Юрий Салазкин, «БДР Термия Рус» (бренды Baxi и De Dietrich): миллион котлов в России!

Юрий Валерьевич Салазкин

На отопительном рынке бренды Baxi и De Dietrich представлять не надо — о них знают все. Оборудование хорошо себя зарекомендовало и пользуется популярностью практически во всех регионах нашей страны. О бизнесе в России и планах на будущее рассказывает Юрий Салазкин, генеральный директор ООО «БДР Термия Рус».

Юрий, в вашей компании в этом году произошла серьёзная реорганизация. Расскажите о ней подробнее.

На сегодняшний день BDR Thermea в России состоит из трёх структур: торговой компании «БДР Термия Рус» и некоммерческих представительств двух заводов — Baxi S. p.A. и De Dietrich Thermique.

Представительство De Dietrich выполняет свои функции в полном объёме. Его юридическая форма организации и модель бизнеса не менялись на протяжении длительного времени — с момента открытия в 2001 году.

Что касается Baxi, то с появлением ООО «БДР Термия Рус» — а это 1 января 2016 г. — представительство находится на стадии закрытия. В течение года­двух оно прекратит своё существование и станет историей.

С 2017 года мы планируем перевести и представительство De Dietrich в рамки торговой компании, что повлечёт изменения в модели бизнеса по данному бренду. Соответственно, через два­три года наша деятельность в РФ будет осуществляться только через торговую компанию «БДР Термия Рус».

Если говорить о поставках оборудования, то мы представляем в России два основных бренда — Baxi и De Dietrich, которые для Группы BDR Thermea являются глобальными и занимают лидирующие позиции во многих странах.

Какой спектр оборудования вы предлагаете в России?

BDR Thermea — это третья по обороту Группа на европейском отопительном рынке. По результатам прошлого года оборот составил 1,8 миллиарда евро. В Группу входит более 20 заводов, география расположения которых весьма обширна.

Исторически Группа росла либо за счёт слияния с другими компаниями, либо за счёт поглощений, поэтому спектр оборудования, производимого на предприятиях холдинга, чрезвычайно широк. И то, что представлено в России, — это лишь малая часть из общего модельного ряда. Но у каждого рынка есть своя специфика, которая и обуславливает ассортимент. И кроме того, необходимы большие ресурсы, чтобы вывести на рынок и способствовать продвижению даже основной продукции в той или иной стране. В РФ мы в настоящее время занимаемся продвижением продукции, востребованной для данного рынка.

Под брендом Baxi в Россию поставляется оборудование бытового сегмента. Основной модельный ряд включает настенные котлы мощностью до 32 кВт (нами представлено более 60 моделей), напольные атмосферные чугунные котлы мощностью до 115 кВт, бойлеры объёмом до 2500 л (как эмалированные, так и из нержавеющей стали), настенные конденсационные котлы мощностью до 110 кВт и напольные конденсационные до 650 кВт. Повторюсь, что этот перечень не исчерпывает все возможности бренда и мощности заводов, производящих оборудование под маркой Baxi. Но мы считаем, что на данный момент именно этот ассортимент наиболее актуален на российском рынке.

Спектр оборудования марки De Dietrich также чрезвычайно широк. На российский рынок поставляются стандартные настенные котлы мощностью до 31 кВт, настенные конденсационные котлы до 150 кВт, чугунные котлы до 1350 кВт (это уникальный продукт, который выделяет марку среди других производителей), напольные конденсационные котлы мощностью до 1,3 мВт (замечу: не у каждого производителя есть технические возможности, чтобы производить продукцию такой мощности), стальные котлы мощностью до 2,9 мВт, а также тепловые насосы, солнечные панели, горелки мощностью до 2,2 МВт и эмалированные бойлеры ёмкостью до 3000 л.

Есть ли разница в позиционировании брендов в России? Не конкурируют ли марки между собой?

Действительно, разница в позиционировании есть. Бренд Baxi со своим широким модельным рядом бытового оборудования находится в так называемом среднем сегменте и рассчитан на массового потребителя. А De Dietrich — это премиальный бренд, ориентированный на системы отопления и водоснабжения обеспеченных частных пользователей и коммерческих организаций. В основном он представлен в проектных решениях коммерческого сегмента.

