Виталий Степанов, генеральный директор ГК «Норма»: «20 лет — всё в норме!»

«Норма» — одна из немногих российских компаний, которая за всё время существования журнала «GardenTools» ни разу не давала нам интервью. «Нет важного информационного повода», — из года в год слышали мы от руководства фирмы. И это при том, что «Норма» успешно работает на российском рынке садовой техники фактически с самого начала его образования — в 2014 году компания отметила своё 20‑летие.

Юбилей как раз и стал тем самым «важным информационным поводом», который убедил руководство фирмы в необходимости интервью. На наши вопросы ответил Виталий СТЕПАНОВ, генеральный директор группы компаний «Норма».

Виталий, предлагаю начать с истории компании — познакомьте наших читателей с основными вехами развития.

Группа компаний «Норма» образовалась в январе 1994 года, то есть 20 лет назад. Нас тогда было всего пять человек — пять учредителей, вышедших из предприятий советской оборонной промышленности. А поскольку тогда в моде была конверсия, мы, будучи знакомы со многими производителями, начали работать на рынке бытовой техники и электроинструмента. Сотрудничали более чем с 20 российскими заводами.

Дело пошло. Примерно через два года мы поняли, что российский рынок остро нуждается в импортной продукции — пусть более дорогой, зато качественной. Начали ездить по миру, знакомиться с производителями. В их числе оказалась итальянская компания EMAK, выпускающая садово‑парковую технику под несколькими брендами. Мы стали её первыми импортёрами в России, подписав в 1997 году эксклюзивный контракт по Efco. И, кстати, тем самым открыли новый для России сегмент — электрические триммеры. Лавинообразный рост их продаж потянул за собой развитие всего модельного ряда Efco и убедил нас сконцентрировать силы и средства на сегменте садово‑парковой техники. С тех пор мы этим и занимаемся. Контракт с EMAK мы перезаключаем каждые пять лет, действующий подписан в 2013 году.

Со временем в сферу наших интересов вошли и другие мировые бренды, главные из которых Craftsamn и Toro. В настоящее время 80 % нашего ассортимента — это импорт из Европы и США.

Кроме того, по просьбам наших дилеров мы создали в 2010 году свою собственную марку — Expert.

Что компания «Норма» представляет собой сейчас?

За 20 лет компания превратилась в сложную структуру, состоящую из нескольких ключевых элементов:

•           центральный офис,
•           центральный склад и логистический комплекс,
•           главный сервисно­производственный центр,
•           подразделение розничных продаж,
•           конструкторско­производственный отдел,
•           три региональных обособленных подразделения со своими офисами и складами — в Санкт­-Петербурге, Новосибирске и Ростове-­на­-Дону,
•           разветвлённая сеть региональных менеджеров, подчиняющихся центральному офису.

Сейчас в ГК «Норма» работают около 150 человек. Наша команда — это специалисты самого высокого уровня: топ­-менеджеры и менеджеры по активным продажам, финансисты и экономисты, технические специалисты и механики, логисты и ВЭДовцы, маркетологи и дизайнеры, спецы по IT­технологиям. Коллектив компании настроен на постоянное развитие и движение вперёд. Наши достижения — заслуга каждого работника. Благодаря этому мы с уверенностью смотрим в будущее.

К слову, один из соучредителей компании «Норма» — МГТУ им. Н. Э. Баумана. Ещё мы обладаем лицензией ФСБ на проведение секретных работ. Выполняем заказы предприятий оборонного комплекса, используя для этого учёных из МГТУ.

Расскажите подробнее о брендах, которые «Норма» представляет в России.

Efco — один из основных брендов итальянского концерна EMAK. Это общемировая, глобальная торговая марка, представленная по всему земному шару. Лучше всего — естественно, в Италии. В шести государствах открыты представительства Efco (дочерние компании EMAK) — во Франции, Германии, Великобритании, Польше, Украине, США. Позиции бренда здесь очень сильны. В других странах Efco работает через импортёров по эксклюзивным контрактам (компания «Норма» — один из них). Россия, Турция, Чехия — вот наиболее успешные рынки. Особняком стоит Венесуэла, где Efco исторически является одним из лидеров.

