Максим Шахов, генеральный директор Vaillant Group Rus: «Вайлант думает на шаг вперёд»

В группу Vaillant входит семь торговых марок, из которых на российском рынке представлены две: Vaillant (Вайлант) и Protherm (Протерм). В 2012 году российское подразделение группы Vaillant, компания «Вайлант Груп Рус», продемонстрировало рост продаж в России более чем на 35 % по сравнению с 2011 годом, что существенно превысило темпы роста рынка отопления в России. О секретах успеха и планах на будущее рассказывает Максим Шахов, генеральный директор Vaillant Group Rus.

Максим, на каком этапе развития находится компания Vaillant в России и каких успехов удалось добиться?

Компания Vaillant сейчас на подъёме, и связано это с тем, что за последний год мы сделали значительные вложения в выстраивание системной работы на рынке России. Все наши департаменты слаженно взаимодействуют, что позволяет нам добиваться заметных успехов в продажах. На сегодняшний день у нас сложился близкий по идеологии круг дистрибьюторов, который, как мне кажется, разделяет нашу философию. А мы, в свою очередь, понимаем их интересы.

Уже два года как группа Vaillant перешла в России на прямые поставки через российское ООО, которое является и генеральным импортёром техники, и полностью занимается продажами, рекламой, логистикой — словом, всем необходимым для ведения бизнеса. Как немецкая компания, мы заранее продумываем, что и как должно быть организовано. У нас даже девиз такой: «Weil Vaillant weiterdenkt», что по-русски означает примерно следующее:
«Потому что Vaillant всегда думает на шаг вперёд».

Что поменялось в системе логистики?

Раньше наш главный склад находился в Подмосковье. Сейчас мы перенесли его под Брянск и уже оттуда наладили поставки оборудования нашим дистрибьюторам. Понимая, что большинство наших крупных партнёров находится в Москве, мы ещё в 2012 году предложили им систему доставки товаров до их складов в регионах. Подобная схема даёт нам существенные преимущества перед конкурентами. Мы первые на рынке предложили партнёрам свои услуги по доставке товара.

Открытие нового склада позволило значительно улучшить логистику поставок и одновременно сэкономить немалые средства на перевозках и хранении. Региональные склады обеспечивают более высокий уровень сервиса, причём обходится он намного дешевле.

Кстати, это было сделано очень вовремя — вскоре после переноса склада в Брянск по московской кольцевой дороге закрыли дневное движение для тяжёлых грузовиков. Но подобное нововведение не причиняет нам неудобств — мы выбираем маршруты, минуя Москву, и наш товар не простаивает. На очереди — открытие дополнительных складов в других городах, в частности в Новосибирске и Хабаровске. Замечу, что мы не меняем систему дистрибьюции и по-прежнему будем продавать технику только через наших прямых партнёров. А наличие складов в регионах позволяет существенно сократить время поставки.

В России группа Vaillant предлагает оборудование двух марок: Vaillant и Protherm. Чем они различаются по позиционированию, ассортименту, дистрибьюции, системе продаж?

Vaillant — премиальная марка и по ценовому позиционированию, и по имиджу марки в глазах потребителей. Что характерно для премиального сегмента? Это очень высокое качество продукции и возможность гибкого подхода к проектированию системы отопления — она может быть приспособлена под любые требования клиента. У Vaillant широчайший набор аксессуаров и принадлежностей, позволяющих построить именно ту систему, которая нужна заказчику. Оборудование Vaillant в основном предназначено для индивидуальных пользователей с установкой в коттедже, частном домовладении, квартире либо для небольших коммерческих объектов.

У нас недавно проходил сравнительный тренинг для менеджеров по продажам, на котором мы разбирали наши котлы и продукцию конкурентов с именитыми марками. Все присутствующие смогли убедиться, что продукция Vaillant сделана из первоклассных материалов и комплектующих, и сравнение её с другими производителями было не в их пользу.

Безусловно, мы и дальше будем развивать Vaillant в премиальном сегменте.

Protherm относится к среднему ценовому сегменту, где конкуренция гораздо более высокая. Котлы этой марки мы чаще ставим в многоквартирные дома и объекты типового строительства, так как Protherm — это более массовый продукт. Секрет успешного продвижения данной марки — обучение продавцов, тесное сотрудничество с проектными и строительными организациями, а также с газовыми трестами. Отмечу, что концепция качества, присущая всей группе Vaillant, применима и здесь — котлы обеих марок очень надёжны, сделаны на самом современном оборудовании. Во всём, что касается качества, у нас компромиссов нет.

