Сергей Визиров, генеральный директор «Штибель Эльтрон»: Stiebel Eltron и оптимистичный взгляд на рынок

Немецкая компания Stiebel Eltron разрабатывает и производит надёжное инженерное оборудование с 1924 года и имеет безупречную репутацию во всём мире. О новинках и наиболее перспективных направлениях развития компании рассказывает Сергей Визиров, генеральный директор ООО «Штибель Эльтрон» (ранее — руководитель отдела «Тепловые насосы» ООО «Штибель Эльтрон»).

2015 год компания «Штибель Эльтрон» встретила с новым генеральным директором. Расскажите, пожалуйста, произошли ли в компании (или ожидаются) какие­-либо изменения: в коллективе, в работе с партнёрами, в приоритетах?

С уходом Петра Александровича Афанасьева, прежнего руководителя ООО «Штибель Эльтрон», не произошло никаких глобальных перемен. В коллективе изменений нет, разве что поменялась моя должность. В общении с партнёрами и в области продвижения техники мы также придерживаемся ранее выбранного курса.

Есть вещи, не связанные со сменой руководства, а вызванные общей экономической ситуацией в стране. И в связи с этим в данный момент наши усилия направлены на работу по тем направлениям и с теми продуктами, которые наиболее актуальны в условиях кризиса.

«Штибель Эльтрон» представляет в России два немецких бренда. Какой ассортимент вы предлагаете в России под обеими марками?

Ассортимент во многом пересекается, но бренды не мешают друг другу развиваться. Оба выпускаются в премиальном сегменте, но Stiebel Eltron занимает верхнюю ценовую позицию, а AEG Haustechnik позиционируется как более доступный.

Stiebel Eltron в первую очередь ассоциируется с самыми инновационными продуктами: тепловыми насосами, теплонакопителями, теплоаккумуляторами. В сегменте проточных и накопительных водонагревателей обе компании достаточно хорошо представлены в РФ, но у Stiebel Eltron шире линейка и больше вариативность мощностей у моделей каждой
серии.

Под обеими марками продаются электрические конвекторы и электрический тёплый пол, но у бренда AEG богаче выбор систем кабельного обогрева для улицы и помещений.

AEG также предлагает газовые котлы, а у Stiebel Eltron в ассортименте есть ещё и полотенцесушители.

Компактный накопительный водонагреватель Stiebel Eltron серии SHC

Какие новинки, анонсированные на выставке ISH 2015, вы предложите российскому потребителю?

Из новинок, анонсированных в этом году во Франкфурте, мы предложим новые проточные водонагреватели с электронным управлением, трёхфазные, с коммутируемой мощностью 11 или 13 кВт (DCE 11/13 H). Они компактные, благодаря чему могут быть установлены под кухонной мойкой в шкафу стандартного типоразмера. Но главная их особенность — очень привлекательная цена. Относительно остальных моделей Stiebel Eltron с электронным управлением разница составляет от 4000 до 10 000 рублей. Новинки будут самым интересным предложением на российском рынке в своём сегменте, хотя, конечно же, мы понимаем, что наш рынок они «не взорвут», поскольку предлагаются только в трёхфазном исполнении. К сожалению, в России трёхфазные проточники не пользуются такой популярностью, как в Европе. Проточный водонагреватель требует большой подводящей мощности. А у нас сети либо ветхие, либо недостаточные. Поэтому пользователи во избежание проблем с электрикой выбирают накопительные водонагреватели. Для нормальной работы «проточнику» требуется 6–8 киловатт на 220 вольт, а накопительный способен функционировать даже от 1 кВт.

Другая новинка — небольшой компактный накопительный водонагреватель SHC с объёмом бака 10 или 15 литров. Оборудование легко размещается под мойкой в стандартном кухонном шкафу. Эта конструктивная особенность важна для большинства потребителей, поскольку многие стремятся сделать инженерное оборудование «невидимым». Чтобы уменьшить габариты прибора и получить искомую привлекательную цену, разработчикам пришлось пойти на некоторые элементы экономии: урезать слой теплоизоляции, снизить мощность, уменьшить диапазон регулировки терморегулятора (водонагреватель способен выдать максимальную температуру в 65 градусов). Модель интересна для тех, кто не желает покупать технику из Поднебесной, а хочет немецкий, надёжный, экономичный, функциональный водонагреватель. Прибор выпускается в Германии и будет предложен для реализации в разных странах, в том числе в России.

