Интервью руководителя ООО «Фишер Крепёжные Системы Рус» Андрея Егорова. Fischer в России: амбициозные планы

Уже сделанные компанией Fischer инвестиции, очевидно, означают большой интерес к российскому рынку, причём даже в условиях жесточайшего кризиса в нашей стране, проблем с санкциями, охлаждением отношений с Германией и ориентации строительной отрасли на локализацию производства в России и курс правительства на сотрудничество с Китаем. В этих крайне непростых с точки зрения политики условиях немецкая сторона принимает решение вкладываться в российский рынок. В марте 2017 года компания организовала пресс-тур в Германию, репортаж о поездке смотрите на нашем сайте по этой ссылке.

Мы решили пообщаться с руководителем представительства бренда в России ООО «Фишер Крепёжные Системы Рус» – Андреем Егоровым, сформулировав тему общения прямо: «В чём компания Fischer видит свои перспективы на российском рынке и что она может ему предложить».

Андрей, первый вопрос: почему именно сейчас Fischer усиливает пиар-активность на российском рынке?

Пиар-компания назрела, прежде всего, в связи с тем объёмом объектов, которые вошли в наш перечень, — они могут говорить разбирающимся в строительстве специалистам о роли качественного продукта на российском рынке. С помощью референс-листа реализованных и реализуемых проектов мы аргументированно показываем, насколько продукция компании Fischer применима и востребована с точки зрения качества. Так как в наш перечень входят специфичные проекты, в том числе развязки и мосты, АЭС, стадионы и разработки к FIFA-2018, речь идёт именно об ответственных креплениях и ответственном сегменте. Плюс у Fischer появилось достаточно много новой продукции, которую можно и нужно применять на рынке. Это всё вызвало необходимость заявить о себе более глобально, нежели раньше.

По большому счёту все годы работы представительства наша пиар-активность заключалась в печати каталогов и какой-то другой небольшой маркетинговой информации, которая не позволяла серьёзно повысить узнаваемость бренда. Однако даже без каких-либо рекламных кампаний, естественным путём, несмотря на кризисные явления, мы активно развиваемся, всё больше людей узнаёт о продукции Fischer. Число активных и новых клиентов растёт существенными темпами, поэтому можно говорить, что мы правильно позиционируем себя на рынке. Однако для продвижения новой продукции нам не хватает более широкой известности.

Хотелось бы отметить важный момент — наша активность сейчас, это не пиар ради пиара, нам действительно есть, что показывать.

Как компания оценивает настоящую ситуацию на рынке крепежа и его перспективы?

Всегда разделяю нашу компанию и рынок крепежа в целом.

Несмотря на то, что представительство Fischer Russia является игроком на рынке уже 10 лет, считаем, что мы ещё молоды и у нас очень большая перспектива на российском рынке. Мы оцениваем рынок, стратегически анализируем, куда нам идти, как позиционировать себя в будущем. На сегодняшний день те сегменты, в которых мы присутствуем, достаточно серьёзно растут. И бизнес Fischer на подъёме. В кризисное время мы растём как в товарообороте, так и на качественном уровне.

Несколько слов о штате нашего представительства. Далеко не всегда количество сотрудников влияет на эффективность работы. Конечно, мы планируем взять в нашу компанию  новых людей, но прежде всего их нужно обучить и влить в коллектив, привить им командный образ мышления. Надеемся, что после этого ближайшие результаты будут видны уже к концу этого года.

Теперь отдельно скажу о крепеже как об отрасли на российском рынке. С нашей точки зрения она нуждается в доработках по усовершенствованию нормативной базы, к чему мы прилагаем много сил и ресурсов. В частности, совместно с нашими уважаемыми конкурентами мы создали ассоциацию «Крепёжный союз», где продвигаем новые аспекты в нормативной базе, основываясь на европейских нормах, но всецело дорабатывая их под российские стандарты. Эта деятельность  направлена в первую очередь на повышение уровня безопасности и качества. Рынок нуждается в существенной корректировке.

В своём докладе перед журналистами в ходе Fischer Media Days вы перечислили множество уже реализованных и реализуемых в настоящее время строительных проектов федерального значения, для которых выбран крепёж Fischer. Почему предпочли именно вашу продукцию?