Сейчас ассортимент Efco у EMAK самый большой среди всех его брендов. Кроме традиционных товарных групп (бензиновые и электрические триммеры, косы, пилы, газонокосилки; мотопомпы, мотобуры и др.), представлены мотокультиваторы и снегоуборщики, на подходе мотоблоки и ряд другой весьма интересной техники.

Craftsman — бренд американского торгового гиганта Sears, под которым выпускается широчайший ассортимент изделий: садово‑парковая техника, цепные пилы, аксессуары, электрические и ручные инструменты, товары для отдыха. Мы из всего этого богатства поставляем только профильные вещи — садово‑парковую технику, цепные пилы и аксессуары. К слову, данная марка входит в число самых дорогих в мире — она оценивается в 1 миллиард долларов. Мы работаем с Craftsman c 2003 года, подписывая эксклюзивный контракт каждые пять лет, и наша юрисдикция распространяется на Россию, Беларусь и Казахстан. Кстати, «Норма» в настоящее время является самым крупным дистрибьютором Craftsman в мире!

Toro — один из крупнейших американских производителей техники для гольф-­полей, а также для садов и парков. Одноимённый бренд относится к премиум­классу. Эксклюзивный контракт с Toro мы подписываем с 2007 года каждые пять лет, его действие распространяется на Россию.

LS — южнокорейские тракторы и навесное оборудование к ним. Это наш сравнительно новый проект (мы подписали эксклюзивный контракт в 2012 году), ориентированный на прямые продажи на профессиональном рынке. Бренд известный, он принадлежит корпорации LG. Техника высокого уровня (достаточно сказать, что она оборудована двигателями Mitsubishi), а цена у неё ниже, чем у японских аналогов. Мы стараемся продавать эти тракторы готовыми комплектами, что очень удобно для коммунальщиков. Два самых ходовых комплекта носят ласковые имена «Малыш» и «Супермалыш».

Тракторы LS компания «Норма» предлагает в том числе и в виде готовых комплектов. Один из самых востребованных – универсальная коммунальная машина «Малыш»

У нас есть контракт даже с Honda. Это, безусловно, VIP-категория техники, но и по ней объёмы продаж растут.Есть в нашем портфолио и другие бренды — суммарно их больше 15. Часть из них представлена на нашем основном сайте www.norma-­t.ru — не будем утомлять читателей, отошлём их туда. Остальные относятся к совсем уж профессиональной технике и представлены пока только в виде каталогов.

А Expert?

Это наш собственный бренд, созданный в 2010 году по многочисленным просьбам дилеров, желающих, кроме сравнительной дорогой «брендовой» техники, предлагаемой нами, продавать и что­-то подешевле.

К тому времени мы, используя наши давние связи с инженерно­-конструкторскими отделами предприятий российской «оборонки», как раз закончили разработку культиватора. Анализ показал, что его производство экономически целесообразно было организовать следующим образом: привозить готовую трансмиссию из Китая и уже в России устанавливать на неё двигатель. Сборка осуществляется в Москве, на базе нашего главного сервисного центра.

Вы спросите: а не дешевле ли всё делать в КНР? Нет, потому что китайский завод, с которым мы сотрудничаем, ставит на свои культиваторы только свои собственные моторы, а мы хотели использовать двигатели Briggs&Stratton и Robin­Subaru. Пришлось даже модифицировать трансмиссию — она отличается от той, что завод применяет в своих изделиях.

Культиватор получил имя «Expert». Модель оказалась удачной — продажи пошли. Мы решили развивать данное направление: уже добавились тепловые пушки и снегоуборщики, будет и дальнейшее расширение. Вся эта линейка должна была иметь единую марку — ею вполне логично стал Expert.

Не думали ли вы открыть в России производство полного цикла?

Как я говорил, производство у нас уже есть, правда, пока в основном сборочное. На собственных производственных мощностях «Нормы» сейчас выпускаются бензиновые и электрические триммеры, бензопилы, мотокультиваторы. Общее количество техники, которую мы собираем сами, достигнет в 2014 году 45–50 тысяч единиц.

