Villartec как альтернатива Stihl. Интервью Валерия Горбенко и Сергея Баженова, компании «Флагман» и «Инкор»

Сергей Баженов, компания «Инкор» (слева) и Валерий Горбенко, компания «Флагман» (справа)

После ухода Stihl из России его четыре крупнейших импортёра из Санкт- Петербурга, Кирова, Иркутска и из Белоруссии предложили дилерам альтернативу, а именно бренд Villartec. Насколько эта альтернатива равнозначна, и в какой степени Villartec ориентирован именно на дилеров, нам рассказали совладельцы бренда – Валерий Горбенко, генеральный директор компании «Флагман» (далее по тексту В.Г.), и Сергей Баженов, генеральный директор компании «Инкор» (далее по тексту С.Б.), до недавнего времени – официальные импортёры Stihl в Северо-Западном регионе и в Приволжском федеральном округе.

Зачем потребовалось создавать бренд Villartec?

В.Г. В силу всем известных обстоятельств Stihl закончил работу в России. К концу 2022 года стало ясно, что ждать их возвра­щения смысла нет. Тогда мы, как крупней­шие импортёры «Штиля», договорились с партнёрами из Иркутска, а также из Бело­руссии, объединить усилия и создать бренд, который сможем предложить нашим ди­лерам. Все эти люди «сидели» на «Штиле», лично я продавал этот бренд 25 лет.

С.Б. Надо сказать, что система продаж Stihl всегда отличалась от остальных брен­дов – он работал по всему миру, в том чис­ле и в России, только через специализиро­ванную торговлю, то есть дилерский канал. Мы предлагаем дилерам по Villartec такую же систему работы, как у Stihl:

– Villartec не представлен в гипермар­кетах.

– Мы очень аккуратно работаем в ин­тернете – например, на маркетплейсах выбрали для себя стратегию единственно­го продавца в собственном лице, рознич­ные цены на площадках при этом держим выше рекомендуемых для дилеров. Пред­ставленность в маркетплейсах для нас больше реклама, а не средство увеличения товарооборота.

– Обеспечиваем наличие запчастей для всей техники, которую поставляем.

– Организуем обучение продавцов и ме­хаников.

– Обеспечиваем дилеров торговым обо­рудованием и всеми сопутствующими ре­кламными материалами, помогаем оформ­лять торговые точки внутри и снаружи.

В.Г. К слову говоря, сам Stihl мы по-прежнему возим, но теперь по парал­лельному импорту. Естественно, по цене получается дороже, так как и посредников стало больше, и объёмы упали. Раньше мы, как дистрибьютор, брали продукцию пря­мо на заводах. Теперь же закупаем у диле­ров в других странах – получается другая себестоимость. А ещё и Stihl раньше для России давал хорошие цены, в Европе их продукция стоила дороже, чем у нас. Те­перь для нас цены европейские, и Stihl по параллельному импорту получается очень дорогим, так что покупка продукции бренда резко ограничена покупательской способностью населения. Ещё и по этой причине мы стали искать продукцию, ко­торой можем заменить Stihl для наших дилеров.

Ассортимент Villartec повторяет Stihl?

С.Б. Во многом – да, но не во всём. Есть серьёзные отличия даже на уровне целых товарных групп. Например, Stihl никогда не занимался такими темами, как сне­гоуборщики и мини-электростанции, очень слабо были представлены мотобло­ки и культиваторы. При создании бренда Villartec мы расширили линейку.

Проще было с мотокосами. Любитель­ский сегмент Stihl производил в Китае, и Villartec получился в этом сегменте даже выигрышнее по сравнению со «Штилём» – ниже вибрация, не хуже соотношение «мощность/вес». Но это именно в люби­тельском сегменте, а профессиональному кусторезу Stihl пока на рынке нет замены. Мы ведём с одним заводом испытания – делаем, доводим, надеемся на результат в ближайшее время.

Уже есть успешный результат усердной работы с заводом в течение года по заме­не бензопилы Stihl MS 180. В этом году мы представили на рынке модель Villartec SB 018 Legend с сохранением оригиналь­ного уровня качества, при этом удалось обеспечить очень привлекательную цену.