В модельном ряду встречается некоторое пересечение, что обусловлено наличием продукции, поставляемой с итальянского завода Baxi S. p.A. под марками Baxi, Westen и De Dietrich. Но оборудование не идентично, различается и техническими характеристиками, и маркетинговой составляющей. Мы стараемся вместо конкуренции получить синергию и увеличить тем самым объём продаж и долю на российском рынке.

Вообще в Группе есть идентичные продукты, которые представлены под многими брендами, скажем, тепловые насосы или солнечные коллекторы. Но в Россию, во избежание внутренней конкуренции, мы поставляем товар только под одним брендом, в нашем конкретном случае — De Dietrich.

Юрий, не могли бы вы рассказать о каналах продаж оборудования. Как ваша компания выстраивает работу в регионах?

Существуют некоторые отличия по реализации продукции под брендами Baxi и De Dietrich. Первый момент — это специфика продукта, которая определяет потребителя и влияет на канал дистрибуции: бренд Baxi ориентирован на бытовой сегмент, De Dietrich — в большей степени на коммерческие организации. Второй — юридический статус компании.

За бренд De Dietrich сегодня в России отвечает представительство компании, а это значит, что весь бизнес по данной марке осуществляется путем прямого импорта оборудования с завода­производителя нашими федеральными дистрибьюторами и посредством дальнейшего распространения товаров через филиалы дистрибьюторов или через партнёров. Наша задача как представителя марки — оказывать всяческую маркетинговую поддержку и стимулировать дистрибуцию.

По бренду Baxi мы сменили статус с представительства на торговую компанию. В связи с чем продукция Baxi с января 2016 года на территории России стала распространяться исключительно через компанию «БДР Термия Рус». Теперь в рамках решения нашей промышленной группы только ООО «БДР Термия Рус» импортирует оборудование под брендом Baxi на территорию РФ. Все остальные каналы импорта не работают. Одновременно в федеральную таможенную службу России (ФТС РФ) подана соответствующая заявка о внесении бренда Baxi в перечень объектов интеллектуальной собственности России, что позволяет нам существенно ограничить нелегальные таможенные операции с нашим оборудованием.

Дистрибуция продукции Baxi теперь осуществляется не только через федеральных партнёров, со многими из которых нас связывает многолетнее сотрудничество, но и через новые крупные региональные компании, работающие преимущественно в своих территориальных округах.

Скажите, с чем было связано такое решение?

Причин несколько.

Первая — Baxi является лидером на российском отопительном рынке уже 8–10 лет, (за исключением двух последних кризисных). Мы одна из оставшихся компаний среди крупных игроков рынка, которая работала ещё в статусе представительства. Все наши основные конкуренты на рынке уже перешли в формат торговых компаний. Можно сказать, что мы одними из последних сделали этот шаг.

Вторая причина состоит в том, что торговая компания открывает новые возможности. Конечно, здесь есть и свои риски, например реакция партнёров на новые принципы работы. Но уже первый год нашей деятельности в полной мере подтвердил правильность принятого решения. И с коммерческой, и с финансовой точек зрения результат стал значительно лучше, чем год назад. Переход «на рельсы» торговой компании — это необходимость, которая диктуется эволюцией бизнеса.

Торговая компания стала тем шагом, что дал нам возможность самим выстраивать бизнес в России (безусловно, вместе с партнёрами).

Сейчас, в условиях кризиса, покупатель стал более избирательным. Каким образом вы убеждаете своего клиента в необходимости покупки оборудования именно вашего бренда?

В условиях меняющегося в зависимости от внешних факторов рынка важно не отступать от своего стратегического видения. Разумеется, мы адаптируемся, но систему в целом не перестраиваем под текущие запросы. У многих компаний появляется соблазн уйти в минус и продавать себе в убыток, чтобы защитить свою долю на рынке, но это не позволяет защитить структуру и инвестировать в дальнейшее развитие.