Как вы могли уже видеть из референс-листа, проекты существенные и требуют качества, проработки. У компании Fischer есть и расчётные программы, и квалифицированные сотрудники, которые могут профессионально предоставить продукцию и разработки Fischer. Мы делаем расчёты, и проводим ряд испытаний при непосредственном участии технадзора. Ни у кого из клиентов не возникает сомнения, что продукция компании Fischer может быть успешно применена для решения их задач.

Для тендеров очень важную роль играет цена. Насколько сильна в этом сегменте вашего бизнеса конкуренция со стороны дешёвой китайской продукции?

Действительно, цена важна, и не только для тендеров, а вообще при выборе той или иной продукции. Мы знаем достаточно большое количество историй, чем иногда оборачивается попытка сэкономить из различных каналов продаж (строительного бизнеса, дилерских продаж в DIY-сегменте). У каждого есть свой покупатель. Конечно, ситуация на рынке имеет значение. Но анализ 2016 года красноречиво показывает, что многие компании (в частности застройщики), которые попробовали дешёвый сегмент, вернулись к нам обратно, что не может не радовать. Могу уверенно сказать, что мы постепенно выходим на тот уровень, когда качество начинает всё больше и больше позиционировать себя на российском рынке. В том числе этому способствует и наша ассоциация.

Сертификаты для использования на российских АЭС – продукция Fischer в России их получила, причём даже на химический крепёж, который не имеет в Германии аналогичных допусков. Расскажите, пожалуйста, коротко о специфике.

У атомной отрасли есть своя специфика. Долгое время в сфере крепежа для АЭС не было достаточной конкуренции. Для атомных электростанций крепёж поставляли фактически одна-две компании. Когда мы поняли, что качество Fischer позволяет получить заключение о соответствии и пройти сертификацию на эту отрасль, мы провели ряд официальных испытаний, в том числе «химии». Наша эпоксидка FIS EM прошла ряд тестов, в частности по показателю коэффициента дезактивации, по выдержке в растворе дезактивирующей рецептуры, по облучению при мощности поглощённой дозы и т.д. По результатам испытаний продукция Fischer получила заключения соответствия.

Мы видим в атомной отрасли достаточно существенный потенциал. Прежде всего потому, что у работающих в этой отрасли строительных компаний теперь появилась дополнительная альтернатива в виде продукции Fischer, которая, скажу без ложной скромности, более привлекательна по стоимости при качестве, что ничуть не хуже представленного ранее традиционными поставщиками.

В ассортименте «Фишер Крепёжные Системы Рус» мы не нашли крепежа для быстровозводимых зданий. Есть ли такой у бренда в принципе? Если нет, по какой причине? Если есть, почему не поставляется в Россию? Насколько мы в курсе, вы прекрасно разбираетесь в теме, так как долгое время работали в компании Ruukki (поставщик сэндвич-панелей и быстровозводимых зданий). И ваши нынешние полномочия предполагают в том числе и возможность рекомендовать компании расширять деятельность в новых направлениях. Как вы оцениваете перспективы Fischer в сегменте строительства быстровозводимых зданий?

Действительно, я проработал около десяти лет в отрасли быстровозводимых зданий и благодарен опыту, который был получен. Что можно сказать про крепёж для металлоконструкций и сэндвич-панелей? Безусловно, есть крепёж различного уровня. Есть качественный, есть средний, есть дешёвый и совсем низкий по качеству. Чтобы удовлетворять потребность данного рынка, нужно предлагать исключительно премиум-сегмент.

Анализ этого рынка мы проводим. Несмотря на то, что на сегодняшний день у Fischer нет линейки крепежа специально для быстровозводимых зданий, у нас есть другой крепёж, который активно используется в этой строительной отрасли. В том числе у нас есть ряд долгосрочных договоров с производителями зданий из металлоконструкций. За последние три года мы поставили большое количество химического и стального крепежа для крепления стальных балок или колонн в бетон для различных видов зданий как напрямую производителям зданий, так и непосредственно на строительные площадки.

Основой работы является то, что мы получаем задание на фундаменты, где расписаны крепления колонн к бетону, рассчитываем, сколько необходимо химических или стальных анкеров, поставляем комплект этих креплений и проводим испытания «на вырыв», если это необходимо, и уже непосредственно осуществляем поставку продукции.

Резюмирую вышесказанное: определённую работу с производителями и монтажниками в сегменте быстровозводимых зданий мы проводим, её объём не так уж мал, но всегда есть к чему стремиться. Вопрос о производстве качественного крепежа для сэндвич-панелей и металлоконструкций находится в стадии анализа.