Новинки, не представленные на ISH 2015, но очень интересные для России, — проточные водонагреватели AEG UWH EWH Slim, разработанные специально для нашей страны. Товар появился в продуктовой линейке во многом благодаря желанию российского офиса. У оборудования нехарактерная для нас низкая цена и характерное для нас высокое качество. В нынешнем кризисном году мы делаем на эту серию приборов большую ставку и планируем завоевать дополнительную долю рынка именно в бюджетном ценовом сегменте. За счёт чего удалось добиться снижения стоимости? Была упрощена техническая оснащённость и конструкция продукта, изменён подход к производству, что способствовало уменьшению логистической и гарантийной нагрузок. В итоге мы имеем качественный товар с самыми востребованными функциями, который также надёжен, как и любое другое оборудование AEG.

В России мы предложим и проточные водонагреватели AEG RMC E с электронным управлением — продукцию нашего тайского завода. Смысла показывать их во Франкфурте не было, поскольку в Европе однофазные модели не актуальны. Опять же данное оборудование очень выгодно по цене, так как мы получили большую партию товара ещё до кризиса цен и сейчас предлагаем приемлемую стоимость — порядка 13 000 рублей. Водонагреватели выпускаются мощностью 6 и 8 кВт и могут работать при низком давлении — для включения достаточно уже 0,25 атмосферы.

О новинках, которые были представлены в этом году во Франкфурте, но не предлагаются пока в РФ, говорить преждевременно — наш рынок к ним ещё не готов. Эти продукты формируют основной бизнес компаний в Европе, но далеко не первостепенный в России. В данном случае речь идёт о тепловых насосах, системах вентиляции, разного рода технике, работающей на воз­ обновляемых источниках энергии. В этом году Stiebel Eltron акцентировал внимание на новых моделях воздушных тепловых насосов, которые греют воду в баке не за счёт электричества, а посредством работы воздушного теплового насоса, интегрированного в корпус водонагревателя. Техника достаточно дорогая, но всё более завоёвывающая европейский рынок, где высоки тарифы на электроэнергию. В России продажи этого оборудования единичны.

Новинки были и среди обычных воздушных тепловых насосов — WPL 15 и WPL 25 — c инверторным компрессором. Но ожидать высоких продаж этого оборудования в нашей стране не стоит по причине холодного климата.

В Финляндии тоже холодно, но там тепловые насосы весьма востребованы.

И в России интерес был бы гораздо выше, если бы у нас велась программа субсидирования, как в Финляндии или в других странах Европы.

В силу специфики климата развитие рынка у нас идёт в сторону геотермальных и вода­водяных тепловых насосов, а европейский рынок всё больше уходит в сторону воздушных, как более простых в установке, но технологически хорошо оснащённых, чтобы обеспечить достаточный уровень отопления в реалиях европейского климата.

В области энергоэффективного оборудования мы отстаём от европейцев, и связано это отчасти ещё и с тем, что у нас не так интенсивно растут цены на энергоносители.

Кто в России чаще покупает тепловые насосы — представители частного сектора или коммерческие структуры?

Рынок тепловых насосов всегда начинается с частного сектора. У нашей компании история в России волнообразна. Мы начинали в этом сегменте 10 лет назад с частных объектов. В период с 2009 по 2012 годы к инновациям появился интерес у госструктур, который перенял и крупный бизнес. Но в 2013‑м из­за угасания интереса к инновациям у крупных корпораций продажи тепловых насосов Stiebel Eltron понизились. Да, мы успели сделать достаточно много проектов, информация по самым интересным референц­объектам (с «Лукойл», «Роснефть», РЖД, в Сколково) есть на нашем сайте.

В итоге для дальнейшего развития продаж энергоэффективной техники мы вынуждены были переориентироваться обратно в сектор коттеджного строительства и частных заказчиков. Для частного клиента тепловой насос — отнюдь не имиджевый проект, это либо единственный, либо самый экономичный вариант получения энергии по сравнению с другими видами топлива.

Какой помощи от государства не хватает вам или вашим партнёрам для продвижения энергоэффективной техники и нужна ли эта помощь вообще?

Простой ответ — наличие субсидий в нашей стране на установку техники помогло бы нам повысить продажи тепловых насосов. А если серьёзно, то нам всем не хватает стабильности. Например, в нашей стране сегодня есть программа, направленная на энергоэффективность, и на её фоне формируется правильное информационное поле, народ начинает понимать, что именно за такой техникой будущее. А завтра программу сворачивают, чтобы поддержать какие­-то новые идеи… Самое плохое — это даже не финансовая нестабильность, а именно непоследовательность в развитии решений, смещение интересов. Это мешает развиваться рынку.

