Евгений Азаренко: «Makita инвестирует в будущее»

2019 год ООО «Макита» начало с глобальной новости — вступление в должность нового генерального директора. Теперь за развитие продаж на территории СНГ будет отвечать господин Сайто Изуми из «Makita Латинская Америка». Изменится ли «политика партии» в плане маркетинговой активности с приходом нового руководителя? С какими предложениями в начале сезона выходит Makita к своим партнёрам? Эти темы стали главным лейтмотивом нашего общения с руководителем отдела продуктового маркетинга ООО «Макита» Евгением Азаренко.

Евгений, давайте для начала поговорим о приоритетах компании Makita в направлении маркетинга. Какие делаются ставки?

Безусловный приоритет — аккумуляторный инструмент, особенно аккумуляторная садовая техника.

В 2018 году Makita выступила на рынке, в том числе на страницах осенне-зимнего выпуска вашего журнала, с федеральной программой «Аккумуляторная революция», в рамках которой стартовало продвижение стратегических инновационных продуктов.

В 2019‑м на аккумуляторных технологиях акцент ставится ещё более сильный. Ключевой лейтмотив — «Аккумуляторная революция 2.0». Также подготовлено несколько промопрограмм по трём направлениям, а именно «Инструмент», «Садовая техника» и «Оснастка».

Расскажите нашей аудитории подробнее об «Аккумуляторной революции» 2018 года и подведите итоги проделанной работы.

Первая цель, которую поставила перед собой наша компания в прошлом году, — оценить, насколько российским потребителям вообще интересны такие аккумуляторные инструменты, как перфоратор, УШМ, триммер. Ведь ни для кого не секрет, что слово «аккумуляторный» традиционно ассоциируется с шуруповёртом. И здесь ключевая задача — сместить у потребителя в голове эту «точку сборки», убедив его, что другие типы инструментов тоже бывают аккумуляторными, и показать, в чём их реальная польза.

Вторая цель — уточнить, насколько интересна нашему конечному покупателю комплектация с одним зарядным устройством и одним аккумулятором. DIY-сети и крупные онлайн-игроки рынка предпочитают «классику» — два аккумулятора в комплекте. Мы решили попробовать на практике вариант, который Makita считает перспективным, и подготовили уникальное торговое предложение, назвав его «Аккумуляторная революция». Три самые популярные классические модели Makita, а именно перфоратор DHR202RF, УШМ DGA504RF и триммер DUR181RF, были предложены в так называемой RF-комплектации (с одним ЗУ и одной батареей) по цене хорошо известной рынку Z‑комплектации (просто «тушки» инструмента, без всего).

Акция действовала по всей России преимущественно в дилерском канале. Предлагали сделать закупку по акции и поставить небольшие временные стенды. «Аккумуляторная революция» сопровождалась специальной рекламной поддержкой и предоставлением нашим партнёрам различных POS-материалов.

Результат программы нас полностью устроил. Как ни странно, очень быстро «ушли» триммеры. Конечно, их количество было не такое большое, но тем не менее! Кстати, ещё один интересный результат — очень хорошо в плане продвижения аккумуляторной садовой техники отработала Беларусь. Любопытен итог по аккумуляторным УШМ — они также оказались востребованы! И даже аккумуляторные перфораторы были проданы быстро. Таким образом, мы достигли цели — потребители проголосовали за аккумуляторные технологии рублём, им понравились инструмент, комплектация и цена. Благодаря данной программе «Макита» показала серьёзный рост продаж в аккумуляторном сегменте по итогам 2018 года.

Итак, в 2019 году мы видим новое предложение — «Аккумуляторная революция 2.0». Что именно предложено рынку и на какие результаты рассчитывает Makita?

Увеличено количество моделей, которые участвуют в акции. Подбирая ассортимент, мы предварительно провели опрос среди региональных дилеров и менеджеров с целью подобрать оптимальный ассортимент. В результате дилерам предложены условия по участию в программе, по отзывам полностью выполнимые в плане объёмов закупки: нужно приобрести 12 перфораторов, 6 УШМ, 2 дисковые пилы и 2 газонокосилки. В программе остаются перфоратор DHR202RF и УШМ DGA504RF. К ним добавлена дисковая пила DSS610RF. Плюс две классические популярные газонокосилки в полной (!) комплектации с 4‑и 5‑амперными аккумуляторами — DLM380PM2 и DLM431PT2, но по ним мы реально «сломали» цену, предложив их по цене Z‑комплектации. Подобного предложения в этом сезоне ни у кого больше нет! Дилеры, когда считают, говорят: «Это круто!»

