После ухода Stihl из России его четыре крупнейших импортёра из Санкт- Петербурга, Кирова, Иркутска и из Белоруссии предложили дилерам альтернативу, а именно бренд Villartec. Насколько эта альтернатива равнозначна, и в какой степени Villartec ориентирован именно на дилеров, нам рассказали совладельцы бренда – Валерий Горбенко, генеральный директор компании «Флагман» (далее по тексту В.Г.), и Сергей Баженов, генеральный директор компании «Инкор» (далее по тексту С.Б.), до недавнего времени – официальные импортёры Stihl в Северо-Западном регионе и в Приволжском федеральном округе.
Зачем потребовалось создавать бренд Villartec?
В.Г. В силу всем известных обстоятельств Stihl закончил работу в России. К концу 2022 года стало ясно, что ждать их возвращения смысла нет. Тогда мы, как крупнейшие импортёры «Штиля», договорились с партнёрами из Иркутска, а также из Белоруссии, объединить усилия и создать бренд, который сможем предложить нашим дилерам. Все эти люди «сидели» на «Штиле», лично я продавал этот бренд 25 лет.
С.Б. Надо сказать, что система продаж Stihl всегда отличалась от остальных брендов – он работал по всему миру, в том числе и в России, только через специализированную торговлю, то есть дилерский канал. Мы предлагаем дилерам по Villartec такую же систему работы, как у Stihl:
– Villartec не представлен в гипермаркетах.
Подробнее
– Мы очень аккуратно работаем в интернете – например, на маркетплейсах выбрали для себя стратегию единственного продавца в собственном лице, розничные цены на площадках при этом держим выше рекомендуемых для дилеров. Представленность в маркетплейсах для нас больше реклама, а не средство увеличения товарооборота.
– Обеспечиваем наличие запчастей для всей техники, которую поставляем.
– Организуем обучение продавцов и механиков.
– Обеспечиваем дилеров торговым оборудованием и всеми сопутствующими рекламными материалами, помогаем оформлять торговые точки внутри и снаружи.
В.Г. К слову говоря, сам Stihl мы по-прежнему возим, но теперь по параллельному импорту. Естественно, по цене получается дороже, так как и посредников стало больше, и объёмы упали. Раньше мы, как дистрибьютор, брали продукцию прямо на заводах. Теперь же закупаем у дилеров в других странах – получается другая себестоимость. А ещё и Stihl раньше для России давал хорошие цены, в Европе их продукция стоила дороже, чем у нас. Теперь для нас цены европейские, и Stihl по параллельному импорту получается очень дорогим, так что покупка продукции бренда резко ограничена покупательской способностью населения. Ещё и по этой причине мы стали искать продукцию, которой можем заменить Stihl для наших дилеров.
Ассортимент Villartec повторяет Stihl?
С.Б. Во многом – да, но не во всём. Есть серьёзные отличия даже на уровне целых товарных групп. Например, Stihl никогда не занимался такими темами, как снегоуборщики и мини-электростанции, очень слабо были представлены мотоблоки и культиваторы. При создании бренда Villartec мы расширили линейку.
Проще было с мотокосами. Любительский сегмент Stihl производил в Китае, и Villartec получился в этом сегменте даже выигрышнее по сравнению со «Штилём» – ниже вибрация, не хуже соотношение «мощность/вес». Но это именно в любительском сегменте, а профессиональному кусторезу Stihl пока на рынке нет замены. Мы ведём с одним заводом испытания – делаем, доводим, надеемся на результат в ближайшее время.
Уже есть успешный результат усердной работы с заводом в течение года по замене бензопилы Stihl MS 180. В этом году мы представили на рынке модель Villartec SB 018 Legend с сохранением оригинального уровня качества, при этом удалось обеспечить очень привлекательную цену.
В газонокосилках заместить Stihl не составило проблем, потому что бренд сам никогда не производил четырёхтактные двигатели. Колёсная газонокосилка – не такая уж сложная вещь, так что создать приличную машину – не проблема.