Какое место в Европе занимает Stiebel Eltron по тепловым насосам?

Если рассматривать рынок Германии, то мы абсолютные лидеры (суммарно по геотермальным и воздушным) как по продажам, так и в технологическом плане, причём доля рынка по обоим типам насосов у нас примерно одинаковая. Большую часть европейского рынка тепловых насосов составляет рынок Скандинавии, где в силу климата популярностью пользуются геотермальные модели. В Швеции распространение тепловых насосов больше, чем суммарно в других странах Европы. Именно поэтому по европейскому рынку Stiebel Eltron входит в тройку лидеров наравне с двумя другими шведскими производителями.

Наша компания быстро реагирует на рост рынка. Например, сейчас в Европе растёт спрос на воздушные тепловые насосы. И если раньше доля этого типа приборов у нас на производстве составляла 25–30 %, то сейчас — более 50 %.

Производство проточных водонагревателей Stiebel Eltron в г. Хольцминден, Германия

В 2014 году Stiebel Eltron отмечала 90‑летний юбилей. Компания начинала с кипятильников, а сейчас в её ассортименте современное энергоэффективное оборудование. Что отличает вашу технику от конкурентной, в том числе немецкой продукции?

Компания Stiebel Eltron считается крупнейшим производителем оборудования для инженерных систем дома и имеет очень долгую историю на рынке водонагревателей и тепловых насосов, работая всё это время в сегменте премиум. Среди немецких компаний мы были пионерами в производстве тепловых насосов, делаем их с 1976 года. Нельзя сказать, что техника принципиально чем­то отличается от конкурентной, зато принципиально отличается подход Stiebel Eltron к продвижению продукции на рынке, к её обслуживанию, к работе с партнёрами. И это относится ко всем товарным группам, которые компания предлагает на любых рынках сбыта.

Кстати, по проточным водонагревателям в России у нас нет прямых конкурентов — немецкая компания, с которой мы конкурируем в Германии, на нашем рынке не представлена. По ёмкостным моделям в России имеется несколько брендов из европейских стран, с которыми мы частично пересекаемся по ассортименту, а в ряде моделей их превосходим. Но, к сожалению, в России нашу технику пытаются сравнивать с дешёвыми торговыми марками российско­китайского производства либо с моделями, ориентированными только на российский рынок. И зачастую пользователь в этом выборе смотрит исключительно на цену. Ведь для китайцев любой заказ — это как игра в конструктор, только за деньги: хочется подешевле — значит, и прибор получится незамысловатый. Они выступают не как генераторы идеи, а как исполнители, и если заказчик желает на всём сэкономить, то на выходе получит простейший товар, зато дешёвый.

У немцев другой подход. Для них важно, чтобы прибор сочетал три основные характеристики: надёжность, функциональность, энергоэффективность. И конечно же, большой ассортимент оборудования нашей компании выпускается европейскими заводами.

В каких странах производится техника Stiebel Eltron, продаваемая в России?

Поставки в Россию идут со всех пяти заводов группы компании Stiebel Eltron. В городе Хольцминден (Германия) располагается штаб­квартира и основная производственная площадка, на которой делают электрические водонагреватели и тепловые насосы. Завод в г. Эшвеге (Германия) выпускает накопительные водонагреватели малого объёма, сушилки для рук, кипятильники, а также пластмассовые элементы приборов, собираемых на других предприятиях группы в Германии. Широкий ассортимент накопительных водонагревателей поставляется со словацкого завода (г. Попрад). В Китае (Тянджин) делают электрические конвекторы. И с нашего собственного тайского завода в Айютайе идут поставки однофазных проточных водонагревателей.

Вообще Тайланд можно назвать «Меккой проточников», там их производят и продают в огромном количестве. За 2013 год на тайском заводе было произведено 180 000 проточных водонагревателей. В России за прошлый год из 15 000 всех проданных проточников 1500–2000 были «родом» из Тайланда.

Насколько специфичен рынок России по сравнению с другими странами?

