Интервью руководителя представительства TTI в России Руслана Лазора: «Два плюс два, или Открытие российского представительства TTI»

Если вы никогда не слышали про TTI (или Techtronic Industries), — значит, вы не имеете никакого отношения к индустрии электроинструмента и садовой техники. В противном случае вы наверняка знаете, что холдинг TTI входит в тройку мировых лидеров.

Российское представительство TTI до 2010 года курировало только два бренда – AEG и Milwaukee. В 2010-м в его зону ответственности вошли еще два бренда концерна – Ryobi и Homelite. Для получения информации, так сказать из первых рук, мы пообщались с руководителем представительства TTI в России Русланом Лазором.

Когда было открыто российское представительство TTI?

Это произошло в марте 2010 года. С точки зрения структуры, представительство было организовано на базе компании «А энд М Электроинструменты». Таким образом, теперь российское представительство TTI курирует не только электроинструментальное направление, представленное брендами Milwaukee, AEG и Ryobi, но и садовую технику (Ryobi и Homelite).

К слову, TTI принадлежат еще бренды уборочной техники – Vax, Dirt Devil и Hoover, но по ним в России открыто другое представительство, так как пылесосы – совсем отдельная тема.

Руслан, расскажите нашим читателям о брендах и их позиционировании.

Если зайти на официальный сайт www.ttigroup.com, там можно найти информацию о позиционировании брендов. По электроинструменту: индустриальный сектор – Milwaukee, профессиональный – AEG, DIY – Ryobi.

По садовой технике между Ryobi и Homelite тоже есть разделение.

Ryobi занимает среднюю нишу — самый массовый сегмент. Бренд ориентирован на людей, уже искушенных в садовом инструменте, тех, кто любит заниматься своим садом, ведь эта техника позволяет выполнять широкий круг работ по уходу. Акцент в Ryobi делается на инновациях, уникальных потребительских характеристиках и широте ассортимента.

Homelite позиционируется как первая ступенька по цене над no-name и private labels. То есть бренд предназначен для людей, более «чувствительных к цене».

Несмотря на то что интервью мы делаем для журнала «GardenTools», расскажите сначала – коротко – о Milwaukee и AEG.

Коротко? Это очень сложно сделать… Но я попробую.

Milwaukee по количеству инноваций, новинок и широте ассортимента – один из самых интересных и быстроразвивающихся брендов. Мы не только работаем над выпуском новой продукции, но и стремимся открывать для компании новые сегменты, где начинаем активно бороться за лидерство, будь-то промышленные магниты, измерительное оборудование и т.д.

Среди производителей аккумуляторного инструмента на платформе Li-Ion Milwaukee без ложной скромности можно назвать брендом номер один. Достаточно вспомнить 2005-й год, когда компания TTI первой в мире представила Li-Ion в профессиональной линейке. Оговорюсь, что мы не берем в расчет сугубо бытовые 3,6 вольт — речь идет о высокопроизводительном аккумуляторном инструменте, способном выполнять профессиональные задачи.

В начале марта 2011 года в Испании состоялась европейская премьера очередной инновации Milwaukee – системы Red Li-Ion, которая стала очередной ступенью в эволюции технологии Li-Ion (подробную информацию о Milwaukee Red Li-Ion читайте в летнем выпуске журнала «Потребитель. Инструменты» и на сайте редакции «Потребитель» www.master-forum.ru. — Прим. ред.).

AEG по результатам 2010 года – один из самых быстрорастущих по объемам продаж брендов. После ребрендинга, проведенного в 2009-м году, мы очень быстро ворвались в четверку лидеров в профессиональном сегменте и стали серьезным игроком на рынке. Если коротко говорить об ассортименте, то AEG, как и вся продукция TTI, традиционно очень сильна в аккумуляторной технике. Можно сказать, что этот сегмент – наш флагман, двигающий все остальные. Обновленный бренд AEG стал очень динамичным: он не стоит на месте, постоянно предлагая новые решения и продукты.

Кстати, недавно в TTI провели исследование, которое показало, что около трети продаж холдингу обеспечивают именно новинки. И этим все сказано!

В 2010 году в TTI прошел еще один ребрендинг, о котором наш журнал не писал…

Да, в 2010-м компания TTI провела плановый ребрендинг Ryobi. Это был, как сейчас модно говорить, перезапуск бренда, нацеленный на то, чтобы вдохнуть в него новую жизнь. Теперь инструмент носит яркий цвет — мы называем его гиперзеленым.

Но самое главное – в 2010 году было выпущено 68 новинок Ryobi, причем большинство из них — совершенно новая продукция, зачастую даже в новых сегментах! Одновременно были пересмотрены цены, в том числе для российского рынка – они стали более привлекательными для потребителя.