Поэтому всегда должен быть баланс между продажами, долей на рынке и финансовой составляющей.

Более того, партнёрам и потребителю важна не только цена, но и комплекс других факторов — соотношение цена­качество, техническое сопровождение (гарантийное и последующее сервисное обслуживание), наличие запчастей, поддержка через партнёров, обучение. Нельзя быть конкурентоспособным только в одном из этих сегментов. Именно сбалансированный подход даёт возможность стать одним из лидеров на российском рынке. Поэтому, когда мы говорим о стоимости продукта, надо учитывать и объём сервиса, который производитель заложил в цену, чтобы поддержать продажи и конечного клиента.

Компания «БДР Термия Рус» на выставке Aquatherm Moscow 2016

Как повлиял кризис на вашу компанию?

Кризис, безусловно, негативно отразился на нашей компании, впрочем, как и на других. Большой «минус» в том, что он отодвинул некоторые перспективы, создал неопределённость будущего, заморозил ряд проектов. Но это не первый кризис в нашей стране — рано или поздно рынок восстановится, и мы вернёмся к отложенным проектам. Опыт показывает, что за падением всегда наступает подъём, иногда непредсказуемый и значительный. И наша задача сегодня — не сбавлять темпов реструктуризации и развития торговой компании, чтобы создать прочный фундамент к моменту восстановления рынка и быть готовым к совершенно новому размеру бизнеса и в коммерческом плане, и с точки зрения структуры персонала.

Изменения, происходящие в компании в настоящее время, действительно позитивные, и я уверен, что они приведут к дальнейшему усилению позиций Baxi и De Dietrich на российском рынке.

Этот год для нас был тяжёлым ещё и потому, что мы вошли на падающий рынок с новой торговой компанией при потере практически большинства наших торговых федеральных партнёров. Нам пришлось адаптироваться к новым организационным условиям, к новому рынку и практически заново выстраивать систему дистрибуции. И сейчас, подводя предварительные итоги 2016 года, я могу сказать, что мы справились с этими задачами. Мы заложили основу новой системы дистрибуции и привлекли к сотрудничеству новых региональных партнёров. Наблюдается рост продаж по сравнению с прошлогодними показателями. При этом мы не используем какие­либо спекулятивные решения, будь то уход в демпинг или борьба за долю на рынке.

2017 год мы встречаем подготовленными к вызовам, и я надеюсь, что фундамент, который мы закладываем сейчас, даст возможность продолжить развитие в России.

Расскажите о мотивационных программах для партнёров.

В период кризиса рынок по многим параметрам развивается быстрее, чем того ожидают его игроки. Это касается и мотивационных программ. По сути, мотивационная программа — это коммерческая защита интересов партнёров, позволяющая выстраивать доверительные долгосрочные отношения. И у каждого вендора здесь своя стратегия и история.

Помимо этого, у нас есть программа лояльности, ориентированная на монтажные организации, разного рода совместные с партнёрами маркетинговые акции, поддержка на выставках и другие мероприятия.

Мы тщательно выбираем партнёров, оценивая, совпадает ли наше видение в вопросах совместной работы и в плане стратегии развития брендов. Мы заинтересованы, чтобы наши партнёры и, как следствие, бренды Baxi и De Dietrich, росли и занимали лидирующие позиции в том или ином регионе.

Завод Baxi в г. Бассано-дель-Граппа, Италия

Где производится оборудование, поставляемое в Россию?

В Россию сегодня поставляется оборудование из трёх стран — из Италии (с завода Baxi S. p.A.), Франции (с завода De Dietrich Thermique) и Англии (с завода Heatrae Sadia, бойлеры Baxi из нержавеющей стали до 2500 л).

А ввозится ли что­-нибудь из Азии?

Если вы намекаете на Китай, то у BDR Thermea в этом регионе нет завода, соответственно, нет и поставок. Хотя в планах Группы есть желание построить там завод, потому что китайский рынок в ближайшее время может стать одним из крупнейших в мире. Кроме того, в КНР при проектных работах преимущество отдаётся местным производителям, и данная специфика также заставляет задуматься о размещении локального производства.