Каждый рынок специфичен по­своему. Если сравнивать с немецким, то в России большую долю имеет тот, кто в первую очередь продвигает бюджетные товары, а немецкие правила, согласно которым на первый план выходят энергоэффективность и качество, здесь не работают. В России про эксплуатационные расходы вообще думают крайне редко, зачастую закупочная цена становится определяющим фактором, а про класс энергоэффективности самого эффективного оборудования — тепловых насосов — вообще мало кто спрашивает. Но тот ограниченный круг потребителей, которые пусть и не всегда считают число «плюсов» на этикетке энергоэффективности, но желают снизить расходы в год и интересуются ценой киловатта, к нашей радости становятся нашими клиентами.

Вообще в России в силу специфики рынка не всё хорошее приживается. Например, наша компания имеет в ассортименте теплоаккумуляторы и фотоэлектрические панели. Из­за дешёвой цены на электричество (по сравнению с европейским рынком) проект с фотовольтаикой выходит нерентабельным и может использоваться лишь в имиджевых целях, тогда как в Европе обустраиваются огромные гелиополя.

Продажи теплоаккумуляторов у нас тоже не впечатляют, хотя в общей массе доля продаж именно приборов Stiebel Eltron высока. Это оборудование во время дешёвого ночного тарифа на электричество набирает тепло, а днем, когда отапливаться дорого, отдаёт его в комнату. Но чтобы прибор работал, подведённая мощность к зданию или квартире должна быть в три раза выше, чем обычно — чтобы прибор сумел «запастись» теплом во время ночного тарифа. Это является сдерживающим фактором в развитии такого рода техники в России — у нас крайне редко бывает избыток выделенной мощности для того или иного объекта.

Между российским и украинским рынком особой разницы нет (Украина входит в зону ответственности ООО «Штибель Эльтрон». — Прим. ред.).

Какие каналы продаж использует компания в России?

Основной канал сбыта — через профессиональных партнёров. У нас есть ряд моделей, которые поставляются в DIY­сети. Но ассортимент, благодаря которому нас знают в России, идёт именно через партнёров — монтажников, дистрибьюторов. Они знают нашу технику, могут грамотно спроектировать и смонтировать систему отопления. Мы проводим для них регулярное обучение по различным товарным группам.

Каково ваше отношение к интернет­-торговле?

Положительное. Большая часть нашей техники покупается посредством Интернета. Благодаря политике дистрибуции и отслеживанию розничной цены, заниматься нашим оборудованием, в том числе в Интернете, очень выгодно, и об этом свидетельствует число интернет-­магазинов, которые с нами работают: по проточным водонагревателям Stiebel Eltron — 70 интернет­-магазинов, по накопительным — около 100. По AEG сопоставимые цифры. Речь идёт о магазинах, где товар всегда доступен для заказа. В рекламу нашей техники вкладываются порядка 20 крупнейших интернет­-магазинов. Я не знаю ни одного партнёра из первого звена нашей дистрибуции, и даже из второго звена, у которого сайт не поддерживал бы возможность продаж через Интернет. Это тенденция современности, потребитель выбирает наиболее удобный формат покупки.

В Интернете есть проблема с демпингом цен, но мы их постоянно мониторим и ведём непрестанную борьбу с теми, кто старается её обрушить, вводя для них разного рода ограничения вплоть до лишения их права торговать техникой наших брендов.

Одинаковые условия для всех создают здоровую конкуренцию, от которой выигрывает в конечном счёте потребитель — продавец стремится помочь с выбором наиболее подходящей модели, оказать услуги по монтажу. Ведь купить технику Stiebel Eltron или AEG — это не просто «положить в корзину». Зачастую покупке предшествует общение с менеджером по телефону, обсчёт характеристик. А приобретение теплового насоса подразумевает разработку технического задания, коммерческого предложения, встречи на объекте, проектирование системы и т. д. Но, конечно же, Интернет нужен на первичном этапе, как минимум для знакомства с ассортиментом, с реализованными проектами.

У нас есть модель котла AEG (GBA/GBT), которая в России наиболее популярна, но будет неправильно говорить, что она выпускается только для рынка РФ.Последнее время в России большое внимание уделяется поквартирному отоплению. Ведёт ли ваша компания борьбу в данном сегменте? Есть у Stiebel Eltron и AEG специальные модели оборудования для участия в тендерах?