Схема дистрибьюции схожа по обеим маркам. Мы не работаем напрямую с монтажниками, а отгружаем товар дистрибьюторам, которые уже продают его монтажникам и торгующим организациям. В системе продаж Vaillant мы активно привлекаем и инжиниринговые компании, которые не просто продают технику, но и способны спроектировать систему, нужную заказчику. Но в основном наши партнёры — это крупные федеральные дистрибьюторы. Они разделяют нашу философию — торговать качественным европейским оборудованием, имеющим соответствующую цену, и эту цену полностью оправдывающим.

Наличие двух марок даёт нам ещё одно преимущество перед конкурентами. В ассортименте Protherm менее широкий спектр аксессуаров, но зато есть электрические и твёрдотопливные котлы. В связи с этим продукция Protherm пользуется огромным спросом там, где нет газификации. Так, твёрдотопливные котлы очень популярны в Сибири и на Дальнем Востоке, где нет газа, зато доступны дрова. Высокие продажи по электрическим котлам отмечаются вблизи крупных электростанций, где не слишком дорогое электричество. Инновационные продукты — солнечные коллекторы, тепловые насосы — есть только в ассортименте Vaillant, и многие объекты в России на них успешно работают.

Vaillant и Protherm продаются во всех регионах России или есть какое-то разделение по продажам?

Продажи оборудования по обеим маркам есть во всех регионах РФ, но в некоторых работы ещё много. Эти регионы мы активно изучаем, анализируя, где нужно работать ещё активнее.

На продажи влияет много факторов: позиция газовых хозяйств или проектных организаций, которые привыкли работать с каким-то другим брендом, отсутствие подходящих торгующих компаний, дилеров или монтажников, недостаточная квалификация специалистов. Мы стараемся всегда точно определить проблему и быстро устранить её.

Наиболее сильные позиции у нас в Южном и Центральном регионах. Наша ближайшая цель — в каждом регионе занять долю рынка более 20 %.

Как вы проводите обучение партнёров?

Для монтажников и сервисных специалистов мы создали «Академию Вайлант», существенно расширили и углубили нашу программу обучения и теперь проводим его в собственных классах с действующим оборудованием. Уже эффективно работают несколько таких классов, и их число будет неуклонно расти. К тому же мы не просто рассказываем о котлах Vaillant, а говорим обо всей системе отопления и водоснабжения в целом, учим, как правильно её монтировать и проектировать. Для участия в тренингах зачастую привлекаем и партнёрские фирмы, в ассортименте которых есть хорошие трубы, радиаторы, тёплый пол и т. д. Иногда проводим совместные тренинги с производителями оборудования, необходимого для работы системы.

Кроме того, сейчас мы стали обучать не только сервисных партнёров и монтажников, но и торговые организации, чтобы продавец мог аргументированно обосновать, чем опасна покупка дешёвого оборудования, и рассказать о преимуществах Vaillant. Мы стараемся донести до потребителя, что наши котлы полностью оправдывают первичные вложения, так как они надёжны и экономичны в процессе эксплуатации.

Как вы обучаете монтажников в «Академии Вайлант»?

К сожалению, качество подготовки монтажников в России оставляет желать лучшего. Система профтехобразования у нас не всегда соответствует сегодняшним требованиям, и многие монтажники подчас не имеют даже базовых знаний о системе отопления! А ведь расчёт системы и её монтаж — дело непростое. Надо и гидравлику знать, и термодинамику, и устройство электросети понимать. Зачастую люди приходят в монтажники из других областей деятельности, и многие из них даже не догадываются о существовании таких тонкостей. Мы, как производители оборудования, не можем рассказать с нуля весь курс физики и математики, но мы в рамках «Академии Вайлант» даём азы, без которых нельзя спроектировать систему. Наша компания понимает важность профессионального монтажа и прикладывает максимум усилий для того, чтобы проводить грамотное обучение. Прошедшие обучение монтажники нам очень благодарны. Оказалось, что подготовленный специалист начинает активнее продавать нашу технику, так как понимает и может объяснить своим клиентам её конкурентные преимущества и особенности эксплуатации. Обучение — это ещё и один из главных резервов увеличения продаж.