Есть ли в планах Группы инвестиции в Россию?

Это тема для будущих интервью.

Кто занимается обслуживанием оборудования Baxi и De Dietrich? Как организован сервис?

По Baxi и De Dietrich создана одна из крупнейших сетей сервисных центров (СЦ) в России — более 670 организаций (550 по Baxi и 120 по De Dietrich), которые занимаются обслуживанием на всей территории РФ. Сложно сказать, является ли сеть самодостаточной, поскольку уже в этом году парк установленных в России котлов только по марке Baxi превысил отметку в 1 миллион единиц. В сентябре 2016 года был поставлен рекордный миллионный котел в РФ! Это крупнейший парк котлов иностранного производителя в России в принципе. Такого объёма продаж нам удалось добиться благодаря активной и профессиональной работе наших партнёров, а также нашего коллектива начиная с 2002 года.

При этом на рынке сервисных услуг мы работаем только с профессионалами. Не все компании, которые хотели бы получить статус СЦ по обслуживанию нашего оборудования, таковыми становятся. К претендентам предъявляются определённые требования. Мы проводим сертификацию специалистов, оцениваем знания, навыки и штат инженеров, соответствие требованиям поддержания запаса ходовых комплектующих на складах и пр.

Для быстрого реагирования технических организаций важна не только квалификация сотрудников, но и наличие запчастей. В настоящее время на наших федеральных складах сформирован сток запасных частей на сумму более 2 миллионов евро. Далеко не все компании готовы «хранить деньги» в комплектующих на такую сумму. Но мы всегда думаем о нашем конечном клиенте и стараемся обеспечить бесперебойную работу оборудования. Кроме этого, у нас есть более 40 региональных складов запасных частей на базе наших региональных и федеральных партнёров.

Один из старейших заводов De Dietrich Thermique в городе Мерцвиллер, Франция

Как вы оцениваете уровень заинтересованности партнёров в обучении?

Мы всегда подходили к обучению не только как к элементу транслирования технических знаний, но и как к маркетинговому инструменту, дающему возможность в пределах семинаров рассказать о рынке, о компании, об ассортименте и правильно позиционировать товар. Поэтому обучение для нас было и остаётся одним из ключевых факторов для продвижения продукции.

Каждый год наша компания силами собственных сотрудников проводит в России порядка 500 семинаров, которые проходят в наших технических центрах. Один из самых известных в России — центр De Dietrich в городе Иваново на базе Ивановского энергетического университета. Также у нас есть два центра обучения по продукции Baxi и De Dietrich на базе МГСУ (бывший МИСИ) в Москве.

Помимо этого, мы осуществляем выездные обучения практически по всей территории РФ, а по необходимости — и в странах СНГ. В год обучение проходит более 12 тысяч человек. И что важно — интерес со стороны монтажных организаций к учёбе не падает и число желающих повысить свой уровень знаний только растёт. Разумеется, нужно быть в тренде и вносить коррективы в образовательный процесс, чтобы вызывать интерес у слушателей. Последнее время особенно растёт посещаемость семинаров по проектированию и ведению бизнеса.

Для тех, кто не имеет возможности посетить занятия очно, мы предлагаем онлайн­формат. По факту успешного прохождения онлайн­теста участнику выдаётся сертификат. На нашем сайте размещён огромный объём обучающей информации без ограничений по доступу. Чем больше людей её используют, тем больше они будут знать о продукции Baxi и тем более высокий уровень специалистов будет в нашей индустрии.

Что отличает оборудование Baxi и De Dietrich от оборудования других марок?

В силу тенденции к универсальности неправильным было бы говорить о том, что наше или стороннее оборудование чем­то хуже или лучше. Существующие в Европе системы сертификации по безопасности, управлению и экологичности вынуждают производителей в технологическом плане «выравнивать» продукцию. Техника различается дизайном, опциями, но какие­то глобальные отличия найти уже сложно. Разумеется, речь идёт о продукции европейских брендов.