Вообще говоря, мы всегда особое внимание уделяли сотрудничеству с российскими заводами, в настоящее время плотно общаемся примерно с десятью. Количество размещаемых на них заказов постоянно растёт — здесь и аксессуары, и навесное оборудование, а теперь и сама техника. Причём мы всё больше заказываем того, что сами разрабатываем и проектируем (силами технического отдела компании «Норма»). То есть заводы используют нашу конструкторско­-технологическую документацию. В 2014 году количество изделий, которое будет выпущено нами совместно с отечественными заводами на их производственных площадях, составит несколько тысяч единиц.

Какова география производства других брендов, которыми вы занимаетесь?

Продукция Efco выпускается на четырёх заводах концерна EMAK. Два из них находятся в Италии и специализируются на профессиональной бензиновой технике: пилах, косах, газонокосилках, культиваторах, воздуходувках, насосах, транспортёрах. Вся техника категории «хобби» производится на других двух фабриках EMAK, расположенных в Китае. При этом одна из них — огромная сборочная площадка, а другая выпускает поршневые группы. В количественном выражении распределение между итальянскими и китайскими заводами EMAK выглядит так: 20 и 80 %.

Цех одного из итальянских заводов EMAK

Садово‑парковая техника Toro выпускается на американском заводе компании в городе Миннеаполис (штат Миннесота).Craftsman, как я уже говорил, — один из брендов торговой сети Sears и собственного производства не имеет. Вся садовая техника этого бренда выпускается по OEM исключительно в Америке — на заводах, принадлежащих мировым лидерам отрасли. Примечательно, что по некоторым позициям данные площадки производят изделий Craftsman больше, чем изделий их собственных брендов.

Расскажите о наиболее интересных моделях из вашего ассортимента.

У Efco самыми яркими позициями можно считать бензиновые косы серии Stark — модели 25, 38 и 44. Это безусловные хиты наших продаж. Кроме того, в нынешнем сезоне мы представили новинки, которые тоже наверняка понравятся пользователям, — DS 220 и DS 240. Внимания заслуживают и электрические косы 8061, 8092 и 8110. Ну и нельзя забывать про бензопилы — здесь локомотивами продаж выступают модели 137 и MT 350.

У Craftsman очень сильны позиции по бензиновым газонокосилкам — как самоходным, так и несамоходным. Причём самоходные представлены любыми вариантами привода — передним, задним и полным. Наиболее популярны две линейки (в каждой порядка семи моделей): переднеприводные газонокосилки с объёмом двигателя от 140 до 190 см³ и заднеприводные — от 160 до 190 см³. И те и другие оборудованы моторами Briggs&Stratton или Honda. Ещё одна важная для Craftsman товарная группа — культиваторы. Мы поставляем всего четыре модели, но в силу своего высокого качества и используемых двигателей (Robin-­Subaru или B&S) они очень хорошо продаются. Нельзя не упомянуть и садовые тракторы Craftsman. Их в нашем каталоге больше 10, так что не составляет труда подобрать необходимую комбинацию параметров — марка и объём двигателя, вместимость травосборника. По нашим оценкам, по этому виду техники мы в России являемся одними из лидеров продаж, в чём немалая заслуга самих тракторов Craftsman. И наконец, снегоуборщики — тоже предмет гордости Craftsman. Мы поставляем более десяти моделей — от сравнительно простых, рассчитанных на небольшие площади, до мощных профессиональных, фактически коммунальных.

Toro специализируется на выпуске оборудования для гольф­-полей, занимая в этом сегменте около 60 % мирового рынка. Кроме того, у компании есть подразделение, занимающееся производством газонокосилок и снегоуборщиков. Эта техника позиционируется выше, чем Craftsman. В каталоге Toro представлено несколько уникальных машин. Одна из них — газонокосилка TimeMaster, имеющая самую большую в мире ширину захвата в 76 см! Она стрижёт, как трактор, а стоит гораздо дешевле. «Обычные» газонокосилки и снегоуборщики Toro тоже заслуживают внимания. Кстати, и те и другие доступны не только с бензиновым двигателем (B&S или Honda), но и с электрическим. Craftsman, для сравнения, на «большую» технику электромоторы не ставит.

