Евгений Лискин в MachineStore. Что ждать от «новой метлы»?

Одна из главных новостей уходящего 2017-го года: компания «ТМК» купила «Юнитех». Слияние подобного масштаба на российском рынке происходит, пожалуй, впервые за много лет. Евгений Лискин, до этой сделки возглавлявший «Юнитех», стал генеральным директором ООО «МэшинСтор».

С Евгением, уже вступившим в новую должность, мы встретились в начале декабря на конференции компании «Оптимист» и записали эксклюзивное интервью для наших читателей.

Евгений, весь рынок знает Вас по работе в «Юнитехе». Обычно людей такого уровня приглашают в компанию, когда у неё назрели определённые потребности. И как известно, «новая метла метёт по-новому». Что ждёт MachineStore в связи с вашим назначением на должность?

Сначала необходимо разобраться и оценить сделанное ранее. На самом деле пройден огромный важный путь. Примерно 500 магазинов, членов ассоциации РПЭ, выступивших под единым логотипом MachineStore — это серьёзная сила.

С MachineStore я знаком достаточно давно, так как на месте моей предыдущей работы в компании «Юнитех» мы активно  сотрудничали с некоторыми магазинами MachineStore и общались с руководством ассоциации.  Она всегда казалась мне интересной с точки зрения подхода и идей, которые в ней заложены.

В тот момент, когда мне предложили работу в MachineStore, я встречался сразу с несколькими представителями ведущих инструментальных брендов. Естественно, мы обсудили это предложение, и наши мнения совпали: проект интересен, идея достаточно близка многим, в первую очередь поставщикам, но очень важны такие моменты, как оценка вклада ассоциации в развитие продаж, логистики товаров, организации взаимодействия с членами ассоциации.

Сегодня, вступив в должность, своей первоочередной и главной задачей я вижу необходимость в максимально короткие сроки решить эти вопросы и сделать проект MachineStore максимально выгодным и привлекательным как для производителей и поставщиков инструмента и оборудования, так и для входящих в ассоциацию РПЭ магазинов. Чтобы было четкое понимание , какие выгоды они имеют от объединения, и что требуется сделать взамен.

Если отходить от общих фраз, то по сути в настоящее время необходимо разорвать замкнутый круг , в котором магазин ждет эксклюзивных условий от поставщика, при этом не желая делать никаких усилий для увеличения продаж, а поставщик хочет, наоборот, мгновенно увеличить объемы, рассчитывая только на количество розничных точек. И никто не может измерить результат деятельности членов ассоциации в виде объёмов продаж. И оценить будущие результаты.

Первое, что будет внедрено в самое ближайшее время, — налажен обмен информацией между магазинами MachineStore и ассоциацией. Это позволит ассоциации предложить рынку понятный бизнес.

Поставщик в сеть MachineStore должен чётко видеть тот результат, который он получает от ассоциации. Мы уже определились, как реализовать обмен данными между магазинами, причём технически задача оказалась несложной. Основная цель — введение в единую информационную систему результатов деятельности членов ассоциации. Намечено некоторое последовательное движение. Понятно, что процесс будет происходить постепенно и добровольно, но он необходим. Только измеряя результат, мы сможем ставить себе задачи и работать над их достижением. И только такой подход сделает проект понятным и интересным для поставщиков.

Вследствие проделанной работы MachineStore сможет получать преференции от брендов за продвижение, вовлекать в свой ассортиментный портфель новых участников, в первую очередь лидеров рынка, и таким образом постепенно поднимать статус ассоциации как среди поставщиков, так и в глазах её членов.

Безусловно, будет меняться структура поддержки продаж. Сегодня в ассоциации работают несколько региональных менеджеров с определённой системой мотивации. Грядут изменения. У меня есть личный наработанный опыт по развитию продаж и понимание, как транслировать его на сеть MachineStore.

Структуру нарастим, обязательно введем систему мотивации на продвижение тех или иных брендов. Мы перестроим отдел продаж и ориентируем его на более активную работу «в полях». Через некоторое время членам ассоциации стоит ожидать более частых визитов к себе региональных менеджеров MachineStore с целью получить обратную связь и рассказать о каких-то брендах. Подход максимально плотного общения ассоциации с каждым конечным магазином должен стать нормой нашей работы.

Задача MachineStore — не просто получение выгодных условий у какого-либо поставщика. Цель — помогать членам ассоциации продавать. Понятно, что какие-то коммерческие условия будут возникать, но всё-таки, это не первично, а вторично.

Сейчас MachineStore — это очень «разношёрстные» магазины, в ассоциацию входит как премиум-формат, так и фактически палатки на рынке. Что Вы думаете по этому поводу?

Необходима категоризация. Это не значит, что к кому-то из своих членов ассоциация будет относиться хуже или лучше, но она должна работать с разными форматами по-разному. Странно выстраивать одну и ту же стратегию и предлагать одну и ту же матрицу магазинам площадью 800 и 50 кв. метров. Делая одинаковое предложение, мы, очевидно, будем неинтересны как минимум одному из них. Поэтому условия и предложения нужно формировать, исходя из формата.