В.Г. Самые интересные события происходят в аккумуляторной технике. Китайские производители здесь уверенно обходят европейцев. Так что выпустить аккумуляторное изделие на замену Stihl – не вопрос. А сейчас как раз идёт глобальная замена ДВС на аккумуляторные двигатели, доля такого инструмента непрерывно растёт. У Stihl в данном сегменте были только антиперспективы. Так, например, в аккумуляторной цепной пиле Stihl от собственно «Штиля» – только цепочка с шиной, а двигатель и элементы аккумуляторной батареи сделаны на сторонних заводах. Соответственно, легко получить изделие, не уступающее Stihl по характеристикам.
Из того же Китая мы везём неплохие бензорезы – продукция Villartec обходится в 2,5 раза дешевле, а по функционалу мало в чём уступает. Напомню, что мы продаём и «штилёвские», завезённые по параллельному импорту.
По технике наша линейка уже выстроена. В ассортименте Villartec сейчас примерно 150 изделий, а скоро доведём это количество до 180.
В части расходных материалов проблема замены тоже решаема. Stihl – мировой лидер по пильным цепям, на заводе в Швейцарии я лично был несколько раз, там очень современное производство. Но мы нашли производителя цепей, максимально близких по производительности и сроку службы к «штилёвским». Проводили испытания, убедились, что отставание в скорости – около 5%, не более. Для подавляющего большинства пользователей это совершенно не заметно, это ведь не на соревнованиях вальщиков выступать. И заточку эти цепи держат очень прилично. При этом по цене цепи Villartec дешевле примерно в 2–2,5 раза.
Цепи – это тот вид «расходки», где у Stihl были наиболее сильные собственные позиции. А вот напильники, например, компания сама не делала, так что заказать такие же проблем нет. Заменить триммерные головки тоже оказалось не так уж сложно, в мире есть хорошие производители.
Больной вопрос – удалось ли найти замену профессиональным пилам Stihl?
В.Г. Stihl и Husqvarna – два признанных мировых лидера по профессиональным бензопилам. Технически это очень сложные продукты, однако сам профессиональный рынок достаточно узкий. А любительский сегмент, который занимает 95% продаж бензопил, вполне под силу и другим производителям.
Сейчас многие говорят, что создали профессиональную пилу на замену «Штиля», но я пока этого не вижу. Мы тоже с несколькими заводами пытаемся что-то сделать, но далеки от быстрого результата. Возможно, оно и правильно – те профессионалы, которые занимают 5% рынка, будут покупать дорогой Штиль, ведь для них стоимость инструмента не так важна, как для любителей. Так что Villartec – это уровень техники для требовательных частников, а для профи мы предлагаем Stihl по параллельному импорту.
Повторюсь, мы сейчас активно работаем с КНР в этом направлении», но китайцы сразу спрашивают объём. Рынок профессиональных пил у нас на всю страну был порядка 50 тысяч штук в год. Из них только 361-й модели продавалось около 12–15 тыс. штук в год. Приходишь на китайский завод с предложением создать профессиональную пилу и говоришь, что купишь 15 тысяч штук, – им не очень интересно. Stihl ведь торгует в 160 странах мира, на круг получаются сотни тысяч – более чем приличный объём и, соответственно, ниже цена.
Любительский сегмент – он огромный, там всем места хватит и там китайцы сильно Stihl потеснили. А вот с профессиональной техникой картина немного другая. Наша задача – сделать хороший аналог Stihl с минимальными отклонениями, то есть аккуратно повторить. А так – да: все хотят увидеть профессиональные пилы на замену Stihl. Но надо понимать, что они появятся не скоро. Только на их испытания требуется не меньше года, чем мы сейчас активно и занимаемся. Надеюсь, Villartec будет первым брендом, кто предложит профессиональные пилы, наиболее близкие к Stihl.
Как вы выбираете заводы?