В газонокосилках заместить Stihl не со­ставило проблем, потому что бренд сам ни­когда не производил четырёхтактные дви­гатели. Колёсная газонокосилка – не такая уж сложная вещь, так что создать прилич­ную машину – не проблема.

В.Г. Самые интересные события про­исходят в аккумуляторной технике. Ки­тайские производители здесь уверенно обходят европейцев. Так что выпустить аккумуляторное изделие на замену Stihl – не вопрос. А сейчас как раз идёт глобальная замена ДВС на аккумулятор­ные двигатели, доля такого инструмента непрерывно растёт. У Stihl в данном сег­менте были только антиперспективы. Так, например, в аккумуляторной цепной пиле Stihl от собственно «Штиля» – только це­почка с шиной, а двигатель и элементы аккумуляторной батареи сделаны на сто­ронних заводах. Соответственно, легко получить изделие, не уступающее Stihl по характеристикам.

Из того же Китая мы везём неплохие бензорезы – продукция Villartec обхо­дится в 2,5 раза дешевле, а по функцио­налу мало в чём уступает. Напомню, что мы продаём и «штилёвские», завезённые по параллельному импорту.

По технике наша линейка уже выстро­ена. В ассортименте Villartec сейчас при­мерно 150 изделий, а скоро доведём это количество до 180.

В части расходных материалов пробле­ма замены тоже решаема. Stihl – миро­вой лидер по пильным цепям, на заводе в Швейцарии я лично был несколько раз, там очень современное производство. Но мы нашли производителя цепей, мак­симально близких по производительности и сроку службы к «штилёвским». Прово­дили испытания, убедились, что отставание в скорости – около 5%, не более. Для пода­вляющего большинства пользователей это совершенно не заметно, это ведь не на со­ревнованиях вальщиков выступать. И за­точку эти цепи держат очень прилично. При этом по цене цепи Villartec дешевле примерно в 2–2,5 раза.

Цепи – это тот вид «расходки», где у Stihl были наиболее сильные собствен­ные позиции. А вот напильники, напри­мер, компания сама не делала, так что заказать такие же проблем нет. Заменить триммерные головки тоже оказалось не так уж сложно, в мире есть хорошие производители.

Больной вопрос – удалось ли най­ти замену профессиональным пилам Stihl?

В.Г. Stihl и Husqvarna – два признанных мировых лидера по профессиональным бензопилам. Технически это очень слож­ные продукты, однако сам профессио­нальный рынок достаточно узкий. А люби­тельский сегмент, который занимает 95% продаж бензопил, вполне под силу и дру­гим производителям.

Сейчас многие говорят, что создали профессиональную пилу на замену «Шти­ля», но я пока этого не вижу. Мы тоже с несколькими заводами пытаемся что-то сделать, но далеки от быстрого результата. Возможно, оно и правильно – те профес­сионалы, которые занимают 5% рынка, бу­дут покупать дорогой Штиль, ведь для них стоимость инструмента не так важна, как для любителей. Так что Villartec – это уровень техники для требовательных част­ников, а для профи мы предлагаем Stihl по параллельному импорту.

Повторюсь, мы сейчас активно рабо­таем с КНР в этом направлении», но ки­тайцы сразу спрашивают объём. Рынок профессиональных пил у нас на всю страну был порядка 50 тысяч штук в год. Из них только 361-й модели продавалось около 12–15 тыс. штук в год. Приходишь на ки­тайский завод с предложением создать профессиональную пилу и говоришь, что купишь 15 тысяч штук, – им не очень ин­тересно. Stihl ведь торгует в 160 странах мира, на круг получаются сотни тысяч – более чем приличный объём и, соответ­ственно, ниже цена.

Любительский сегмент – он огромный, там всем места хватит и там китайцы силь­но Stihl потеснили. А вот с профессиональ­ной техникой картина немного другая. Наша задача – сделать хороший аналог Stihl с минимальными отклонениями, то есть аккуратно повторить. А так – да: все хотят увидеть профессиональные пилы на замену Stihl. Но надо понимать, что они появятся не скоро. Только на их испытания требуется не меньше года, чем мы сейчас активно и за­нимаемся. Надеюсь, Villartec будет первым брендом, кто предложит профессиональные пилы, наиболее близкие к Stihl.

Как вы выбираете заводы?