Также требуется направленная работа членов ассоциации с рынком в разных форматах — по продвижению брендов и услуг, стандартизации, бонусных систем, сервисных составляющих и т.д. Суть объединения — каждый из членов должен усиливать объединение в целом. Иначе мы получим набор вывесок, и ничего более. Это в итоге не даст членам ассоциации ничего хорошего. Успех такого предприятия, как ассоциация, заключается именно в объединении усилий.

Мы говорили в основном о преимуществах, которые получает магазин от вступления в MachineStore. Чем ему, может быть, придётся поступиться? Что потребуется менять, от чего отказываться?

MachineStore — не франчайзинговая сеть, и не планируется развивать проект в этом направлении. Поэтому жёстких ограничений по ассортименту явно не будет. Но какое-то движение в сторону ассортимента ассоциации от всех её участников потребуется однозначно.

Плюс мы обязательно ставим определённую планку с точки зрения качества обслуживания покупателя. Тем, кто не захочется меняться, придётся покидать ассоциацию, так как в данном случае некачественная работа одного партнёра портит репутацию всех её членов и сводит на нет результаты федеральной рекламы. Это не вопрос одного дня, но тренд в данную сторону однозначно необходим. Если присутствие у отдельного партнёра какого-либо бренда, которым не занимается ассоциация, глобально в восприятии бренда MachineStore ничего не меняет, то плохое качество обслуживания, конечно, скажется на всех.

Система мониторинга качества обслуживания и выкладки товаров у ассоциации уже есть. Здесь будет происходить только некоторое усиление контроля и повышение планки требований к участникам.

Эти ограничения — залог дальнейшего успеха РПЭ в целом и её магазинов в частности. Ассоциация готова, получая какие-то выгоды от объединения, делиться ими с членами ассоциации и поддерживать их. Но она может делать это только в одном случае — если есть понятный результат и качественная работа всех членов ассоциации.

Объединение магазинов в MachineStore можно рассматривать как ответ на экспансию DIY-сетей, таких как «Леруа Мерлен» и «ОБИ»?

Безусловно, в случае успешной реализации проект MachineStore имеет шансы стать некоторой структурой, создающей баланс сил на рынке. Хотя лично я не являюсь сторонником построения бизнеса как противопоставления кого бы то ни было чему бы то ни было. На мой взгляд, ассоциация должна строиться и развиваться сама по себе, но учитывать, что конкуренты не дремлют.

Что, по Вашему мнению, сейчас волнует традиционную розницу и на что она надеется?

С моей точки зрения, основное беспокойство вызывает интернет-торговля, и в некоторой степени сети DIY. Но если мы говорим о традиционной региональной (не центральной) рознице, об обычной рознице с хозяином за прилавком (то есть не сетевой), то она имеет достаточно высокую степень устойчивости в борьбе с сетями. За счет низких затрат и высокой гибкости в принятии коммерческих решений. Намного бОльшей, по сравнению с любым наёмным менеджментом, просто по определению: «Я – хозяин, и могу принять любое решение». Она имеет определённые преимущества, которые позволяют этой рознице смотреть в будущее с некоторым оптимизмом. Там, где начинается построение сетей, действуют другие правила для менеджмента и структуры бизнеса. Там уже результат может быть разным, можно выстроить эффективную систему, а можно — нет. Но мы говорим сейчас именно о небольшом магазине.

Интернет, конечно, волнует в силу того, что требуемые инвестиции и опыт на уровне отдельно взятого игрока обычно отсутствуют. Проект MachineStore уже сделал некоторые важные шаги в этом направлении, есть сайт с возможностью развивать с его помощью ассортимент. Очевидно, что это направление тоже будет развиваться, и для членов ассоциации это должно превратиться в некий по сути интернет-магазин с пятью сотнями точек выдачи. На самом деле интернет-магазин уже даже есть, но одна из его слабых сторон — пока недостаточная наполненность ассортиментом и излишняя сфокусированность на одном бренде. Но эти недостатки мы устраним в ближайшее время.

⇒ ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

Сотрудничество ТМК и «Мэшинстор»

Сейчас основной ассортимент MachineStore — это инструмент, садовая техника, оснастка. Каковы планы по дальнейшему расширению ассортимента? Может быть, стройматериалы?

В прошлом году началось развитие собственной линейки продуктов под брендом MachineStore, которая получит существенное расширение в следующем году. Этот бренд будет присутствовать исключительно в магазинах партнёров ассоциации. Также, будет развиваться линейка товаров под маркой «Интерскол» сделанных исключительно для магазинов MachineStore – данная линейка получит более четкие отличия от основного ассортимента Интерскола.

Что касается стройматериалов, пока нет. Если мы увидим, что существенное количество наших партнёров специализируется на этом направлении и оно им интересно, будем что-то думать и прорабатывать. Но пока основные интересы членов ассоциации в области ассортимента сосредоточены вокруг электро- и бензоинструмента, силовой и садовой техники, ручного инструмента и оснастки.

