Интервью с Радой Рожицкой и Сергеем Беляковым, компания «Гринворкстулс Евразия»

В момент, когда бренды класса А уходят из России, Greenworks увеличивает маркетинговый бюджет и активно завоёвывает рынок. Мы обратились за комментариями к генеральному директору ООО «Гринворкстулс Евразия» Раде Рожицкой и директору по маркетингу Сергею Белякову.

Рада Рожицкая, генеральный директор ООО «Гринворкстулс Евразия»

Рада, прошло три года с тех пор, как в интервью Вы рассказывали об амбициозных планах развития бизнеса Greenworks в России. Настало время подвести итоги. Что удалось добиться за этот период?

• Сформировать команду, нацеленную на достижение амбициозных результатов.
• Выстроить дистрибуцию во всех каналах.
• Значительно повысить узнаваемость бренда.
• Более чем в два раза расширить ассортимент.
• Если говорить о финансовых результатах, то оборот в 2022 году вырастет на 85% к 2021 году, в 2021 году оборот был в два раза выше по сравнению с 2020.
• За последние четыре года оборот «Гринворкс» в России вырос более чем в четыре раза

Вы считаете свою компанию лидером российского рынка аккумуляторной садовой техники? Как оцениваете свои позиции относительно конкурентов?

Согласно статистике РАТПЭ по импорту садовой техники за 1 полугодие 2022 года Greenworks занимает первое место по доле рынка в трёх ключевых товарных категориях – аккумуляторные газонокосилки (46%), аккумуляторные цепные пилы (35%) и аккумуляторные воздуходувы (20%), а также второе место на рынке аккумуляторных триммеров (19%) и аккумуляторных кусторезов (15%), что позволяет нам уверенно говорить о лидерстве в сегменте аккумуляторной садовой техники.

По итогам года наша доля рынка будет ещё выше, так как мы не останавливали импорт, он идёт в обычном режиме в отличие от многих иностранных брендов, уходящих с российского рынка. Инвестиции в маркетинг большинства брендов сейчас заметно снизились, что даёт нам отличный шанс упрочить лидерство во всех товарных категориях.

Если уж мы заговорили о доле рынка, то не могу не обратить внимание на то, что по статистике РАТПЭ по импорту садовой техники за 1 полугодие 2022 года Greenworks вышел на третье место по импорту снегоуборщиков. Для многих эта цифра стала неожиданностью.

Да, Вы абсолютно правы. Причем в данном случае РАТПЭ учитывает все снегоуборщики (бензиновые, электрические и аккумуляторные). Возможно, не стоит делать далеко идущие выводы на основании только первого полугодия, всё-таки значительная часть будет импортирована в третьем квартале.

Однако хочу заметить, что в 2022 году мы планируем продать 27 000 штук снегоуборщиков, то есть удвоить продажи по сравнению с прошлым годом. В 2021 году всеми брендами в Россию было импортировано 133 000 штук. Мы однозначно хотим агрессивно наращивать долю рынка в этом сегменте благодаря уникальной линейке из семи моделей снегоуборщиков и снеголопат, в том числе двух профессиональных снегоуборщиков 82 В.

Возвращаясь к итогам 2022 года, не могу не задать вопрос о том, как удалось адаптироваться к сложной экономической ситуации, с какими трудностями пришлось столкнуться?

Главным вызовом года стали логистические вопросы, а именно сроки доставки из Китая и рост стоимости логистических услуг.

Так как большая часть товара была заказана нами осенью 2021 года, то заказы пришли по большей части в срок и в весенний сезон 2022 года мы вошли с полными складами. Но стоимость логистики, и так сильно увеличившаяся за время пандемии, продолжила расти и в 2022 году. Нам частично удалось нивелировать негативные факторы за счет того, что наше производство благодаря «экономии масштаба» снизило себестоимость, а также мы арендовали более дешёвый склад большей площади.

Весной был краткосрочный период резких колебаний валютных курсов, который внес ненужную нервозность в работу наших партнёров. Но в этой ситуации мы в отличие от многих конкурентов не стали переводить цены в прайс-листе в доллары или евро, а увеличили их в рублях, но незначительно, следуя стратегии агрессивного захвата доли рынка.

Мы поняли, что это шанс и использовали его на 100%. Кстати, когда курс стабилизировался, мы сразу же снизили цены. Могу отметить, что сейчас наши цены всего на 15% выше, чем в 2021 году, что по достоинству оценили наши партнёры, многие из которых переключились с известных европейских брендов на Greenworks, увидев в нашей линейке оптимальное соотношение «цена-качество».

Наверное, Вы уже занимаетесь планированием 2023 года. Можете поделиться с нами информацией об основных направлениях развития?

