Дмитрий Ицко, представительство GreenWorks (участник выставки MITEX-2016): аккумуляторный прорыв

Резкий рост интереса к аккумуляторным технологиям как в области инструмента, так и в сегменте садовой техники стал основным трендом этого сезона. Производители ожидают передела рынка, и каждый стремится отхватить «свой кусок пирога», поэтому ажиотаж вокруг аккумуляторной темы просто огромный.

В этой связи компания Changzhou Globe Co., LTD (также широко известная как The Globe Tools Group или Globe Tools), владеющая брендом GreenWorks Tools, видит для себя большие перспективы на мировом рынке и в России в частности. Осенью 2015 года она впервые «засветилась» у нас, приняв участие со стендом в выставке MITEX, а в декабре 2015‑го начало работу её официальное российское представительство.

Дмитрий Ицко, коммерческий директор российского представительства GreenWorks Tools (ООО «Гринворкстулс»)

19 мая 2016 года в Москве состоялась дилерская конференция компании, посвящённая новым продуктам и новым форматам сотрудничества с партнёрами. На ней было объявлено, что GreenWorks Tools и Stihl создают холдинг — данная новость ещё больше повысила интерес к деятельности Globe Tools. На эту тему мы и побеседовали с Дмитрием Ицко, коммерческим директором российского представительства GreenWorks Tools (ООО «Гринворкстулс»).

Дмитрий, насколько мы в курсе, Globe Tools специализируется именно на аккумуляторной тематике. Это была изначальная концепция развития?

Несколько десятков лет назад в Китае был основан завод, который сейчас носит название Changzhou Globe Co., LTD, или Globe Tools. Он создавался с целью производства электрической садовой техники для других брендов. Когда в область инструмента пришла аккумуляторная технология, основатели компании сразу увидели в ней перспективу и новый тренд, причём как в сфере indoor (инструмент), так и в сегменте outdoor (садовая техника). Завод сфокусировался на аккумуляторной тематике.

Время полностью подтвердило правильность выбора. Сейчас Globe Tools вырос в глобальную мировую компанию. Постепенно этот завод стал одним из ведущих по аккумуляторной садовой технике. В настоящее время на нём производится широкий ассортимент продукции.

Это собственные разработки?

У Globe Tools более тысячи патентов. Штат компании — примерно 5000 сотрудников, из них свыше 300 человек — инженеры. Техническим дизайном занимаются в США и Китае, а воплощают идеи непосредственно в «железо» на китайском заводе.

Важный момент: компания Globe Tools изначально создавалась как производственная площадка, но в отличие от других китайских заводов, которые концентрируются на объёмах, основные деньги она вкладывала в технологии и разработки.

Ещё одно серьёзное отличие от многих других китайских предприятий состоит в том, что у Globe Tools очень значительная глубина собственного производства: на заводе есть цеха по металлообработке, по литью пластика, по изготовлению электроплат и электродвигателей. Примерно 80–90 % деталей делают на своем заводе, используя как собственные наработки, так и лицензируя удачные решения партнёров.

Чем обусловлено то, что инженеры находятся в США?

Исторически сложилось так, что американский рынок — основной для компании. Поэтому адаптация происходит в первую очередь под США, где есть своя специфика. Например, там никто не пользуется травосборником, все американские косилки должны иметь режим мульчирования.

Инженеры в США определяют характеристики продукции и дизайн. В Китае работают уже те, кто реализует идеи американских инженеров и вводит их в производство, так как взаимодействие со станками и программным обеспечением — это отдельная история. Кстати, на Globe Tools производство практически полностью автоматизировано.

Можете назвать цифры по объёмам производства и по компании?

К 2016 году завод ежемесячно выпускал более миллиона единиц продукции. В 2016‑м эта цифра превысила 1,2 миллиона штук.

Отмечу, что производственная площадка у нас пока только одна. Но в этом есть огромный «плюс» — удаётся сохранять гибкость. В больших компаниях промежуток между рабочей идеей и вводом в серийное производство примерно 2,5–3 года. До недавнего времени в Globe Tools этот период не превышал шести месяцев! Такое возможно, потому что в одном месте находятся все мощности — как сборка, так и производство комплектующих.