Поставлена новая цель — переключить внимание потребителя с сетевого инструмента на аккумуляторный из 18‑вольтовой системы Makita. Наша универсальная батарея подходит к 270‑ти инструментам, так что, сделав первую покупку сейчас, конечный потребитель в дальнейшем будет приобретать только «тушки» в Z‑комплектации. Причём мы открываем всё новые горизонты — количество продуктов в аккумуляторной 18‑вольтовой системе Makita постоянно растёт. Немного «оффтоп» отмечу: наша 12‑вольтовая линейка популярна до сих пор, отказываться от неё мы не собираемся и скоро выведем на рынок интересные новинки.

Для Makita программа «Аккумуляторная революция 2.0» — это не история про зарабатывание денег здесь и сейчас. Инвестиции делаются в будущее, причём очень серьёзные. Данная ставка — ключевая для Makita в сезоне‑2019. Но здесь важно понимать, что чудес не бывает. По такой цене мы не можем работать постоянно, предложение действительно исключительно для текущего года.

«Аккумуляторную революцию 2.0» поддерживает стандартная для дилеров Makita рекламная кампания с компенсацией 50:50. Наше пожелание: чтобы на полке магазинов эти инструменты не только присутствовали, но и выделялись.

И ещё один важный момент. На основе «Аккумуляторной революции» мы сделали вывод, что комплектация в формате «одно заряд­ное устройство и один аккумулятор» востребована. Дальше пришла идея сделать специальный набор PSK (power source kit, что в переводе на русский означает «комплект источника питания»), который состоит из одного зарядного устройства и одного аккумулятора в пластиковом кейсе. Мы планируем предлагать набор PSK со скидкой 25% по сравнению с тем, как если бы мы продавали отдельно одно зарядное устройство и один аккумулятор. Данное предложение будет действовать несколько месяцев. В дальнейшем в наших промокомпаниях с дилерами мы планируем использовать PSK-набор как промо — тот, что идёт бесплатно за покупку.

Как оценивает Makita общее состояние российского рынка в плане продвижения аккумуляторных технологий? «Созрел» ли потребитель? Готов ли он покупать аккумуляторный инструмент, и если да, то для каких применений?

У нас есть идея провести более глубокий анализ этой темы. Причём не только в сегменте аккумуляторного инструмента, но и по сетевому тоже, чтобы понять, кто и для чего покупает Makita. Есть мнение, что в отличие от ближайшего конкурента наш инструмент в основном покупают не конечные B2B-потребители, а профессионалы — от мелких строительных бригад до крупных государственных компаний. Но точных данных нет. Это пока не более чем ощущение, которое транслируют наши дилеры и региональные менеджеры, а также представители госкомпаний. С нашей стороны какого-то чёткого раз­деления мы, по крайней мере пока, не видим. Поэтому вопрос, кто использует Makita, остаётся открытым и крайне интересным. Сказанное в полной мере относится и к аккумуляторному инструменту.

Если рассуждать на тему в общем и целом, то стоит отметить, что жизнь вообще преподносит большие сюрпризы. Типичный пример — всё более нарастающая популярность садового (как электро-, так и бензо-) инструмента Makita среди профессионалов — ландшафтных дизайнеров, питомников, совхозов, теплиц и т. п.

Что касается конечных потребителей, то аккумуляторная садовая техника — это история в основном о ценителях техники Makita, профессионалах рынка садово‑паркового искусства, работниках крупных и средних предприятий, которые по роду деятельности сталкиваются с передовыми технологиями и в дальнейшем покупают технику для себя лично. Большую долю продаж обеспечивают женщины, для них громоздкая и сложная в эксплуатации садовая техника не подойдёт — в этом случае аккумуляторная техника показывает себя в лучшем виде. Фактически за счёт аккумуляторной технологии мы открыли для себя новый слой потребителей, причём эти клиенты относятся, безусловно, к группе «благодарных», они очень хорошо откликаются на новинки и интересные предложения и готовы платить за удобство, качество и инновации.