Можно ли сказать, что на свой ребрендинг бренд Ryobi был вдохновлен успешным опытом AEG?

Не совсем так, ведь этими вопросами в TTI занимались параллельно разные команды. Но удачный старт ребрендинга AEG, конечно же, послужил дополнительным стимулом для команды Ryobi.

Кстати, ходят слухи, что бренд Ryobi «не совсем» принадлежит холдингу TTI. Поясните, пожалуйста.

Бренд Ryobi появился в 1943 году в Японии вместе с одноименной компанией Ryobi Limited. Ее подробную историю любой желающий сможет найти в Интернете. TTI использует бренд Ryobi для производства и продвижения электроинструмента и садовой техники в соответствии с лицензионным соглашением с компанией Ryobi Limited. Вся наша продукция под брендом Ryobi – и электроинструмент, и садовая техника — выпускается на заводах, принадлежащих холдингу TTI.

Давайте перейдем непосредственно к продукции Ryobi и начнем с электроинструмента.

Как и в случае с Milwaukee и AEG, можно говорить долго, поэтому остановлюсь только на наиболее ярких группах товаров.

Аккумуляторная система ONE+ (18 В). Она уникальна для рынка, ее концепция состоит в том, что один 18-вольтовый аккумулятор и одно зарядное устройство подходят к 29 электро- и 6 садовым инструментам. В модельный ряд входят дрели-шуруповерты, угловая дрель, гайковерт, лобзик, сабельная пила, фрезерная ножовка, дельта- и эксцентриковая шлифовальные машины, степлер, скобозабиватель, пистолет для герметика, УШМ, циркулярная пила, разнообразные фонари, радио и даже компрессор. Плюс садовая техника — триммер, кусторез, кронорез, ножницы для газона, воздуходувка, опрыскиватель. Независимо от количества покупаемых инструментов потребитель платит за аккумулятор и зарядное устройство только один раз и тем самым экономит свои деньги!

Покрасочные станции и краскопульты. Эта линейка — одна из самых широких и инновационных на рынке. Ассортимент включает порядка десяти наименований, в том числе портативные скоростные краскопульты, имеющие быстросъемный резервуар на 1 литр, и покрасочные системы с 5-литровым резервуаром, рассчитанные на одновременную работу нескольких человек. Потребитель имеет возможность выбора между сетевыми и аккумуляторными моделями. Аккумуляторная технология ONE+ позволяет производить окраску в местах, не имеющих электрической сети.

Аккумуляторная система TEK4 (Li-Ion, 4 В). Тот же самый подход, что и у ONE+, но питание всех инструментов осуществляется от 4-вольтового аккумулятора. В линейку входят двухскоростная отвертка, электроножницы, инфракрасный термометр, самонивелирующийся лазерный отвес/перпендикуляр, лазерный измеритель расстояния, сигнализатор движения с дистанционным управлением, цифровой мультиметр, LED-фонарь высокой интенсивности, дорожное зарядное устройство, замок с цифровым ключом, шумоподавляющие наушники, МР3-проигрыватель, цифровая камера. Плюс две модели садовых инструментов. Скоро в продаже появятся также метеостанция, детектор металла и осветительное устройство. Важно, что инструментам ТЕК4 не страшны ни пыль, ни влага, ни даже случайные падения – они отлично защищены и неприхотливы в эксплуатации.

Сетевой инструмент. Здесь Ryobi предлагает очень широкий ассортимент, причем со своими «фишками» и уникальными особенностями, что не всегда характерно для продукции DIY-уровня — недаром TTI позиционирует себя как лидер в инновациях. Особенно сильны наши позиции в перфораторах, дрелях, УШМ и торцовочных пилах.

А что можно сказать о садовой технике Ryobi?

Ассортимент чрезвычайно широкий. Как и в случае электроинструмента, двигателем бренда в садовой технике также являются инновации. В линейке Ryobi достаточно много по-настоящему уникальных вещей, причем многие разработаны благодаря компетенциям TTI в области аккумуляторного оборудования.

Яркий пример — запатентованная электронная система быстрого запуска бензотехники от встроенного 12-вольтового аккумулятора – TouchStart. Благодаря ей, запуск садовых бензоинструментов Ryobi становится доступен любому, даже неискушенному, пользователю, требуется всего лишь нажать на кнопочку. Более того, во время работы техники батарея заряжается.

Я уже рассказал о двух уникальных аккумуляторных системах – ONE+, которая включает шесть садовых инструментов, и TEK4, совместимой с двумя садовыми моделями. Замечу, что линейки обеих систем регулярно пополняются новинками.