Экскурсия на завод Fischer в Децлингине, где производят химический крепёж

Как Fischer видит перспективу рынка химических анкеров в свете явно выраженной тенденции рынка к снижению маржинальности данного вида продукции?

На сегодняшний день на российском рынке не так много компаний, которые производят химический крепёж и занимаются инновациями, их можно перечесть по пальцам одной руки. Многие поставляют химию от одного поставщика.

Здесь важно понимать следующее: когда производитель делает «химию» самостоятельно и постоянно работает над инновационными качествами своей продукции, он двигает рынок. Безусловно, новый продукт удовлетворяет клиента в большей степени, что позволяет держать его маржинальность на хорошем уровне. Потом появляются компании, которые стараются из этой инновации сделать что-то стандартное (зачастую за счёт потери определённой инновационности или потери преимуществ на рынке), чтобы «причесать» продукт по цене. Такая война на самом деле никому не нужна, но она есть и от этого никуда не деться. Да, на определённый вид продукции маржинальность снижается. Но это заставляет Fischer придумывать и выводить на рынок продукты с новыми конкурентными преимуществами. Это очень важно, так как рынок будет развиваться в правильном направлении только тогда, когда определённые игроки станут продвигать инновационные продукты.

На рынке химических анкеров мы видим перспективу в инновациях и передовых разработках. Причём обязательно в том виде продукции, который сделает жизнь потребителя более простой. Fischer движется в сторону сокращения количества дополнительных механизмов и оборудования для крепления. Здесь у «химии», на наш взгляд, есть ещё достаточно много перспектив.

Ваш ближайший конкурент работает только посредством прямых продаж. По какому пути и почему идёт Fischer?

Безусловно, мы предоставляем консультации крупным строительным игрокам и работаем в том числе с проектным бизнесом. Но прежде всего мы развиваем дилерские продажи, потому что, кроме развития проектного бизнеса, у нас задача стоит в повышении узнаваемости бренда на территории РФ. О нас должны знать всё больше и больше людей. Посредством прямых продаж, на мой взгляд, это сделать сложнее. Но здесь встаёт вопрос качественного развития в дилерском канале. Нам важно, чтобы это были партнёры, которые бы не просто продавали продукцию Fischer и консультировали, как её применять, но также понимали стратегию, ценности и миссию нашей компании. В этом направлении мы и двигаемся.

Как Fischer относится к OEM-продажам? Вы поставляете продукцию для приват-лейблов?

Мы работаем по направлению комплексных поставок. Речь идёт о дополнительной ценности, которую наш продукт приобретает совместно с тем продуктом, который выпускает какой-то другой производитель. В качестве примера наших ОЕМ-продаж приведу комплект металлоконструкций с нашими химическими анкерами, который продают конечному потребителю. Уже не надо задумываться, что необходимо, чтобы закрепить колонны для зданий. Всё рассчитано, и полный комплект поставляется на строительную площадку вместе с быстровозводимым зданием. То есть наш крепёж поставляется под нашим брендом, но в комплекте он приобретает дополнительную ценность. Это не приват-лейбл, но ОЕМ в широком смысле понимания этого термина.

Непосредственно с приват-лейблами мы не работаем, потому что здесь требуются совершенно другие подходы.

Как складывается бизнес Fischer в дилерском канале?

На сегодняшний день он растёт самыми быстрыми темпами, особенно в последние три года. Доля от всех продаж Fischer в дилерском канале в России в настоящее время составляет порядка 60 % от общего товарооборота.

Известный российский теннисист Евгений Кафельников в рамках пиар-партнёрства с Fischer лично продемонстрировал журналистам продукцию компании в ходе мастер-класса

Продукция Fischer достаточно хорошо продаётся в DIY-сетях — «Леруа Мерлен», OBI и др. Если мы говорим о сегменте профессионального строительства, то здесь речь идёт об ответственных конструкциях. Есть ли разница, на какой крепёж вешать полочку в квартире? Кто покупает крепёж Fischer в этих магазинах и какая продукция наиболее успешна в их матрице?