В профессиональный — как строительный, так и садовый — инструмент Makita, в том числе аккумуляторный, вкладываются компании (и частные, и государственные), которые понимают, что его покупка — не трата, а инвестиция в обслуживание, надёжность и качество.

Также нельзя забывать, что у бренда Makita есть замечательный бэкграунд — огромное количество фанатов и безупречная репутация среди конечных пользователей. До 10% российских потребителей инструмента — это те, кто покупают Makita и готовы экспериментировать, приобретая не только сетевые, но и аккумуляторные новинки, чтобы сравнить и попробовать инновации в действии, так как всё самое современное по части технологий Makita внедряет именно в аккумуляторном сегменте.

С чем ещё выходит к дилерам Makita?

Помимо «Аккумуляторной революции 2.0», в сезоне‑2019 мы развиваем две другие программы — отдельно по садовой технике и отдельно по оснастке (аксессуарам).

Важный посыл нашим партнёрам — Makita заинтересована в продвижении своей программы садовой техники в дилерском канале и готова сюда инвестировать.

В 2018 году по садовой технике мы делали пакетное предложение для дилеров при закупке за объём. В настоящее время мы переработали ассортимент акции, пересчитали объёмы обязательного закупа, сделали акцию интереснее с финансовой точки зрения.

Ещё одна акция — подарок конечным покупателям за покупку садовой техники (сетевой, аккумуляторной и бензиновой) и аксессуаров к ней. Например, к аккумуляторным пилам — аккумуляторный пылесос в подарок, к аккумуляторной газонокосилке — триммер в подарок. Однако, если посмотреть с другой стороны, такой подарок, безусловно, является весомым дополнительным аргументом для покупателя. Если скидки перевести на деньги, получается серьёзная экономия — от 7 до 25% от ценника покупки.

Также для продвижения садового направления Makita мы разрабатываем компактные стенды. В этой акции в обязательном порядке участвуют модели из «Аккумуляторной революции 2.0». Обратите внимание: наша программа продвижения разработана так, что одна акция «цепляется» за другую, они взаимосвязаны и работают в комплексе.

И наконец, отдельная история — это оснастка (аксессуары). Основная программа по её продвижению — стендовая. Мы потратили много времени и сил на изучение опыта «Леруа Мерлен», «Петровича», Obi, ряда региональных компаний из тех, кто торгует оснасткой очень плотно. Цель — предложить нашим партнёрам универсальное стендовое решение на основе опыта крупных DIY-сетей, которые на продажах оснастки, как говорится, «собаку съели». Разработаны стенды, которые интересны не только крупным, но и небольшим специализированным магазинам. В настоящее время мы предлагаем 1-, 2‑и 3‑секционные решения для разного типа дилеров. Стенды действительно очень хорошие, мы сделали их под необходимый ассортимент — разные типы крючков, всевозможные ёмкости.

Выделю три преимущества для дилеров в программе продвижения оснастки Makita:

• Стенд идёт бесплатно.
• Ассортимент оснастки, которая участвует в программе, фиксирован, причём мы предлагаем только группу А, то есть только то, что продаётся автоматически. По сути, необходимый «джентльменский набор» по оснастке Makita.
• Дилеру при закупке оснастки предоставляем дополнительную скидку к уже существующей. С увеличением количества стендов, которые он ставит у себя, скидка увеличивается. И снова обращаю внимание на предыдущий пункт — мы предлагаем дилеру только ассортимент группы А, без чего-то сложнопродаваемого «в нагрузку».

Мы надеемся, что вышеописанная программа по продвижению оснастки Makita хорошо пойдёт в регионах.

Все перечисленные мной программы действуют в 2019 году. Предложения очень хорошие. Напомню, что инвестиции «Макита» делает в текущем году и в следующем, скорее всего, таких обширных федеральных программ уже не будет. Дилеры, торопитесь участвовать!

Делаю предварительный анонс — наш новый директор Саито Изуми хочет дополнительно простимулировать дилеров, показав, как, где и какими людьми выпускается инструмент Makita. Поэтому в насто­ящее время мы разрабатываем мотивационные поездки в Японию на завод Makita. Сейчас рано говорить о конкретике, но однозначно — такая программа для лучших и перспективных дилеров скоро стартует.

В настоящее время на рынке существуют опасения, что весь инструментальный бизнес уходит в онлайн.