Благодаря рекордной ширине стрижки — 76 см — газонокосилка Toro TimeMaster стрижёт, как трактор, а стоит гораздо дешевле

Сотрудничает ли «Норма» с производителями двигателей?

Не просто сотрудничаем — мы официальные дистрибьюторы Briggs&Stratton и Robin­-Subaru и поставляем их двигатели как для своих нужд, так и на некоторые российские заводы.

Расскажите о продажах — какие регионы охвачены лучше и почему?

Охват группы компаний «Норма» — вся Россия от Калининграда до Дальнего Востока. У нас есть дилер даже в Южно-­Сахалинске.

Лучше всего мы представлены в Центральном федеральном округе. В остальных охват, можно сказать, равномерный, но тут нужно иметь в виду, что в одних регионах более сильны позиции Efco, в других — Craftsman, в третьих — Toro. Expert хорошо продаётся везде.

Сейчас у компании «Норма» более 500 дилеров в России.

Какие каналы продаж вы используете?

Основной канал — традиционная торговля, то есть магазины наших дилеров. Это примерно 70 % нашего оборота. Ещё 25 % приходится на сетевые супермаркеты. Остальное — прямые продажи.

А интернет­-магазины?

Конечно же, нашу технику можно купить и через интернет­-магазины дилеров. Но эти продажи мы отдельно не считаем, они входят в дилерскую долю. Думаю, что это где­то 5­6 %.

Как у компании «Норма» устроен сервис?

Основой является наш главный сервисно­-производственный центр, расположенный в Москве и имеющий большой склад запчастей. В настоящее время в нём постоянно работают 15 человек, плюс мы периодически нанимаем сезонных рабочих. Центр обслуживает как дилеров, так и частных клиентов, выполняя полный спектр сервисных (и гарантийных, и послегарантийных) работ.

Понятно, что наш московский центр не может решить всех проблем, возникающих в регионах. Для этого мы аккредитовали более 160 сервисных центров, работающих при магазинах наших дилеров. Они получают запчасти и аксессуары со склада нашего главного центра, причём при заказе на сумму от 15 000 рублей поставка идёт бесплатно в любое место России. По желанию клиента возможна и экспресс­-доставка (один–три дня).

Для качественного обеспечения сервисных услуг и оперативного контакта со всеми нашими партнёрами мы создали сайт техподдержки www.norma­-master.ru, а также огромный информационный портал www.norma-­t.webasyst.net, на котором выложена необходимая информация по всей нашей технике, включая фото, видео, инструкции, советы по эксплуатации и многое другое.

Как мировой кризис повлиял на компанию «Норма»?

Он нас многому научил. Мы оптимизировали структуру компании — теперь все бизнес­-процессы идут быстрее и требуют меньшего количества людей. Пересмотрели мы и портфель брендов, отказавшись от малорентабельных проектов. Всё это дало весьма ощутимые положительные результаты. В частности, выросли общий объём продаж (даже если сравнивать с докризисным периодом!) и производительность труда (более чем в два раза).

Какие направления вам кажутся наиболее перспективными?

Мы считаем, что будущее — за компактными источниками электропитания, в том числе за аккумуляторами конденсаторного типа с большой энергоотдачей и за быстрозарядными устройствами. Это, в свою очередь, даст толчок к внедрению в управление техникой интеллектуальных систем на основе современных компьютерных и телекоммуникационных технологий. Появятся невиданные доселе возможности в работе и управлении машинами! Повсюду будут работать роботы!

Так что мировой рынок садово‑парковой техники и бензопил может весьма сильно изменится в ближайшем будущем. Наверняка появятся и новые игроки. Мы и наши поставщики внимательно отслеживаем современные тенденции, чтобы не только не уступить завоёванные за 20 лет позиции, но и обеспечить устойчивое развитие и рост. Я уверен — у нас всё получится, всё будет в «Норме»!

Интервью подготовил Андрей ЗБОРОВСКИЙ

Интервью опубликовано в выпуске
журнала «GardenTools» ЛЕТО 2014 года №04’2014