На сегодняшний день во всех регионах существует очередь из тех, кто хочет поступить в нашу Академию, и мы стараемся принять всех желающих. Мы открываем центры по всей стране, потому что понимаем востребованность этой услуги и стремимся удовлетворить спрос, не снижая качества обучения. Многие наши конкуренты вместо реальных семинаров предлагают «промывку мозгов», расхваливая свою продукцию. Мы же предоставляем полезную информацию, которая реально пригодится монтажникам в их работе.

Зная, что монтажникам неудобно выезжать из своего региона в другой на учёбу, наши специалисты сами регулярно ездят к ним на встречи, организовывая семинары в разных городах. Необходимое оборудование они привозят с собой. Но если раньше это было неподключённое оборудование, которое не позволяло показать в целом особенности монтажа, то сейчас мы создали «инфомобили» — микроавтобусы с демонстрационными образцами техники на борту. Один из таких инфомобилей недавно уже съездил на строительную выставку в Новосибирск.

Какие изменения коснулись маркетинга?

Здесь произошли глобальные перемены. По всей стране мы открываем шоу-румы разного уровня. Ведь в России в магазинах обычно пытаются продавать всё: оборудование всех производителей. Когда попадаешь в такой магазин, поневоле теряешься, возникает ощущение, что тебя обманывают — продавец ничего не знает о товаре, не может помочь с выбором и объяснить, почему один котёл стоит в два раза дороже другого. В результате покупатель, желая максимально сэкономить, часто уходит с самой дешёвой покупкой.

Наша компания считает, что для премиальной марки создание монобрендовых фирменных магазинов — самый перспективный путь её развития. Только так мы сможем дать клиенту всё самое лучшее. Те партнёры, которые приняли нашу философию и вложились в долевое создание шоу-румов, получили отдачу в виде значительного роста продаж. У нас уже есть шоу-румы в Екатеринбурге, Туле, Томске, и они будут открываться в других городах.

Какие новинки компания Vaillant представила на выставке ISH‑2013 и стоит ли их ожидать в России?

Во Франкфурте у нас был стенд площадью более 1000 м2. Одна из новинок — новые настенные конденсационные котлы Vaillant eco TEC Plus большой мощности (80; 95; и 120 кВт). Мы их уже сертифицировали в РФ, и с мая они должны появиться в продаже.

В России конденсационные котлы большой мощности (80–120 кВт) продаются очень хорошо, они позволяют собрать каскадную систему мощностью до 1 МВт. У нас уже есть напольные конденсационные котлы высокой мощности, на которых успешно работает множество объектов. Теперь же мы предлагаем более компактный настенный вариант.

Каскада из таких котлов (4–6 штук) вполне хватит для работы средней котельной, отапливающей жилой квартал, очень большого дома или даже небольшого промышленного предприятия. Настенная схема монтажа позволяет экономить место, а наличие аксессуаров — быстро соединять котлы в каскад. Подобную мини-котельную не надо проектировать, её легко монтировать и в дальнейшем обслуживать: если из строя выходит один котёл, его можно отключить, не нарушая работу всей котельной. А вот если у вас ломается огромный мегаваттный котёл — простой в работе обеспечен.

Такого оборудования в нашей линейке не хватало. Теперь оно появилось. Мы ожидаем от Vaillant eco TEC Plus высоких продаж.

Проходят ли котлы Vaillant и Protherm специальную адаптацию для работы на российском рынке?

Конечно да. Например, если говорить о газовых котлах, то для России выпускаются специальные версии всех моделей, которые учитывают давление газа, используемое в наших газовых сетях. Кроме того, мы выпускаем инструкции по эксплуатации на русском языке и этикетируем котлы в соответствии с требованиями российского законодательства.

Расскажите о сервисе ваших котлов.

Сервис всегда был сильной стороной Vaillant. А теперь он стал ещё сильнее. Наши котлы имеют самую развитую систему самодиагностики, что очень помогает нашим партнёрам. Она способна распознать порядка 90 кодов ошибок, чтобы определить, где проблема локализована — в запальном тракте, тракте дымоудаления, в гидрогруппе и т. д. Поэтому при обращении в сервис мастер просит пользователя нажать на определённую кнопку, чтобы узнать код ошибки. В результате некоторые вопросы удаётся решить дистанционно. Зная причину, инженер на вызов отправляется уже с нужным набором деталей. В противном случае ему сначала пришлось бы приехать, сделать диагностику котла, съездить за деталями, и только потом, вернувшись, провести ремонт. А ведь расстояния от котла до сервиса зачастую превышают сотни километров! Система самодиагностики значительно экономит время и для сервисной организации, и для нашего потребителя. А время, как известно, — деньги.