Makita считает, что специализированные магазины нужны обязательно и основное их конкурентные преимущество — умение продавать сложную технику. Онлайн-магазины способны продавать только давно известные решения, про которые все всё прекрасно знают. В настоящее время для продвижения аккумуляторной техники и нестандартных инструментов необходима квалификация дилера, способного предоставить потребителю грамотную консультацию и помощь. Яркий пример: онлайн-магазин не сможет объяснить потенциальному покупателю, для чего нужен вязчик арматуры DTR180Z. Кстати, именно он оказался хитом у Makita в дилерском канале! Почему? Рынок полностью пустой и есть большой запрос от потребителей. Но те клиенты, которым нужен вязчик арматуры, не будут покупать его онлайн, так как они обязательно захотят приехать в магазин, чтобы как минимум подержать его в руках, а ещё лучше — попробовать в действии. Такого рода аккумуляторный инструмент можно успешно продавать в розницу исключительно через специализированные магазины (или через B2B-канал, но это совсем другая история).

Таким образом, Makita заинтересована в дилерском канале. Наша компания предлагает своим партнёрам большое количество промоакций. Например, в каждом регионе России мы проводим «Трейд-дни Makita» для конечных покупателей, когда выступаем в заинтересованных специализированных магазинах с демопалатками, музыкой, розыгрышами и призами. Также отмечу совместные рекламные кампании с нашими региональными дилерами на радио, телевидении, в общественном транспорте и т. д. Со специализированной розницей мы тоже регулярно проводим акции типа «купи и получи подарок».

Наша компания всегда пытается разнести ассортимент в дилерском, сетевом и онлайн-каналах. В DIY-магазинах можно найти только строго ограниченный ассортимент Makita. Да, по некоторым популярным моделям пересечение есть, но у дилеров всегда есть торговая матрица, на которую они могут опереться, — это более 900 моделей с разными комплектациями. Есть из чего выбрать!

Грамотные дилеры также зарабатывают неплохие деньги на сервисе и обслуживании. И здесь без них — никуда! Makita это прекрасно понимает. Онлайн — всегда история из разряда быстрых продаж, где порой основное преимущество площадки — это цена. Но ведь проданный инструмент кто-то должен обслуживать, и Makita осознаёт, что в этом она может опереться исключительно на дилерский канал, а значит, в него нужно обязательно инвестировать, выстраивая со специализированной розницей партнёрские отношения. Наша практика показывает, что такой подход даёт хороший результат: в настоящее время с нашим представительством ООО «Макита» работает порядка 400 сервисных центров по всей России. Как результат: обслуживание инструмента Makita одно из самых дешёвых в постгарантийном периоде.

Понятно, что у компании есть некоторые внутренние ограничения, да и рынок диктует свои условия. Но однозначно готов утверждать — маркетинговые усилия будут направлены на наших дилеров и специализированные магазины. Тем самым мы надеемся достигнуть определённого баланса в конкуренции с DIY-сетям и онлайн-магазинами, которые могут позволить себе экономию на дополнительных издержках. Мы делаем всё, чтобы дилеры развивались, и с этой целью инвестируем в этот канал серьёзные средства.

В заключение хотелось бы сказать, что раньше наша компания развивалась довольно-таки консервативно, но сейчас мы однозначно стремимся к омниканальности в плане контакта с конечными клиентами. Новый директор нацелен на развитие компании с акцентом на сферу digital с целью информирования потребителей в онлайн (сюда относятся сайт, социальные сети, видеоконтент и т. д.).

Российский менеджмент очень хорошо понимает, что дилеры нуждаются в особом отношении и что важно развивать digital-про­движение продукции и параллельно работать с дилерами, которые по своей сути являются торговыми представителями бренда, ведь они лучше знают свой регион и конечных покупателей. Россия — большая страна. И мало того, что рынок каждый год постоянно меняется, так ещё и в каждом регионе есть своя, особая, специфика.

На самом деле планов и идей по продвижению много. Наш новый генеральный директор Сайто Изуми лично и вся наша команда заряжены на победу!

Интервью подготовила Любовь Балаболина

Статья опубликована в объединённом выпуске «Весна 2019» (№1’2019)
журналов «Инструменты» + «Всё для стройки и ремонта» + «GardenTools»
серии «Потребитель».

Архив всех выпусков в pdf-формате смотрите здесь.