По нашим прогнозам 2023 год станет годом фундаментальных изменений на рынке аккумуляторной садовой техники и электроинструмента. С одной стороны, уход известных европейских брендов полностью меняет ландшафт рынка техники, в том числе аккумуляторной. Останется минимум известных международных А-брендов, предлагающих полную линейку высококачественной продукции во всех товарных категориях. С другой стороны, резко вырастет доля российских B-брендов, которые сейчас активно идут в аккумуляторный сегмент, стремительно набирающий популярность.

Задача Greenworks — упрочить лидерство среди А-брендов, стать синонимом инновационной аккумуляторной садовой техники в головах потребителей. В то же время мы не хотим сильно отрываться от B-брендов по ценовому позиционированию, так как и дальше планируем активно наращивать объёмы продаж во всех товарных категориях и вольтажах, таким образом увеличивая нашу долю рынка. Благодаря удержанию себестоимости на приемлемом уровне, мы не планируем увеличивать цены в 2023 году так, чтобы это было чувствительно для конечного потребителя.

Кроме этого, мы выходим в новые товарные категории, в частности впервые привезём вертикальные аккумуляторные пылесосы 24 В и пылесосы-роботы. В два раза расширяем линейку моек, представим новые оригинальные модели, созданные специально для американского рынка. Не забываем и про новые модели ручного строительного инструмента на платформе 24 В. Большую ставку делаем на обновленную линейку профессиональной техники Greenworks Commercial 82V, самую мощную линейку на рынке, не уступающую по производительности лучшим бензиновым аналогам. Также тестируем опытные образцы аккумуляторных садовых тракторов, самокатов, мопедов, которые в 2023 году будут запущены на американском рынке.

Планы действительно амбициозные на фоне стагнации рынка и ухода брендов. А что происходит с Greenworks на глобальном уровне?

Глобально Greenworks активно развивается в США, Канаде и Европе, это наши ключевые рынки, на которые приходится 95% оборота. Кстати, оборот Globe Group (так называется холдинг, в который входит Greenworks) в 2022 году составит почти 1 млрд долларов.

Штаб-квартира планирует проведение IPO осенью 2022 года на Шенчженьской бирже.

Запущен завод в США по сборке линейки профессиональной техники 82 В, в том числе крупной колёсной.

Сергей Беляков, директор по маркетингу

Сергей, несколько лет назад бренд Greenworks был известен узкому кругу профессионалов рынка садовой техники. Сейчас безусловно бренд на слуху. Какие дальнейшие шаги по развитию бренда в России планируете предпринимать?

Если несколько лет назад в первую очередь перед нами стояла задача повышения узнаваемости бренда практически с нуля, то сейчас ориентиры меняются. Бренд уже получил определенную известность среди потребителей и сейчас мы решаем задачу, как максимально отстроиться от конкурентов в сегменте аккумуляторной садовой техники.

Мы не просто активно инвестируем в продвижение бренда, но и хотим сформировать в голове потребителя уникальное позиционирование бренда. В долгосрочной перспективе мы стремимся к тому, чтобы Greenworks стал синонимом инновационной аккумуляторной садовой техники. Наше основное конкурентное преимущество – это мощный и удобный в использовании инструмент для решения любых задач в саду. Мы создаем экосистему в рамках каждой из четырех линеек – 24 В (базовая), 40 В (любительская), 60 В (полупрофессиональная) и 82 В (профессиональная).

Но конкуренты тоже предлагают широкую линейку разных вольтажей, в чем собственно уникальность Greenworks?

Во-первых, наше лидерство на рынке, как уже отметила Рада, заключается не только в объёмах продаж в количественном выражении. Стратегически мы уходим в более высокие вольтажи. Если большинство конкурентов ограничивается инструментом максимум 40 В, то мы начинаем активно продвигать линейки 60 В и 82 В. По опыту американского рынка, который опережает российский на 5-7 лет, мы однозначно видим тренд на большие вольтажи. Больше мощность, выше производительность и, как следствие, быстрее и эффективнее выполненная работа.

Кроме вольтажа огромное значение имеет ёмкость аккумулятора. Сейчас в нашей линейке есть аккумуляторы 2 А*ч, 4 А*ч и 5 А*ч. В следующем году привезём инновационные 8 А*ч аккумуляторы, они уже успешно продаются на американском рынке.

Если помните, три-пять лет назад у многих партнёров были сомнения, а стоит ли вообще увеличивать закупки аккумуляторной садовой техники, заменяя ей бензиновую, то сейчас вопрос так уже не стоит. Те дилеры, кто раньше всех увидел долгосрочный тренд и начал с нами работать, стабильно зарабатывают в быстрорастущем сегменте рынка, где маржинальность выше, чем в бензотехнике. У меня нет сомнений, что эта же история повторится и с высокими вольтажами. Через пару лет у всех производителей будут линейки садовой техники 18-40 В, это будет массовый рынок со среднерыночной маржой, который станет стандартом индустрии. А вот инструмент мощностью 60 В и выше производят всего несколько компаний в мире и конкуренция там ниже, а маржинальность выше. Кто-то может сказать, что мы не в Америке и у нас низкий платежеспособный спрос. Но уже сейчас наши продажи исчисляются тысячами штук, а через пару лет мы будем продавать десятки тысяч высоковольтажных инструментов. Это новый перспективный сегмент рынка и есть достаточное количество потребителей, готовых платить за уникальный инструмент.