Как у вас организован сервис?

Сервисом занимаются наши партнёры. С ними мы подписываем сервисные договоры разного уровня, что связано с плотностью парка оборудования в конкретном регионе. Например, в Московской области или в Краснодарском крае, где установлено много нашего оборудования, сервисная компания за один день может объехать сразу несколько объектов. В то же время в Якутии, где наших котлов пока установлено не так много, сервисный инженер должен проехать 200 километров от одного объекта к другому.

Мы стремимся, чтобы партнёры, которые с нами работают, были профессионалами, и стараемся им в этом помочь, подтянуть их до того уровня, которому соответствует «Вайлант» в Германии. Понимая, что учиться сервису надо на лучших примерах, мы организуем для партнёров обучение в той же Германии. Там вместе с европейскими коллегами в режиме так называемого «совместного пилотирования» они ездят по объектам и смотрят, как функционирует немецкая сервисная служба Vaillant — чтобы гарантировать качество сервиса в России на уровне европейского. Подобную практику мы ввели с 2013 года.

Единый call-центр и чёткая диспетчеризация всех обращений — таковы наши цели на ближайшие два года. Сочетание их с отлаженным гарантийным и послегарантийным обслуживанием, а также с бесперебойным снабжением запчастями сделает наш сервис на порядок лучше, чем у конкурентов.

Вправе ли ваши партнёры самостоятельно принимать решение о ремонте по гарантии?

АСЦ (авторизованный сервисный центр) принимает решение о гарантийности ремонта на месте, делает ремонт, после чего отправляет нам извещение. Мы доверяем нашим партнёрам, и чаще всего, если партнёр признал случай гарантийным, представительство выплачивает компенсацию.

В ближайшее время во всех регионах с АЦС будут работать наши сервисные координаторы. У нас более 400 партнёров по сервису в России и из Москвы с ними общаться сложнее, чем на местах. Сервисные координаторы смогут аудировать их работу, интересоваться, удовлетворён ли клиент услугами. Только на основе такой обратной связи мы можем сказать с уверенностью, насколько хорошо работают наши партнёры по сервису. Наша цель — чтобы наш сервис всегда оставался лучшим.

Может ли потребитель воспользоваться горячей линией, чтобы связаться напрямую с представительством Vaillant?

Круглосуточная горячая линия Vaillant для специалистов работает с 2004 года, но конечные потребители также часто обращаются по ней с вопросами. В 2012-м у нас заработал call-центр с многоканальной линией, который в перспективе станет единым бесплатным. Уже в этом году через call-центр будут приниматься претензии, гарантийные и негарантийные заявки на обслуживание от конечных пользователей. Звонок из любого региона будет приходить к нам, а дальше мы уже сами будем распределять заявку между нашими партнёрами.

Я уверен, что потребители оценят такой сервис — им удобно звонить напрямую производителю, который обязуется вовремя организовать вызов сертифицированного сервисного мастера. Доверие к нам как к производителю в этом случае будет ещё выше.

Каковы планы на ближайшее будущее?

В этом году в зону сотрудничества Vaillant добавился Казахстан. Мы начинаем там развивать продажи, создавать сервис, систему обучения, ищем представителей, которые будут помогать нашим партнёрам увеличивать продажи в этой стране.

Мы будем продолжать совершенствовать систему логистики, чтобы ещё оперативнее поставлять партнёрам продукцию. На 2013 год у нас запланировано открытие ещё трёх тренинг-классов. В планах также расширение офиса с экспансией в регионы. Намечено открытие офисов в Новосибирске, Казани, расширение имеющегося офиса в Саратове. Мы нанимаем новых людей, в том числе и в Центральном регионе — в Ярославле, в Смоленске и в других городах, чтобы расширить свою зону присутствия.

В 2013 году планируется запустить в России «проекты-маяки» и ввести в работу самые инновационные разработки Vaillant — цеолитовые тепловые насосы, мини-ТЭЦ и др. Сейчас мы ищем для этого подходящие объекты, чтобы иметь возможность оценить работу данного оборудования в условиях нашей страны. Если старт будет успешным, то в 2014 году начнём активное продвижение этой продукции.