Не только в федеральных, но и в локальных сетях продукция Fischer продаётся, и мы всегда выступаем в роли премиум-сегмента. У нас есть свой потребитель. В настоящий момент мы вплотную работаем с федеральным сетями и, что не может не радовать, федеральные сети растут достаточно быстро. Они способствуют узнаваемости бренда. У нас есть свой покупатель в этих магазинах. У нашей фокус-группы есть чёткое убеждение, что лучше взять сразу качественный крепёж, чтобы не иметь проблем, даже если нужно прикрепить простую полочку. Безусловно, хорошим продажам в DIY-сетях способствует информативность нашей блистерной упаковки, где мы сразу объясняем, как эту полочку необходимо повесить.

Кроме того, если касаться DIY-сетей в целом, то нужно отметить, что мы пристально следим за уровнем поставки, и он всегда находится на очень высоком уровне, близко к 100 %. Этим показателем мы можем гордиться.

Ежегодно анализируя ситуацию с федеральным сетями, мы видим, что заявленные цифры, указанные в начале года, выполняются. Помимо того, что магазины растут  количественно, товарооборот растёт более опережающими темпами. По итогам уверенно могу сказать, что мы будем продолжать развивать наше сотрудничество с DIY-сетями.

Какая продукция наиболее успешна в матрице? Интересный вопрос. Мы провели эксперимент: разместили «химию» в одной из DIY-сетей, чтобы оценить интерес к данному виду продукции со стороны конечных потребителей. То количество баллонов, которое мы поставили, было распродано в очень короткий срок. Значит, можно сделать вывод, что и застройщики, и строители активно посещают DIY-сети и знают не только ту стандартную продукцию, что стоит обычно на полках в DIY-сетях. Есть и другой интересный момент, сами DIY-сети напрямую выходят на строительные площадки и иногда даже участвуют в переговорах с застройщиками. Исходя из этого, перспектива развития качественного сегмента в DIY-сетях даже той продукции, которая в настоящее время не представлена на полках, на мой взгляд, очень и очень существенна.

Давайте поговорим о e-commerce. Каковы перспективы Fischer в этом канале?

Перспективы большие, осознаём, вырабатываем стратегию, есть разный опыт продаж в этом канале. Находимся в стадии анализа.

Что Fischer может предложить традиционной торговле? Например, региональному магазину, который продаёт инструмент и сопутствующий ассортимент.

Что предложить? Конечно, нашу продукцию! Как правило, всё зависит от того, что представляет собой тот или иной региональный магазин, чем он торгует, какая у него матрица. По большому счёту у нас есть программа для DIY-сетей, в большей степени рассчитанная на блистерную упаковку и пакетики, но в основном региональные магазины предпочитают нашу стандартную продукцию, которую мы поставляем для дилеров. Разделения, какая продукция в какой канал поставляется, нет.

Очень часто к нам обращаются клиенты, которые уже имеют в своём ассортименте оборудование, и им нужен сопутствующий товар. Мы можем посоветовать, как сформировать матрицу, чтобы избежать ошибок. Если есть идея, что нужно включить в ассортимент крепёж, но она никак не оформлена, мы можем придать ей более чёткие формы. Кстати, в нашей практике нередки случаи, когда, попробовав и отработав матрицу, инструментальный магазин начинает настолько успешно продавать крепёж Fischer, что его продажи опережают продажу остального ассортимента, даже инструмента и оборудования.

Мы проводим тренинги и семинары как для проектировщиков, так и для дилеров, в том числе непосредственно в магазинах. Плюс даём достаточно консультаций по телефону. Есть система вебинаров, через которую мы можем проводить обучение, если клиент находится далеко. Мы открыты для всех направлений способов передачи информации партнёрам, но всё-таки более популярны тренинги и семинары вживую.

Есть ли интерес у Fischer к локализации производства в России? Если да, по каким продуктам? Если нет, почему?

На сегодняшний день у Fischer производства в России нет. Тему анализируем, серьёзно анализируем. Пока это всё, что готов сказать по этому вопросу.

Каковы планы и ожидания вашей компании на российском рынке?

Задача — стать самой быстрорастущей компанией на инструментальном рынке и в сегменте крепежа. Это амбициозный план, но реалистичный. На мой взгляд, в кризисное время мы занимаемся правильным делом. Ожидания хорошие, планов на этот год громадьё. Думаю, что будет полезно встретиться ещё раз в конце года для подведения первых итогов.

Группа российских журналистов в головном офисе Fischer в Германии

Интервью подготовила Любовь Балаболина

Март 2017 г.