С.Б. Мы ориентируемся на крупные заводы, которые работают с известными премиальными брендами, и при этом ста­раемся улучшать качество предлагаемой продукции., так как есть конкретные зна­ния о недостатках и преимуществах каж­дого товара. Но надо понимать, что любое улучшение ведёт к удорожанию, – надо где-то вовремя остановиться, чтобы уло­житься в приемлемую цену. Как говорится: «Лучшее – враг хорошего».

Для решения таких задач у нас есть ки­тайская инженерная компания, которая непосредственно на производстве контро­лирует качество согласно нашим требова­ниям. Всё, что мы предлагаем, испытываем на ресурс. Выясняем, как работает техни­ка в разных режимах, например, в жару и сильный мороз. Всё это сложный и дол­гий процесс, поэтому быстрый результат по всем видам необходимой техники, ко­нечно, маловероятен.

Почему акцент делается именно на дилерском канале?

С.Б. Повторюсь: мы изначально шли от схемы работы Stihl. У нас есть дилеры, с прекрасно известными нам потребно­стями; есть отработанные за долгие годы процедуры работы, доказавшие свою эф­фективность; есть вся необходимая ин­фраструктура. Для дальнейшей успешной деятельности не хватало только товара, ко­торый внезапно стал недоступен. Так что совершенно логично, что мы решили поме­нять только товар, оставив всю остальную структуру в прежнем виде.

Как Вы сами оцениваете перспекти­вы дилерского канала в принципе?

В.Г. Это очень популярный вопрос даже у самих дилеров.

Самое сложное – с аккумуляторной техникой. С бензиновым сегментом одно­значно ничего плохого не произойдёт, так как здесь крайне важна консультация про­давца и предпродажная подготовка. Плюс бензиновая техника нуждается в сервисе. С аккумуляторной тема пока открыта – она достаточно новая, и только время по­кажет, что там можно и нужно ремонти­ровать, и с какой периодичностью.

На примере «Штиля» прекрасно вид­но, как маркетплейсы создают серьёзную конкуренцию дилерскому каналу. Но там огромное количество контрафакта. Опто­вая цена самой дешевой бензопилы Stihl 180 по параллельному импорту – около 20 000 рублей. Добавим наценку про­давца – будет уже около 24 000 рублей. А на Ozon можно найти предложения и за 14 000 рублей – это подделка, что вид­но даже по комплектации. Более того, под­делку можно встретить и за 22 000, то есть уже почти по цене оригинала. Но люди не понимают, что это совершенно не Stihl, и покупают. Маркетплейс при этом не не­сёт никакой ответственности, продавца же пойди ещё найди. Дилер не будет об­манывать, он может эффективно работать и зарабатывать только в том случае, если сможет сделать покупателя своим посто­янным клиентом. Идеальная для дилера картина – когда по мере появления новых потребностей клиент приходит именно к нему в магазин. Но к тем, кто обманыва­ет, второй раз не приходят.

На маркетплейсы сейчас гораздо ниже общая налоговая нагрузка: там продав­цы – одни ИП. Но я уверен, что государ­ство скоро за это возьмётся, и уже не будет такой разницы. У маркетплейсов уже сей­час не так всё дёшево, в дальнейшем стои­мость товаров там будет только расти.

С.Б. Когда появились гипермаркеты, тоже пошли речи, что дилерам конец. Про­шло уже немало лет, и мы видим, что мно­гие дилеры работают очень успешно, даже располагаясь вблизи гипермаркетов. Главное – иметь ассортимент, не пересе­кающийся с тем, что есть в гиперах или на маркетплейсах, и правильно с ним ра­ботать. Если дилер начинает торговать тем, что есть на маркетплейсах, по более низ­кой цене, то он сам подрывает себе бизнес.

Мы считаем, что дилерский канал про­должит успешно работать и дальше. У него есть ключевые преимущества, которых нет у маркетплейсов и гипермаркетов – консультация, сервисное обслуживание, предпродажная подготовка… С учетом всего сказанного выше, торговля дилерами ассортиментом Villatec – это их преиму­щество и ключ к успеху их бизнеса.

Интервью опубликовано в выпуске журнала «Инструменты» + «GardenTools» серии «Потребитель» (объединённый выпуск «2024»)

Интервью подготовили Любовь БАЛАБОЛИНА и Алексей МЕСНЯНКИН