Расскажите, пожалуйста, об ассортименте.

У Globe Tools есть собственное производство аккумуляторной и электрической садовой техники, аккумуляторного электроинструмента, компрессоров, моек высокого давления. В ближайшем будущем готовятся к выпуску лодочные моторы, ледобуры и аккумуляторные пылесосы. Технология есть, выстраивается маркетинговое понимание.

Какие ячейки использует завод в аккумуляторах?

Особенность завода Globe Tools заключается в том, что литиево‑ионные ячейки закупаются только класса А. Это принципиальная стратегия и концепция. Главный поставщик — Panasonic (бывший завод Sanyo). Также используется продукция LG. Это два завода, производящие ячейки наивысшего уровня — те же самые, которые применяют в современных автомобилях с аккумуляторными двигателями. Сознательный выбор компании — перейти в средний и высокий уровень.

Есть неофициальная информация, что у некачественных аккумуляторов срок жизни составляет полгода — потом они уходят в глубокий разряд или теряют существенную часть своей ёмкости. Наши аккумуляторы легко «переживают» два года без подзарядки. Хотя правила эксплуатации требуют заряжать их хотя бы раз в год. Если говорить про срок работы в целом, то мы заявляем до 1800 циклов «заряд­-разряд» Это 5–7 лет эксплуатации
в обычном бытовом режиме.

Как появился бренд GreenWorks Tools?

Сначала компания Globe Tools производила только торговые марки заказчиков. Примерно 10 лет назад было принято решение о запуске собственного бренда GreenWorks Tools. Стартовали с ним в США. Почему именно там? Так получилось, что именно в Северной Америке у Globe Tools сложился хороший сбыт, и он как производитель стал лидировать по многим направлениям (в том числе по мойкам высокого давления).

Завод Globe Tools долгое время успешно делал и продолжает производить технику для таких крупных американских сетей, как Sears, Home Depot, Walmart, под их собственными приват­-лейблами Craftsman, Cobalt и т. д. На этой базе возникло понимание, что у нас есть технологии для собственной концепции. Так и появился GreenWorks Tools.

В последнюю пару лет тема аккумуляторной техники в тренде во всём мире. Дало ли это импульс для развития вашей компании как производителя?

Безусловно. Причём к этой ситуации готовились заранее. Два года назад произошёл резкий рост компании. Как результат — для продвижения GreenWorks Tools пришли топ-­менеджеры, которые раньше занимались другими известными брендами и имеют большой опыт. По GreenWorks Tools уже достигнут высокий уровень производства, сейчас акцент делается на усиление позиций в маркетинге.

В настоящее время все игроки рынка знают Globe Tools как производителя. Мы хотим, чтобы GreenWorks стал брендом с мировым именем и был хорошо узнаваемым конечными потребителями. Это наиболее важная глобальная задача на ближайшую пару лет.

Один из стендов GreenWorks на выставке Spoga + Gafa — 2016 (Германия, г. Кёльн)

В сентябре мы встретились с вашими коллегами на выставке Spoga+Gafa в Кёльне. GreenWorks был на ней широко представлен, причём с большой экспозицией как в павильоне, так и на улице. Как вы оцениваете позиции бренда на европейском рынке?

Развитие в Европе началось три­-четыре года назад. Кстати, европейская штаб­-квартира компании находится именно в Кёльне, так сложилось исторически — стартовали оттуда.

Сейчас мы видим отличия. В США лояльны к новым именам, там главное — цена и качество. Европейский рынок более чувствителен к ценности самого бренда, и садовую технику там чаще покупают не в гипермаркетах среди массы других вещей, а в специализированных магазинах. Поэтому в Европе продвижение GreenWorks Tools идёт по другому пути, нежели в Северной Америке, но мы уверены, что у нас всё получится и здесь. Хорошая экспозиция на выставке Spoga+Gafa, куда съезжаются байеры, тому подтверждение.

Как развивается ситуация со Stihl, который стал крупнейшим миноритарным акционером компании? Укрепились ли после заключения этого союза позиции GreenWorks?