Идем дальше. В 2011 году Ryobi запускает в продажу очень мощную аккумуляторную (Li-Ion, 36 В, 2,6 А*ч) серию «большой» садовой техники. Сейчас в нее входят газонокосилка (способна непрерывно работать 25 минут), кусторез, триммер, цепная пила (заряда хватает на 98 резов 10-сантиметровой ветки), воздуходувка. Несмотря на высокий уровень конкуренции на рынке садовой техники, данное предложение действительно привлекательно. Впрочем, стоит отметить, что конкурентов именно в этом сегменте у Ryobi очень мало (подробнее о газонокосилке из новой серии читайте в нашем обзоре. — Прим. ред.)

Также в ассортименте Ryobi уже есть газонокосилка со свинцово-кислотным аккумулятором 48 вольт. Ее особенности: платформа с шириной кошения 52 мм и три режима работы (сбор в емкость, мульчирование и боковой выброс).

Преимущества аккумуляторной садовой техники очевидны. Время работы и производительность не уступают бензиновым аналогам, плюс превосходство по показателям вибрации (ниже на 75 %), шума (ниже на 25 %) и вредных выбросов (практически не загрязняют атмосферу). Кроме того, сезонные затраты на эксплуатацию аккумуляторной техники в 50 раз меньше, чем бензиновой. Наконец, отпадает необходимость смешивать бензин с моторным маслом, а также хранить емкости с топливом.

Конечно же, в ассортименте садовой техники Ryobi представлены и традиционные позиции – электрические сетевые и бензиновые триммеры, косы, газонокосилки, цепные пилы, кусторезы, садовые пылесосы, измельчители, культиваторы. Есть даже дровокол! В каталоге можно найти также всевозможные принадлежности и аксессуары.

Как конкурентное преимущество Ryobi отмечу широкую линейку экономически эффективных, удобных и простых в хранении насадок Expand-it, которые совместимы с различной ручной бензиновой техникой (соответствующие модели в каталоге Ryobi помечены пиктограммой). Благодаря быстросъемному механизму можно за несколько секунд снять головку, например, триммера или кустореза, установить вместо нее насадку Expand-it – и вот у вас в руках совершенно другой садовый инструмент! В ассортимент входят удлинительные штанги и следующие насадки: кусторез, воздуходувка, культиватор, кронорез, коса, триммер и т.д.

Рекомендую обратить внимание и на новый для Ryobi сегмент — мойки высокого давления (как электрические, так и бензиновые) с широким выбором всевозможных насадок. Причем модели отличаются оригинальной конструкцией и дизайном – у конкурентов не встретишь ничего подобного. Есть уникальное предложение «два в одном» DualClean: это многофункциональный моющий пылесос для ровных поверхностей (улиц, веранд и т.п.) и одновременно классическая мойка высокого давления (можно отстегнуть ручку и мыть, скажем, автомобиль). Примечательно, что на DualClean возможна установка различных форсунок из системы насадок Expand-it.

Как отреагировал рынок на ребрендинг Ryobi?

Уже есть первые результаты в виде всплеска интереса, причем в первую очередь со стороны гипермаркетов, которые захотели ввести новый для них яркий инструмент в свой ассортимент. В результате компания TTI провела работу с сетями на мировом уровне и со многими из них подписаны международные контракты. В Европе уже зафиксирован небывалый рост продаж, в России мы тоже к этому подходим.

Кстати, в Англии для продвижения Ryobi активно используют слоган «Бренд №1 в Америке» и даже непосредственно на инструмент вешают шильдик с этим слоганом. Как выяснилось, данная информация положительно сказывается на имидже продукта. Дело в том, что в Англии традиционно популярно все то, что хорошо продается в США. И между прочим, это не рекламный трюк – Ryobi действительно занимает лидирующие позиции в Штатах, причем на американский рынок этот бренд дистрибутируется крупнейшей сетью гипермаркетов Home Depot. В Европе у Ryobi сильны позиции в Англии и Франции.

Сейчас общеевропейскими усилиями мы наращиваем присутствие бренда и на территории других стран. Благодаря ребрендингу большой успех достигнут в последнее время в Скандинавии (Финляндии, Швеции, Дании, Норвегии).

Позитивная тенденция заметна и на российском рынке: по результатам  2011 года уже можно уверенно говорить о хороших продажах Ryobi. На данный момент, продукция Ryobi продается в OBI, ведутся переговоры еще с несколькими западными сетями.

Осталось обсудить бренд Homelite.

Как я сказал в начале интервью, Homelite в России позиционируется как первая ступенька по цене над no-name и private labels.

Бренд имеет давнюю историю. В 1921 году Чарльз Фергюсон в Порт-Честере (штат Нью-Йорк, США) спроектировал у себя дома компактный бензиновый двигатель, после чего основал компанию Home Electric Lighting Company. Позже она стала называться Homelite. Концерн TTI приобрел  бренд и его производственные мощности и технологии по садовой технике в 2001 году.