Не секрет, что «Интерскол» — основной бренд ассоциации. Эта политика будет продолжена?

Уже в прошлом году часть ассортимента ассоциации в качестве эксперимента производилась под брендом MachineStore. Опыт показал себя как успешный, и эта политика будет продолжена. Естественно, мы будем стремиться к формированию эксклюзивного ассортимента для членов ассоциации с разными брендами. Так как «Интерскол» изначально поддерживает идею РПЭ, то с этой компанией как стратегическим партнёром решать многие вопросы проще, но необходимо развивать сотрудничество с другими поставщиками. Можно успешно найти баланс сил, принимая, что в той или иной степени конкуренция внутри ассортиментной матрицы неизбежна. Не может по множеству причин весь рынок работать только с «Интерсколом», или Makita, или с каким-либо другим, даже самым популярным брендом.

Одна из задач ассоциации — обеспечить корректное поведение в отношении каждого из партнёров и поставщиков, чтобы развивать взаимные интересы. Успешное сотрудничество возможно только тогда, когда стороны понимают свои выгоды от того, что они вместе.

На выставке MITEX 2017 у MachineStore был стенд, с помощью которого ассоциация продвигала партнерскую логистическую платформу. В связи с этим вопрос — как она планирует в будущем работать с поставщиками?

Действительно, ассоциация MachineStore стала одним из ключевых клиентов логистической платформы, призванной объединить различные бренды на одной логистической площадке, что позволило начать отгрузки некоторым партнёрам ассоциации со склада в Зеленограде. В том числе — по собственной линейке MachineStor и эксклюзивной линейке «Интерскол».

При этом ассоциация не видит причин, чтобы препятствовать прямому общению поставщиков и магазинов, которые входят в РПЭ. Другой вопрос, что сегодня мы выстраиваем услугу «одного окна» для поставщиков. Это их право общаться напрямую с членами ассоциации, мы даже готовы их поддерживать и всячески помогать. Но теперь появляется новая возможность — работать по сути с одним клиентом в лице ООО «МэшинСтор» и закупать товар непосредственно со склада ассоциации. Для многих участников рынка такой формат может оказаться гораздо более удобным в плане операционных издержек.

Однако ООО «МэшинСтор» не будет брать на себя всю логистическую составляющую. Чтобы понять, что данную идею сложно и нецелесообразно реализовать, достаточно элементарно оценить пул вошедших в ассоциацию магазинов по территориальному признаку. Некоторые расположены, например, на Дальнем Востоке, то есть очень далеко от центральной части России. Основная наша функция — это всё-таки развитие продаж, объединение маркетинговых усилий по продвижению бренда магазинов MachineStore на федеральном уровне и при этом чёткая оценка результатов предпринимаемых усилий с помощью общей информационной системы и обмена данными с партнёрами.

Вы уже неоднократно упоминали предыдущие компетенции, связанные с работой в компании «Юнитех». И вот новая должность — генеральный директор ООО «МэшинСтор». Что произошло?

Компания «ТМК» купила «Юнитех», всё произошло по обоюдному согласию, сумма сделки не разглашается. Событие для российского рынка чрезвычайно масштабное, так как впервые в истории объединились два крупных дистрибьютора. Даже на уровне территориального присутствия получается очень складная картина по дальнейшему развитию клиентской базы. Я вижу серьёзные логистические компетенции по работе с ассортиментом и импортом у компании «ТМК», а также уникальный подход к работе в конкретной точке с «полевыми менеджерами» и высокую гибкость со стороны «Юнитеха». В результате возможен серьёзный, не побоюсь сказать, колоссальный синергетический эффект.

На сегодня одна из важнейших задач — плавный перенос тех позитивных наработок, которые есть у «Юнитеха», в структуру компании «ТМК». В настоящее время я параллельно с решением задач в MachineStore поддерживаю данный процесс, цель которого — сохранить и бережно передать в новые руки идеологию компании «Юнитех» и её корпоративную культуру по работе с клиентами.

Почему именно MachineStore выбран как новое место Вашей работы?

Некоторые партнёры и друзья меня спрашивают, неужели некуда было больше пойти, ведь проект MachineStore — не самый простой, предстоит много работы. Отвечаю: другие предложения были. Но с точки зрения амбиций и потенциала в случае успешной реализации вижу ассоциацию чрезвычайно перспективной. Считаю, что она может занять достойное место и стать одним из самых заметных явлений на российском инструментальном рынке. Хочется сделать проект действительно значительным. Понятно, что это требует усилий, но я изначально не искал «тёплое место», где можно тихо отсидеться. Мне заранее были известны те проблемы, которые есть у MachineStore, они не специфичные и скрытые. Понимание, как их решить, есть, и отчасти оно озвучено в рамках данного интервью.

MachineStore — это, очевидно, масштабное дело. А дальше успех зависит от нас!

⇒ ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

Ирина Назарова, ассоциация РПЭ, сеть магазинов MachineStore. Вместе мы сила!

Интервью подготовили Любовь Балаболина и Алексей Меснянкин

25 декабря 2017 года