Greenworks отличается тем, что регулярно выводит на рынок инновационные продукты, чем удивите в 2022-2023?

Это еще одна обязательная характеристика лидера рынка, невозможно позиционировать бренд как инновационный и высокотехнологичный, не запуская регулярно уникальные продукты, не имеющие прямых аналогов.

Мы только что говорили о высоких вольтажах 82В. В сентябре 2022 года мы привезли две новинки — профессиональную цепную пилу GD82CS51 с шиной 51 см, сопоставимую по мощности с бензиновыми аналогами на 3,4 кВт (4,5 л/с), а в 2023 году планируем привезти ещё более мощную пилу. Вторая новинка – это снегоуборщик самоходный GC82 с двумя двигателями и прямым приводом на колеса, со слотом на три (!) аккумулятора и шириной захвата 61 см. Снегоуборщик может работать и от одного аккумулятора 82 В, но три аккумулятора обеспечивают длительное время работы даже на сильном морозе. Такие продукты опровергают широко распространенный миф о том, что аккумуляторную технику сложно эффективно использовать зимой. На севере США и в Канаде наши коллеги из североамериканского офиса Greenworks успешно продают такие пилы и снегоуборщики десятками тысяч, пришло время и российского рынка.

В 2022 мы вывели на рынок самоходную садовую тележку Greenworks 82GC, которая позволяет перевозить более 100 кг груза; газонокосилку самоходную GC82LM61S TwinForce со слотом на два аккумулятора с автопереключением, двумя ножами, ширина кошения 61 см; триммеры GD82G (40 см) и GD82V (45 см), с нижним расположением бесщеточного двигателя и прямым приводом на головку, такая оригинальная конструкция без передаточного вала надежнее и легче − вес триммера всего 4,5 кг. И все эти инструменты Greenworks Commercial 82V работают от одного универсального аккумулятора.

Насколько я понимаю, помимо садовой техники Greenworks планирует активно развиваться и на рынке ручного аккумуляторного строительного инструмента?

Безусловно, нам очень интересен этот рынок, который по объёму продаж в штуках в два раза превосходит рынок садовой техники. Мы активно расширяем линейку ручного аккумуляторного инструмента 24 В, которая в настоящее время включает в себя 25 изделий. На этой же платформе 24 В мы предлагаем 15 садовых инструментов, а также 3 бытовых пылесоса. Таким образом, это уже полноценная экосистема.

В этом году мы привезли много аккумуляторных новинок 24В – реноватор, нейлер, степлер, строительный фен, сантехнический трос, полировальную машину, плоскошлифовальную машину, ленточную шлифовальную машину, фонарь, фонарь-прожектор, осветительную мачту. В 2023 году будет дальнейшее расширение линейки. Greenworks активно инвестирует в разработку новых продуктов на глобальном уровне, прежде всего для американского рынка электроинструмента. Уход с российского рынка иностранных брендов электроинструмента открывает для нас новые возможности. Мы не только будем запускать новые продукты, но и увеличивать маркетинговый бюджет на продвижение.

Вопрос про продвижение бренда и маркетинговые бюджеты. Сейчас многие международные бренды приостановили свои маркетинговые активности, как в такой ситуации действует Greenworks?

Рада подробно рассказала про Globe Group, нашу материнскую компанию, частью которой является российский офис. Мы продолжаем активно взаимодействовать с китайскими, европейскими и американскими коллегами. Обсуждаем новые продукты, маркетинговые активности, анализируем рынки. Это дает нам глобальный взгляд на рынок аккумуляторной техники, что очень важно в условиях нестабильной экономической ситуации. Но в то же время мы работаем достаточно автономно, самостоятельно разрабатывая маркетинговую стратегию и определяя приоритеты продвижения продуктов на российском рынке. В кризисных условиях мы не только не замораживаем активности, но и увеличиваем бюджет. В 2023 году мы запускаем мощную федеральную рекламную кампанию на ТВ, рекламную кампанию в Интернете, будем спонсировать различные фестивали и другие мероприятия (садовые, спортивные, культурные и тп). Мы активно сотрудничаем с блоггерами, которые тестируют наш инструмент, в том числе с профессиональными ландшафтными дизайнерами, озеленителями, арбористами. И, конечно, же одним из ключевых наших инструментов остаются соцсети, в 2022 году мы запустили Telegram канал, Tik-Tok и «ЯндексДзен».

18 октября 2022 года