Имея поддержку такого серьёзного партнёра, как Stihl, мы получаем дополнительные преимущества. Цель — стать ведущим брендом в аккумуляторном направлении. Для нашей компании начинается новый этап, на котором она становится крупной и глобальной. Надеюсь, что получится сохранить гибкость хотя бы на ближайшие несколько лет.

Сотрудничество касается в первую очередь совместных усилий в области разработки новой аккумуляторной техники на нашей базе. То есть мы объединяемся только на уровне инноваций, технологий и производства. Сейчас, по сути, начинается большой передел рынка, и обе компании объединили свои усилия, чтобы к нему подготовиться. Основные задачи будущих разработок (не только наших, но и всех других игроков и рынка в целом) — снизить стоимость батарей, сделать их более лёгкими, сократить время зарядки и т. п. Если получится, аккумуляторная техника практически полностью вытеснит с рынка бензиновую.

Дилерская конференция GreenWorks (Москва, 19 мая 2016 г.)

Давайте перейдём к ситуации с GreenWorks Tools на российском рынке.

Официально наше российское представительство было открыто, как уже говорилось, в декабре 2015 года. Важный момент: мы — представительство именно Globe Tools (то есть владельца бренда GreenWorks Tools) и «дочка» европейской структуры, а не российская компания, просто получившая эксклюзив. С крупными клиентами работаем напрямую, со средними и небольшими — через дистрибьюторов (считаем, что для наших целей достаточно пяти-­шести сильных партнёров).

Наше представительство само импортирует продукцию. К началу сезона мы имеем 100 % товара на складе и пополняем запас на протяжении всего сезона. Планируем, что через два­-три года наши дистрибьюторы уже сориентируются, сколько заказывать, и мы будем привозить сразу нужный объём. Но пока сами анализируем, привозим и гарантируем поддержание стоков, обеспечивая продажи дилеров.

В России мы начали работать очень активно. Так получилось, что представительство влилось в рынок «против течения»: когда все сокращают персонал, мы, наоборот, полны амбиций.

Мы хотим, чтобы все ведущие магазины России так или иначе работали с GreenWorks Tools — через дистрибьюторов или напрямую.

Много говорилось о том, что компания GreenWorks Tools активно сотрудничает с рядом мировых брендов в плане ОЕМ­-производства. Как они отреагировали на приход GreenWorks Tools на российский рынок?

В мире нет ни одной страны, где бы рынок состоял только из одного игрока. Конкуренция есть везде. Однако мы говорим о партнёрстве — наши опыт, знания и возможности позволяют нам производить те инструменты и технику, которые нашим партнёрам или вовсе недоступны, или будут стоить у них «на выходе» гораздо больше, чем у нас.

Наше сотрудничество с другими брендами открывает для всех вовлечённых сторон новые возможности. Например, многие торговые сети DIY, желающие иметь в своём ассортименте программу подобной продукции, обращаются к нам, и мы делаем для них линейку с другими характеристиками, в другом дизайне. Таким образом, мы из конкурентов становимся фактически партнёрами. Сеть получает продуктовую линейку на свой вкус, мы — дополнительный объём заказов. И при этом мы не конкурируем.

В России представлен весь ассортимент или какой­-то выборочный список?

Мы привозим весь ассортимент GreenWorks Tools — от доступных сетевых изделий (включая мойки высокого давления) до полной линейки аккумуляторной техники. Обязательно будем продвигать программу высокотехнологичного оборудования с напряжением 82 В, так как она ориентирована на коммерческое применение, а этот рынок в России огромный (он почти не упал вслед за другими).

У нас есть изделия, которые совершенно точно впишутся в любую концепцию динамично развивающегося города. Так что наш ответ — да, мы представляем всю линейку.

Планируется ли разделение линеек по каналам продаж?

У нас есть представление, в каком виде мы хотели бы сделать дифференциацию продукции. Мы — уникальный игрок на мировом рынке, имеющий достаточное количество платформ, чтобы дать каждому каналу дистрибуции свой товар, исключая тем самым ненужную конкуренцию между ними.

Глобальное разделение будет между продукцией для конечных пользователей и техникой для коммерческого применения.