Ассортимент обоих брендов ориентирован в первую очередь на электротехнические изделия. Да, в 2012 году мы вывели на российский рынок газовые котлы AEG, но наша дистрибуция сильно отличается от дистрибуции компаний, специализирующихся на газовом оборудовании. У нас есть опыт с поквартирным отоплением, но работа с газовыми трестами — это не основная наша задача. Мы стремимся развить в каждом регионе страны профессиональную сеть дистрибьюторов, дилеров, монтажников. И если они видят интерес к газовой тематике, то, исходя из ситуации и спроса, участвуют в различных проектах. Но специального продукта с демпинговой ценой для захода в тендеры у нас нет. Настолько простую технику мы всё­таки не делаем.

Расскажите о сервисной политике вашей компании в России. Отразилась ли на ней нынешняя экономическая ситуация?

Особая сервисная политика у нас была всегда. И всегда действовало специализированное предложение по тепловым насосам, например увеличение гарантии с трёх до семи лет при заключении сервисного договора с нашим партнёром. По водонагревателям у нас и так 10‑летняя гарантия на большинство позиций в ассортименте. Поэтому на данный момент мы не имеем возможности предложить ещё более хороший сервис.

У Stiebel Eltron много известных наград в области дизайна. Насколько важен внешний вид прибора для российского пользователя?

В дизайне Stiebel Eltron придерживается традиционной сдержанной классики. Сложно сказать, насколько ценными для российского пользователя являются награды в области дизайна, все зависит от товарной группы. Но статистика показывает, что большая часть пользователей, например, старается скрыть водонагреватель, если позволяют возможности.

Насколько часто российский потребитель смотрит на дизайн тепловых насосов? Почти никогда. Но последнее время мы отмечаем рост продаж максимально функциональных моделей, а значит, и дизайнерски более совершенных. Раньше потребитель покупал в большей степени более дешёвые модели и надстраивал систему по мере необходимости. Сейчас, когда стоимость монтажных работ приблизилась к таковой в Германии, спрос начал переориентироваться в сторону простого в монтаже и максимально функционального оборудования, в которое интегрировано множество функций. Таким образом, у нас реализуется тенденция, уже давно сформировавшаяся на немецком рынке, — покупать инновационное оборудование, более дорогое, более функциональное и в итоге более красивое.

Тепловой насос Stiebel Eltron в частном доме в Красноярском крае

Какие направления на данный момент в России вам кажутся наиболее перспективными?

В текущем году мы, с одной стороны, будем ориентированы на новый для нас бюджетный сегмент рынка — с проточными водонагревателями EWH Slim. С другой стороны, учитывая непростую экономическую ситуацию, мы сосредоточились на прибыльности компании и в связи с этим на более высоко-маржинальных товарах премиального сегмента: трёхфазных водонагревателях, ёмкостных водонагревателях большого объёма, тепловых насосах.

Каким для компании был 2014 год? Как вы оцениваете ближайшие перспективы российского рынка?

На фоне падения курса рубля в декабре прошлого года мы распродали всю технику, кроме электрических конвекторов, поскольку из­за длительной логистики (доставка из Китая) везём это оборудование на год вперед. После 20 декабря на нашем складе можно было играть в футбол, а на месте пустых стеллажей установить трибуны для болельщиков. Поэтому коммерческие планы с точки зрения товарооборота по прошлому году мы выполнили с сильным опережением. Финансовые показатели из-­за падения рубля не столь радужные.

В январе 2015-­го после ощущения пустого склада и наполненности товаром партнёрских складов особая активность не предвиделась. Но показатели первого квартала превзошли мои ожидания: по январю цифры оказались заниженными, что связано в большей степени с российской спецификой, а февраль и март прошли с превышением плана.

Сейчас у нас оптимизма гораздо больше, чем в январе. Мы ожидали падения рынка на 40–50 %, но этого не произошло. Да, времена будут тяжёлые, и потребуется проявить большую активность в определённых сегментах.

Кстати, а откуда такая любовь к футболу?

Любовь к футболу зародилась благодаря бывшему директору — Петру Александровичу Афанасьеву. Но, естественно, он не один играл — у нас профессиональная команда. Ежегодно мы проводим партнёрский турнир по мини­футболу Stiebel Cup и соревнуемся с командами из других компаний. В ближайшее время мы не планируем отказываться от этого мероприятия. Возможно, изменим формат проведения турнира, чтобы добавить драйва, но что именно изменится — будет сюрпризом.

Интервью опубликовано в весеннем выпуске журнала «Потребитель. Всё для стройки и ремонта» ВЕСНА» 2015 (объединённый выпуск с журналом GardenTools ВЕСНА 2015)
Апрель 2015