С.Б. Мы ориентируемся на крупные заводы, которые работают с известными премиальными брендами, и при этом стараемся улучшать качество предлагаемой продукции., так как есть конкретные знания о недостатках и преимуществах каждого товара. Но надо понимать, что любое улучшение ведёт к удорожанию, – надо где-то вовремя остановиться, чтобы уложиться в приемлемую цену. Как говорится: «Лучшее – враг хорошего».
Для решения таких задач у нас есть китайская инженерная компания, которая непосредственно на производстве контролирует качество согласно нашим требованиям. Всё, что мы предлагаем, испытываем на ресурс. Выясняем, как работает техника в разных режимах, например, в жару и сильный мороз. Всё это сложный и долгий процесс, поэтому быстрый результат по всем видам необходимой техники, конечно, маловероятен.
Почему акцент делается именно на дилерском канале?
С.Б. Повторюсь: мы изначально шли от схемы работы Stihl. У нас есть дилеры, с прекрасно известными нам потребностями; есть отработанные за долгие годы процедуры работы, доказавшие свою эффективность; есть вся необходимая инфраструктура. Для дальнейшей успешной деятельности не хватало только товара, который внезапно стал недоступен. Так что совершенно логично, что мы решили поменять только товар, оставив всю остальную структуру в прежнем виде.
Как Вы сами оцениваете перспективы дилерского канала в принципе?
В.Г. Это очень популярный вопрос даже у самих дилеров.
Самое сложное – с аккумуляторной техникой. С бензиновым сегментом однозначно ничего плохого не произойдёт, так как здесь крайне важна консультация продавца и предпродажная подготовка. Плюс бензиновая техника нуждается в сервисе. С аккумуляторной тема пока открыта – она достаточно новая, и только время покажет, что там можно и нужно ремонтировать, и с какой периодичностью.
На примере «Штиля» прекрасно видно, как маркетплейсы создают серьёзную конкуренцию дилерскому каналу. Но там огромное количество контрафакта. Оптовая цена самой дешевой бензопилы Stihl 180 по параллельному импорту – около 20 000 рублей. Добавим наценку продавца – будет уже около 24 000 рублей. А на Ozon можно найти предложения и за 14 000 рублей – это подделка, что видно даже по комплектации. Более того, подделку можно встретить и за 22 000, то есть уже почти по цене оригинала. Но люди не понимают, что это совершенно не Stihl, и покупают. Маркетплейс при этом не несёт никакой ответственности, продавца же пойди ещё найди. Дилер не будет обманывать, он может эффективно работать и зарабатывать только в том случае, если сможет сделать покупателя своим постоянным клиентом. Идеальная для дилера картина – когда по мере появления новых потребностей клиент приходит именно к нему в магазин. Но к тем, кто обманывает, второй раз не приходят.
На маркетплейсы сейчас гораздо ниже общая налоговая нагрузка: там продавцы – одни ИП. Но я уверен, что государство скоро за это возьмётся, и уже не будет такой разницы. У маркетплейсов уже сейчас не так всё дёшево, в дальнейшем стоимость товаров там будет только расти.
С.Б. Когда появились гипермаркеты, тоже пошли речи, что дилерам конец. Прошло уже немало лет, и мы видим, что многие дилеры работают очень успешно, даже располагаясь вблизи гипермаркетов. Главное – иметь ассортимент, не пересекающийся с тем, что есть в гиперах или на маркетплейсах, и правильно с ним работать. Если дилер начинает торговать тем, что есть на маркетплейсах, по более низкой цене, то он сам подрывает себе бизнес.
Мы считаем, что дилерский канал продолжит успешно работать и дальше. У него есть ключевые преимущества, которых нет у маркетплейсов и гипермаркетов – консультация, сервисное обслуживание, предпродажная подготовка… С учетом всего сказанного выше, торговля дилерами ассортиментом Villatec – это их преимущество и ключ к успеху их бизнеса.
Интервью опубликовано в выпуске журнала «Инструменты» + «GardenTools» серии «Потребитель» (объединённый выпуск «2024»)
Интервью подготовили Любовь БАЛАБОЛИНА и Алексей МЕСНЯНКИН