Специализация Homelite – садовая техника уровня DIY. По сравнению с Ryobi, бренд Homelite предлагает усеченную и более простую по техническим характеристикам линейку. В поставляемый в Россию ассортимент входят традиционные, базовые для садовой техники позиции: электрические и бензиновые триммеры, косы, кусторезы, газонокосилки, цепные пилы, воздуходувки, садовые ножницы, мойки высокого давления.

В продукции Homelite также применяются инновационные решения. Например, уже упомянутая мной в рассказе про Ryobi система быстросъемных насадок Expand-it – она прекрасно подходит и для соответствующих моделей Homelite.

После ваших слов про Expand-it возникает резонный вопрос: пересекаются ли модели садовой техники Ryobi и Homelite? Есть ли модели, которые отличаются только цветом?

По большому счету для каждой страны финальный ассортимент брендов Ryobi и Homelite формируется индивидуально, с учетом локальной специфики рынка, которая сложилась исторически. Здесь стоит отметить, что в США и Англии позиции Homelite традиционно сильны и ассортимент там широкий. А вот на европейский склад многие позиции вообще не поставляются для дальнейшей дистрибуции. Таким образом, каталог на английском не полностью соответствует  ассортименту, доступному для российского покупателя.

В общем, в каждой стране существует разделение брендов (как именно – это уже прерогатива региона). В России программы Ryobi и Homelite также разведены с учетом специфики нашего рынка, так что полного сходства моделей вы не увидите. Тем более что бренды отличаются по своему позиционированию.

С точки зрения продаж в России, Homelite известен довольно узким ассортиментом своей продукции – это в основном бензиновые триммеры, косы и цепные пилы. Наша задача как представительства – увеличить присутствие бренда на рынке в остальных сегментах.

Планируется ли дальнейшее расширение ассортимента?

В ближайших планах – большая линейка мини-электростанций и компрессоров. Компания TTI активно рассматривает и совершенно новые сегменты, но эта информация пусть пока останется тайной. Одно могу сказать — расширение коснется и Ryobi, и Homelite.

У вас для всех импортеров один пакет по всем четырем брендам или есть разделение?

Для нашего представительства новыми являются только бренды Ryobi и Homelite (напомню, компания «А энд М Электроинструменты» занималась продвижением Milwaukee и AEG). Но они совсем не новые для российского рынка! Когда наша компания получила статус представительства, вместе с ним мы получили сформировавшуюся на тот момент дистрибуцию. Естественно, мы ее подхватили, продолжив отношения со старыми партнерами, и начали развивать.

Если заглянуть в прошлое, то до 2010 года бренд Ryobi импортировался в Россию через московскую компанию «Анта Груп» (в настоящее время она называется «Анта Трейд». — Прим. ред.), а техника Homelite — через питерские «Северные стрелы». Конечно же, мы продолжаем сотрудничество с обеими фирмами.

С 2010 года (уже после создания российского представительства TTI) у нас появился третий ключевой импортер Ryobi и Homelite – московская компания «ЛИТ Трейдинг», которая, к слову, давно уже сотрудничает с нами и по AEG.

Работа по продвижению ведется по каждому бренду в отдельности, так как каждый бренд – это по-своему уникальная линейка, уникальное позиционирование и уникальная стратегия.

По каким каналам будет продаваться садовая техника Ryobi и Homelite в России?

В 2010 году в связи с ребрендингом наши усилия были сфокусированы на Ryobi. В результате Ryobi уже продается и в специализированных магазинах (здесь представлен широкий ассортимент), и в гипермаркетах (наиболее ходовые, как правило, бюджетные позиции).

Homelite сейчас можно купить только в специализированных магазинах. Но в 2011 году мы выстраиваем новую стратегию продвижения этого бренда на российском рынке – я уверен, что результат не заставит себя долго ждать.

Планируете ли вы открывать собственный склад или вся работа будет вестись через импортеров?

Поставки Ryobi и Homelite в Россию осуществляются через наших ключевых партнеров (я их назвал выше). Могу заверить, что по Ryobi у них уже представлен весь заявленный ассортимент.

Открытие собственного склада в России в планы TTI не входит.

Как организован сервис Ryobi и Homelite?

Проведя в 2011 году очередной анализ сервисной ситуации на российском рынке, мы приняли решение сохранить эксклюзивный контракт на авторизацию сервис-центров с компанией «Сервис Тулс». Это наш старый проверенный партнер с хорошим складом запасных частей и собственной базой, который, что немаловажно, прекрасно знает специфику брендов и хорошо мотивирован для авторизации и развития сервисной сети.

Интервью записал: Андрей Зборовский

Апрель 2011 г.