазин или плохой. Мы рассматриваем концептуальные решения, которые могут влиять на продажи — как представлен товар, насколько эффективно выстроена работа с ценниками и промо-материалами, как работают продавцы (хотя у нас и нет цели оценить конкретных продавцов конкретного магазина).

Мы больше нацелены на то, чтобы показать сидящим в зале на конференции гостям, какие есть интересные решения, которые можно использовать в своих магазинах, и какие допускаются системные ошибки. Чаще всего это проблемы освещения, выкладки товара. Например, из банального: компрессоры — в одной части магазина, а «расходка» к ним — в другой. Или, когда из-за отсутствия каких-то сопутствующих товаров магазин «убивает» продажи целых категорий. Скажем, есть насосные станции, но нет ПНД-труб и/или фитингов. Или защитные рабочие перчатки находятся в отделе с товарами, где продаются лейки и шланги для полива, к которым они не нужны — если просто перенести перчатки в правильное место, можно в разы увеличить продажи этого товара.

Какова реакция аудитории на фото витрин на большом экране?

Практически всегда в зале присутствуют собственники или руководители магазинов, которые посещал «Тайный покупатель», и после конференции они подходят со словами благодарности. За редким исключением (что тоже случается): у нас были те, кто говорил, что специально печатает ценники мелко, чтобы покупатель звал продавца на помощь… Кстати, мы в ответ предложили закрыть магазин и поставить на вход звонок, чтобы продавец сразу встречал клиента.

Отмечу: практически 99% магазинов никак не используют возможности бумаги — ценники и изображения большого формата не стоят практически ничего, но с их помощью можно (и нужно!) повышать продажи нужных товаров. Если вы хотите вот эту конкретную газонокосилку продавать больше, сделайте на неё ценник крупнее, чем на все остальные. Плохо напечатанные ценники можно «закрывать» продавцами, но их время стоит дорого. Если вы, как руководитель, способны создать условия, в которых сделка состоится с минимальным участием продавца или вообще без него, это хорошо для бизнеса. Пользуйтесь возможностями бумаги!

Очень часто, когда работаешь в магазине, у тебя банально «замыливается» глаз. Можно написать целую отдельную статью на тему, какие ошибки допускаются. «Тайный покупатель» хорош тем, что позволяет по-новому взглянуть как на свои магазины, так и на конкурентов, представленных в регионе.

В целом, в первые разы мы опасались реакции публики, но теперь убедились в востребованности такого подхода.

Выступление бизнес-спикеров теперь у Вас организовано в формате «Задай вопрос эксперту». Почему «вопрос-ответ» лучше, чем просто лекция?

Раньше у нас заявлялась тема, актуальная для рынка, и приглашённый спикер выступал на заданную тему, но всегда оказывалось так, что для части гостей данная тема не актуальна. Теперь, мы перешли к тому, что на нашем сайте заранее, перед конференцией, можно задать вопрос эксперту – и эти кейсы детально разбираются. Вопросы стали уместны и во время выступления.

В результате получается разговор отвечающий интересам конкретной аудитории — какую систему мотивации лучше использовать, как продвинуть те или иные продукты или сегменты, как подходить к формированию ассортимента и т.д.

Получается, что однодневные конференции полностью поменялись в плане формата?

У нас остался единственный раздел однодневной конференции, который мы не стали менять, — это блок обучения продавцов, потому что там и так, на наш взгляд, всё достаточно эффективно.

Продавцы проходят обучение сразу от нескольких производителей — по нескольким категориям, что ещё полезнее. Например, продавец слушает про Crown, которым может даже не торговать, но он узнаёт многое про категорию профессионального электроинструмента в целом. «Джилекс» или Aquastrong расскажет про насосное оборудование, Geos — про тренды в «садовке». После обучения продавцы проходят тестирование, чтобы проверить полученные ими знания, и руководители могут посмотреть оценки своих сотрудников. Лучшие продавцы по результату получают премии — до 10 тысяч рублей.

Приведу практический пример, демонстрирующий пользу такого рода подхода. Руководители одной компании регулярно ездили на наши конференции и видели бренд Felo — им нравился продукт, но продавцы в магазине жёстко сопротивлялись его введению с аргументом «это дорого». После того, как продавцов привезли на конференцию на обучение по Felo и те подержали инструмент в руках, они сами захотели его продавать. В итоге товар появился в ассортименте данных магазинов. И, скорее всего, он там будет успешно продаваться, потому что продавцы хотят предлагать его людям.

Также, стоит отметить, что и наши более крупные мероприятия существенно изменят свой формат, взяв наработки из однодневных конференций. Эти изменения вы увидите уже на нашем ближайшем крупном мероприятии — «Всероссийской Предсезонной конференции» в Москве в конце января 2026. Это тоже одно из наших изменений – теперь конференций в Москве будет две!

Конференции теперь стали проводиться не за городом, а непосредственно в городе. Почему Вы изменили подход?

В силу того, что у нас теперь нет выступлений производителей и благодаря нововведениям, которые позволяют нам гарантировать, что люди дойдут до той же демозоны и остальных мероприятий, мы стали проводить конференции не за городом, а непосредственно в городе. Теперь и гостям, и поставщикам стало проще и комфортнее с точки зрения логистики.

Какие планы на будущее?

«Единая платформа» успешно провела более 60 конференций. Мы не стоим на месте и постоянно делаем наши мероприятия более эффективными. Запустив новый формат конференций, первое, что мы начали делать, — думать, как и куда эволюционировать дальше.

В частности, мы видим такую проблему — демозона во второй половине дня на однодневных конференциях не дозагружена, а производители уже приехали, они потратили деньги на участие и у них есть время. Поэтому один из следующих этапов, который мы планируем, — это приглашение на наши конференции конечных покупателей, в первую очередь корпоративных.

Интересны ли конференции рынку?

Большинство российских регионов мы объезжаем с конференциями с периодичностью раз в два-три года. В среднем прирост гостей превышает 30%, а за год наши мероприятия посещает около 1000 торговых компаний по всей стране. Так что все разговоры на тему, что конференции неактуальны и «приелись», находятся в плоскости отдельных компаний, которым что-то не интересно. У нас есть партнёры, которые высматривают все конференции, проходящие рядом, и приезжают на них. Тут всё зависит от настроя.

Конечно, если вы едете к нам просто посмотреть на выставку 15-20 производителей — это глупо и бессмысленно, ведь есть наш партнёр — прекрасная выставка MITEX, которую рекомендую всем участникам рынка инструментов, где вы найдёте сотни стендов с новинками товаров. Конференции «Единой платформы» надо посещать ради более плотных коммуникаций и общения – чтобы наладить или развить деловые связи. Вот тогда это эффективно.

Интервью подготовили Любовь Балаболина и Алексей Меснянкин

сентябрь 2025 года