В России кризис, и спрос на аккумуляторную садовую технику сдерживает ценовой фактор. Это единственное отличие нашего рынка или есть другие?

Аккумуляторная техника пока что находится на начальном этапе развития, и у неё впереди огромные перспективы. Но уже сейчас она способна выполнять практически любые бытовые задачи. Аккумулятор с полным зарядом 4 А*ч обеспечивает до 60 минут непрерывной работы (а с некоторыми устройствами и больше). Конечно, можно делать батареи 6 А*ч, 8 А*ч и т. д. — именно таким путём идут наши конкуренты. Но аналитики­-маркетологи GreenWorks Tools считают, что 45 минут для бытовой эксплуатации — более чем достаточно. Иначе говоря, покосил 45 минут — отдохни. Для 90 % европейских потребителей, у которых около дома обычно соток шесть-­восемь и они ухаживают за ними сами и регулярно, этого вполне хватит.

Кстати, как вы думаете, способна ли в принципе аккумуляторная техника заменить бензиновую при профессиональном применении?

В настоящее время — нет, как минимум не для всех задач. Но в GreenWorks Tools полным ходом идёт работа в данном направлении. Мы единственные запустили профессиональную линейку 82 В, она выведена в отдельный подбренд, в рамках которого проводятся исследования. Например, скоро появятся разгрузочные ремни, чтобы вешать аккумулятор за спину, как рюкзак, что позволит сильно облегчить инструмент.

В компании ведётся разработка генератора с ячейками для зарядки аккумуляторов, чтобы группа людей выезжала, ставила отдельно генератор, заряжала батареи и использовала их. Кроме того, готовим накопитель, аналогичный тому, что сейчас продают для телефонов: всю ночь он заряжается, а потом отдаёт энергию инструменту. То есть мы работаем над этой проблемой.

В мире ведутся исследования в области аккумуляторных батарей (в том числе на основе графена), в них вкладывают огромные деньги. Но пока непонятно, где произойдёт прорыв. В ближайшие годы всех нас может ждать что­-то принципиально новое.

Если вернуться к тому, что есть сейчас, — чем продукция GreenWorks отличается от конкурентных предложений?

Мы одни из немногих, кто чётко сформулировал следующую концепцию: аккумуляторная техника должна продаваться отдельно от аккумуляторов. И только так, без компромиссов!

Мы считаем, что если аккумулятор куплен, то все остальные вещи должны стоить как хорошие электрические инструменты. 40 вольт — это сейчас наша основная концепция. У некоторых брендов в ассортименте не более шести позиций садовой техники вообще (естественно, только самых популярных) — одна пила, один триммер, одна воздуходувка и т. д. У нас уже пять газонокосилок (для любого кошелька, от 15 до 29 тысяч рублей), два вида триммеров (щёточный и бесщёточный), две цепные пилы (30 и 40 см), две воздуходувки (только листодув и листодув‑пылесос). И регулярно появляется что-­то новое!

У нас уже второй год реально продаются аккумуляторные снегоуборщики на 40 и на 80 В. И они не просто декларированы в каталоге, как у конкурентов, а есть в наличии на складе.

К следующему сезону мы представим интересные аккумуляторные 40‑вольтовые новинки: тачку на 180 кг (ручка «газа», две скорости, обратный ход), опрыскиватель, лодочный мотор, а в чуть более отдалённой перспективе — электробур.

В общем, пока многие наши конкуренты только анонсируют свои аккумуляторные системы, мы уже имеем на складе в России широкую линейку.

Почему у вас напряжение 80 и 82 В воплощено в одном аккумуляторе? Разве не проще и удобнее ставить два по 40 В?

Аккумуляторная техника свыше 60 В очень сложно сертифицируется, так как требования по безопасности предъявляются крайне жёсткие. Единый корпус аккумулятора позволил инженерам GreenWorks Tools более эффективно, с технической точки зрения, реализовать синхронизацию, управление и т. д., сделав продукцию на 80 В безопасной и соответствующей требованиям сертифицирующих органов.