Однако всё, что не касается технической стороны, сильно отличает одного производителя от другого: ценовое позиционирование, модельный ряд, системы дистрибуции, внимание к партнёрам и вовлечение их в бизнес, поддержка продаж, работы с проектными институтами и ГРО, техподдержка проданных товаров, администрирование и хранение запчастей, обучение, документация и многое­многое другое. Всё это кропотливый труд и большие инвестиции, которые не всякая компания может себе позволить.

И если рассмотреть каждый отдельно взятый европейский рынок, то в разных странах будут свои лидеры, несмотря на то, что модельный ряд компаний­производителей почти идентичен. Именно не связанная с техникой составляющая и является, на мой взгляд, доминантой успеха или, наоборот, неудачи на том или ином рынке.

Какое оборудование Baxi и De Dietrich наиболее востребовано в России сегодня. И почему?

Сейчас лидеры продаж — стандартные бытовые атмосферные котлы мощностью 24 кВт и в первую очередь с закрытой камерой сгорания. При этом модели могут иметь разную комплектацию — с одним или двумя теплообменниками, с силуминовым или стальным теплообменником, с латунными, композитными или пластиковыми гидрогруппами и т.  д. В прошлом году только под брендом Baxi в Россию было поставлено около 70 тысяч единиц газового оборудования. К слову, в лучшие годы, например в 2012‑м, объём продаж достигал отметки в 130 тысяч единиц.

Какие решения вы предлагаете для регионов с низким уровнем газификации?

Для таких регионов мы можем предложить теплогенераторы на сжиженном газе, жидкотопливные котлы, тепловы насосы, электрические водонагреватели, бойлеры, твердотопливное оборудование.

Насколько востребованы в России ваши твердотопливные котлы?

Теплогенераторы на твёрдом топливе представлены в нашем модельном ряду с прошлого года и продаются достаточно успешно. Не могу сказать, что они дают значительный оборот для нашего бизнеса, но с точки зрения расширения ассортимента весьма актуальны — в том числе и для тех регионов, где есть проблемы с магистральным газом.

Как поставщик высокотехнологичной продукции что вы можете сказать об уровне применяемых технологий в отопительном и водонагревательном оборудовании, поставляемом на российский рынок?

К сожалению, наша страна очень отстала от тех мировых технологий, которые уже давно существуют на Западе. Например, ряд моделей, поставляемых нами на российский рынок, в Европе согласно новому законодательству с прошлого года уже запрещены к продаже. Рынок в странах ЕС стремительно развивается, меняется целое поколение продукции, на смену приходит энергоэффективная техника — конденсационные котлы, тепловые насосы, солнечные панели.

Наше отставание связано не столько с технологическими аспектами, сколько с юридическими. Ведь переход в Европе на новые технологии стал возможен только благодаря заинтересованности правительства в энергоэффективности, субсидированию проектов, изменению законодательства. В России, к сожалению, этого пока не происходит. Конечно, новые технологии появляются и у нас, но они не имеют такого высокого уровня продаж, а скорее выступают в качестве интересной в технологическом плане идеи. Словом, о массовом спросе пока говорить не приходится.

Растёт ли доля конденсационной техники на нашем рынке и каковы позиции вашей компании в этой области?

По суммарному объёму поставок Baxi и De Dietrich мы одни из лидеров в этом сегменте. Наша компания прилагает большие усилия, чтобы популяризировать эту технику в России. Однако ещё 10 лет назад, когда начались поставки подобного оборудования, мы предвидели тенденцию к слабому росту. За 10 лет рынок конденсационной техники, к сожалению, мало изменился.

В обороте BDR Thermea в России доля конденсационного оборудования составляет менее шести процентов, что, конечно же, очень мало. Это интересная продукция, но, увы, по вышеназванным причинам она остаётся для российского потребителя технологией будущего.

Некоторые вендоры котельного оборудования предлагают в России ещё и радиаторы. Есть ли у вас в ассортименте такой товар?

До нынешнего дня мы поставляли в Россию алюминиевые радиаторы под маркой Roca — от испанского производителя, входящего в группу компаний BDR Thermea. Но на данный момент проект заморожен по причине его экономической нецелесообразности. Ведь продвижение любого продукта подразумевает серьёзное инвестирование в дистрибуцию, маркетинг и т. д.