В планах на 2013 год — вырасти в продажах на 15–20 %, что будет, по моему предположению, намного больше, чем вырастет российский теплотехнический рынок. Мы хотим увеличивать нашу долю и многих «подвинуть». Учитывая, что в 2012 году на рынке активизировались практически все конкуренты и появилось очень много новых игроков, работы много, и мы будем действовать ещё более интенсивно.

Когда заработает завод Vaillant в России?

Я надеюсь, в 2014 году, но пока окончательное решение у нас не принято.

Производство в России будет дешевле?

К сожалению, нет. Будет дороже, чем в Европе — минимум на  10 %. Но мы к этому готовы. Во‑первых, здесь высока цена инвестиций. Во‑вторых, в России очень сложная система по согласованию проектов и сдаче уже готовых объектов — труднее получить разрешение на строительство, нет налаженной инфраструктуры поставщиков. По сравнению с Европой, в частности с Германией, у нас даже СНиПы более строгие.

Но, как я уже говорил, мы готовы к тому, что себестоимость производства в России будет выше. Зато мы станем ещё более гибкими и будем производить то, что нам нужно в данный момент, сэкономив на логистике. Во‑вторых, мы сможем оперативно перенастроить производство под выпуск тех моделей, которые наиболее востребованы на российском рынке. Скажем, в России мягче требования к экономичности котла и гораздо жёстче — к надёжности. Можно будет на месте модифицировать котёл, который в итоге станет менее чувствительным к колебаниям давления в системе газа и к примесям в воде. В‑третьих, в России при введении федеральной контрактной системы закупок предпочтение отдаётся местным производителям.

Занимается ли компания Vaillant благотворительностью?

Да, мы считаем себя социально ответственной компанией и помогаем по мере наших возможностей тем, кто реально в этой помощи нуждается. Vaillant устанавливает системы отопления в домах престарелых, в детских учреждениях и на других общественных объектах. Для этого у нас предусмотрен специальный бюджет.

Как генеральный директор «Вайлант Груп Рус», что вы хотели бы сказать людям, которые только планируют покупку котла? Почему они должны выбрать именно Vaillant?

Я убеждён в том, что, когда люди покупают оборудование, от которого зависит жизнеобеспечение дома, они взвешенно подходят к выбору. Несмотря на внешнее сходство котлов разных марок (фактически все они — «белые ящички на стене»), котёл котлу рознь. У нас каждый узел, каждый элемент сделан с умом, очень надёжно. Специалисты Vaillant нашли решения, как уменьшить расход топлива, как гарантировать отсутствие «сухого» запуска, чтобы он был стабильный и без хлопков, чтобы котёл не шумел и была хорошая тяга, не образовывался конденсат… Эти нюансы, которые не видны на первый взгляд, как раз и отличают котлы известных европейских производителей, таких как Vaillant, от менее известных простых котлов.

Многие производители делают котлы с большими красивыми дисплеями, но это — лишь разновидность маркетинга, это ни к чему. Важна качественная «начинка». Для потребителя самое лучшее — купить котёл, установить и забыть о нём. У нас был случай, когда люди повесили котёл за гипсокартонную стену и… просто про него забыли, думая, что у них центральное отопление (а оно было отключено от дома восемь лет назад!). Проработав семь лет, котёл всё-таки «попросил внимания». И когда мастер его открыл, в нём оказалось огромное количество спрессованной пыли. Его семь лет ни разу не открывали! После обычной чистки пылесосом котёл продолжил работу. Мне кажется, что для потребителя это идеальная ситуация, когда котёл функционирует без поломок и проблем, и про него попросту можно «забыть».

Наши потребители знают, что, если им потребуется сервис, он будет качественный и незамедлительный, если нужна замена какой-то детали — это не займёт много времени даже зимой, если будет гарантийный случай — мы своевременно отремонтируем, если подорожает газ — котёл не будет пережигать топливо.

Я вам гарантирую, что котёл Vaillant будет служить верой и правдой, и вы никогда не пожалеете, что его купили. Мы не гонимся за дешевизной, не идём на компромисс в вопросах качества и безопасности, надёжности и долговечности. Компания Vaillant за почти полтора века своего существования (в 2014 году мы будем отмечать 140‑летний юбилей) сконцентрировала огромный объём знаний и учла все возможные ошибки. Ведь не зря говорят: чтобы сделать газон английским, надо просто 200 лет регулярно его стричь и поливать.

Интервью опубликовано в весеннем выпуске журнала «Все для стройки и ремонта» серии «Потребитель» (ВЕСНА 2013)