К слову, у GreenWorks Tools уже есть технологии, позволяющие двигаться дальше — в область выше 80 вольт. Однако пока нет такой коммерческой необходимости. А вот потребность в линейке 60 вольт как промежуточной между 80 и 40 ощутима, эти машины появятся у нас в 2017 году.

Мы планируем выстраивать маркетинговую стратегию так: 80 В — это премиальная линейка, она будет продаваться только в специализированных магазинах. Если крупный сетевой магазин захочет чего­-то свыше 40 В, мы предложим 60. В общем и целом (в том числе по дизайну) 60‑вольтовая линейка будет похожа на 80‑вольтовую.

Как вы оцениваете результаты работы представительства в России?

Считаем, что наше представительство успешно отработало свой первый полноценный год. Основной целью была коммерческая составляющая (переговоры с партнёрами и заключение с ними контрактов).

Пока и в финансовом плане, и в объёмах продаж, и по количеству клиентов мы даже превосходим свои ожидания. Результаты проделанной к настоящему времени работы подтверждают, что наш бренд интересен. Даже на сильно упавшем рынке мы развиваемся.

В настоящее время уже подписаны прямые контракты с ведущими DIY­-сетями: Castorama, OBI, «Максидом», «Твой Дом», «Наш дом» и т. д. Кроме того, есть надёжные партнёры в лице, например, компании «КС­-Групп», которая занимается поставками в интернет­ и специализированные магазины.

Недавно у нас стартовала очень большая и серьёзная программа с ассоциацией независимых магазинов MachineStore, мы хотим работать c максимальным количеством её участников.

Какие планы на будущий год?

В 2017 году мы планируем закончить выстраивание политики по дистрибьюторам и сфокусировать внимание на узнаваемости бренда, маркетинге, продвижении, новом товаре, обучении продавцов и т. д. С основными клиентами проведём совместные рекламные кампании и мероприятия, сделаем им интересные ценовые предложения и отсрочки по платежам.

В период спада на рынке мы стремимся развиваться. В кризисе есть и «плюс» — он хорош для продвижения чего­то нового. Иллюзий не строим. Наша цель прозрачна — получить свою долю на сильно сжавшемся рынке, чтобы в момент роста её сохранить.

Многие говорят, что тренд на развитие аккумуляторного направления только усилится. Что вы думаете по этому поводу?

В последние года два на мировом рынке происходят серьёзные изменения. Под воздействием автомобильных наработок (типа Tesla и др.) произошёл первый настоящий прорыв не только в нашем сегменте. Не до конца уверен, что факт свершился, но по крайней мере активно обсуждалось, что в Китае планируют запретить продажу бензиновых скутеров и полностью перейти на аккумуляторные. Столкнувшись с серьёзнейшими экологическими проблемами, в том числе с парниковым эффектом, даже Китай полностью изменил свой подход к данной теме. Весь мир активно развивает аккумуляторное направление как альтернативу бензину.

Получается, что аккумуляторная революция уже свершилась?

Наши европейские партнёры и конкуренты считают, что мировая тенденция такова: сейчас около 60–70 % рынка (в деньгах) занимает бензиновая техника, 30–40 — электрическая и лишь 2­3 % — аккумуляторная. В ближайшие три-­четыре года аккумуляторная техника достигнет
50 % объёма продаж «садовки». По сути, она будет «наседать» с двух сторон, «съедая» доли как электрического, так и бензинового сегментов.

А бензин постепенно останется только в двух нишах. Первая — профессионалы, от этого пока никуда не деться, так что там, где требуются экстремальная мощность и продолжительная работа при отрицательных температурах, бензин пока незаменим. Вторая — всегда есть категория консервативных людей, которые хотят покупать традиционный «олдскул».

Все остальные перейдут на новые технологии, потому что остаётся всё меньше причин, почему не стоит пользоваться аккумуляторной техникой.

Номер стенда GreenWorks на выставке MITEX‑2016: B23

Интервью подготовили Любовь Балаболина, Алексей Меснянкин

Статья опубликована в объединённом выпуске «Осень-зима 2016»
журналов «Инструменты» + «Всё для стройки и ремонта» + «GardenTools»
серии «Потребитель»

Архив всех выпусков в pdf-формате смотрите здесь