Тем не менее реструктуризация представительства в торговую компанию даёт нам возможности расширять номенклатуру поставляемой на рынок РФ продукции практически до бесконечности — через систему заказов OEM (Original Equipment Manufacturer — «оригинальный производитель оборудования» — организация, продающая под своим именем и брендом оборудование, сделанное другими предприятиями), через работу с местными поставщиками и альтернативными партнёрами. Мы сможем продавать не только оборудование, производимое в рамках Группы, но и другую продукцию, которую сочтём актуальной и конкурентоспособной. Пока мы находимся на первой стадии своего становления, и как только завершим процесс реорганизации, рассмотрим возможность расширения ассортимента.

Насколько востребованы в вашем ассортименте пакетные предложения и есть ли они вообще?

Наша компания в России — в первую очередь представитель завода­производителя. Поэтому первоочередная задача для нас — предложить продукт, конкурентоспособный не только по цене, но и по набору сервиса. А вот задача наших партнёров — федеральных и региональных дистрибьюторов, которые являются торговыми организациями по своему статусу, — формирование привлекательного предложения конечному клиенту с максимально возможным набором сопутствующего оборудования.

У многих наших партнёров огромный опыт продаж, они легко оперируют тысячами наименований продукции.

Склад котлов Baxi

В каких странах мира позиции Baxi и De Dietrich особенно сильны?

Первое место занимает Великобритания. Исторические корни у Группы английские, хотя сейчас компания по факту считается голландской. И Baxi, и другие бренды, представленные в Англии Группой, занимают лидирующие позиции.

Второй по важности рынок отопления для Группы — Франция, где суммарная доля брендов De Dietrich, Chappee, Brotje, Baxi достигает 30–40 %.

Третье место принадлежит Италии, там Baxi S. p.A. в прошлом году стала лидером по реализации настенных котлов.

Следующий по значимости — немецкий рынок, где присутствуют такие бренды Группы, как Brotje, De Dietrich, Remeha. В Германии находится завод Brotje Heizung — одно из пяти крупнейших производств страны в области отопления.

Следом идут Нидерланды, где вот уже несколько лет лидирует бренд Remeha. Кстати, именно в Голландии расположена штаб­квартира Группы BDR.

Очень важен для Группы испанский рынок, на котором марки Roca, Baxi и De Dietrich занимают лидирующие позиции. Большое внимание уделяется Турции, она относится к растущим рынкам: наша Группа занимает здесь одну из ключевых позиций, имея собственный завод Baymak.

Сильны позиции в Китае, в странах Южной Америки. В прошлом году в Северной Америке был куплен завод, который позволит Группе увеличить свою долю на этом континенте.

Таким образом, Группа BDR Thermea представлена в большом количестве стран и в каждой претендует на одну из лидирующих позиций.

Какова доля рынка в России? Насколько важен для группы её рынок?

Оборот нашей компании в России до кризиса составлял порядка 70 миллионов евро. Российский рынок по финансовым показателям находился на 6–7 месте среди рынков, значимых для Группы. Кризис внёс свои коррективы, но и сейчас Россия входит в десятку важнейших регионов сбыта.

Есть ли у вас фирменный электронный магазин?

Интернет­магазина у нас нет. Во‑первых, мы пока не уверены в целесообразности его создания. А во‑вторых, мы не видим смысла конкурировать со своими же партнёрами, которые самостоятельно и весьма успешно начинают развивать онлайн­продажи.

При этом мы, конечно же, понимаем, что интернет­пространство становится одной из ключевых платформ реализации продукции. В любом случае, если мы решим расширить свои возможности в Сети, то, безусловно, будем это делать в сотрудничестве с нашими партнёрами.

Юрий, спасибо за столь содержательную и откровенную беседу. Успехов вам!

Интервью опубликовано в объединённом выпуске «Осень-Зима 2016»
журналов «Инструменты» + «Всё для стройки и ремонта» + «GardenTools»
серии «Потребитель»

Архив всех выпусков в pdf-формате смотрите здесь

Ноябрь 2016 г.